新媒体生命周期管理

第三节　新媒体生命周期管理

美国人伊查克·爱迪斯曾用20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。为此他写了《企业生命周期》这本书。书中把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡^[3]。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，为人们揭示了企业生命周期的基本规律，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。从此开创了经营管理的生命周期分析理论。企业生命周期的理论和方法，把企业看成一个有机体，而不仅仅是一个组织，从把握全程到注重阶段提出动态管理的思想，对于思考企业的管理，提供了一个新的视角。人们后来将此分析推广到产业分析、产品分析、品牌分析等具有周期性的长期经济活动和组织的成长。在其他分析讨论中，许多学者根据不同的行业选择一些时期合并，通常分为四个或六个阶段，但是总的分期是出生、成长、中老年、退化四个典型的生命周期。后来又引出了美国未来预测学专家杨·莫里森的第二曲线理论，反应生命周期的延伸和再生^[4]。

所谓第二曲线，是指企业在其生命周期的某个期间通过变革和重建跳入新的生命周期。目的使企业更强大更旺盛，生命更长久。但能否完成，在哪个期间开始，如何跃入第二曲线？这都至关重要。杨·莫里森曾辩证地说：“如果你过早跃入第二曲线，你就可能失去一大笔钱；如果你在第一曲线里停留时间过长，你就有可能永远失去进入第二曲线的机会，重要的是你在关键时候敏捷地一跃。^[5]”

至于何时跃入第二曲线，采用什么方式跃入第二曲线，理论和实践都在争论不休，一般的观点是，最早的是在成长期，最迟在成熟期，更早不行，再迟也不行。

通过分析新媒体的发展过程，特别强调其对传统媒体而言，新媒体影响其生存，然后新媒体和传统媒体是一个历史发展的概念，从新、旧替代和融合的历史中不难发现媒体的生命周期。我们采用管理学中经典的六阶段周期理论模型，包括出生、渗透、成长、成熟、适应融合和过时衰退六个阶段。运用这一模型分析新媒体，使我们能够更好地了解其未来的演变和新媒体生存发展机会。

新媒体生命周期的发展模式，适用于以互联网为基础的新媒体流程和以往的媒体管理理论中的元素，分别强调受众、媒体类型、媒体领导、历史发展、融合进程等等。当今世界需要一个对动态媒体研究方法，对新媒体——演变——融合旧媒体——全面发展过程的解析，从而认识媒体生存发展的规律，也为微观媒体组织发展新媒体事业提供历史借鉴。

一、媒体生命周期特征

1.出生（技术、产品和管理创新）

大多数新媒体不断创新类型，在以前的媒体中，其直接后裔严重缺乏相同的东西，技术都没有继承性，时常是非媒体技术的闯入。例如，传送电报消息和邮寄信件不是近亲，电视和计算机也是不同的工作原理。在新媒体诞生和早期生长阶段，无论在技术上和市场营销上，新媒体都是一种创新，与原来的媒体相比毫无优势。例如在基于计算机（原来没有互联网的通信功能），想与电话系统耦合非常困难。然而有了互联网，计算机和大众媒体的应用就迅速展开。新媒体技术创新的时间有时非常漫长，无线电发展用了约25年，才成为电台，互联网大致用了相同的时间，Web才得到普遍应用。

对于大多数大众传播媒体适当的基础设施（如电报、电话、互联网），必须产生新型使用设备和附件才能使用，这就造成了新媒体“出生”的技术、产品和管理上的艰难，加之社会建构主义理论的因素抑制，生产过程又受到旧媒体和旧体制的攻击，如政治干预，市场资本短缺和经济上没有利润等恶劣的经济或政治环境，公司在其管理上有时缺乏自信。但是，到了上世纪中期，资本过剩和经济全球化，使得民主的公共空间需求、人际沟通的天性加之天使投资、风险投资和创业板资本市场的制度安排，为新媒体的出生提供了孕育的基础，大量的新媒体公司如雨后春笋，迅速生长，Web 1.0网站的普及是这一阶段的重要特征。

2.市场渗透

新媒体的新产品，当它进入大众传播的媒体环境时，通常是表现出迅速变化的技术变革以及不同类型的信息和风格的内容。鉴于公众的一般技术保守，只有当它们的评价是真正的、积极的，新媒体才有机会通过16%阈值。然而，一个新的媒体，如果是“没有准备好”，没有积极的口耳相传的评语，可能发生重大变化（更便宜，质量更好，更多的功能等），渗透就将失败，这里非常符合罗杰斯的《创新扩散》理论。

成功的市场渗透和广泛地传播，使新媒体走向成功。新媒体开始走向市场时，通常不一定要有商业用途，广播和电视蓬勃发展从一开始就没有商业用途，这是媒体经营的历史经验。

新的通讯技术开始成为特殊个体电报工具，主要为海陆通信，后来才转化为大众传播媒体，然后走到下一个增长阶段。开发后大约在20年内也没有真正地普及，直到成为无线电广播，作为单向性的大众传播才普及使用。在新媒体出现一个渐进创新的同时，其他激进媒体发明，也没有通过普及阶段，如封闭平台videotext出现时，左右开放平台的个人电脑（和相应的调制解调器）占据了市场。

总之，市场渗透阶段有几个可能性：过早去世，长期停滞不前，或立即取得成功，这是依赖于所有内部因素（技术的能力）和外部因素（社会准备和舆论领袖的接受）。

3.成长

首先，一个新的大众传播媒体通常很难找到它的“自然的声音”，即它与之前媒体相比的独特性。对内容供应商来说，兼容前期的样式和格式就非常重要。例如，最早的电视节目中最受欢迎的广播节目“电视”，一个播音员坐在主持台上播报各方面的新闻，除了主持人，没有其他画面，实际上是拍摄了广播室，没有多大变化。但它就是电视的开始，而现在背景墙，前景的景观，穿插的现场无一不是电视。早期新媒体生产者无法摆脱以往的媒体模式，即使他们发明或采用了一种新的技术范式。因为明显的经济效益在现成的内容而不是新的形式和材料，通常情况下，开始阶段一般公众是无法看到新媒体内容的。各种演员要明白新媒体，把它变成更多的东西，都要给自己一个成长阶段，到了发明人开始失去控制，使年轻媒体与其他元素相结合，形成其传播性质。当然，媒体专业人员（包括技术和编辑人员）可能一直在做这个已经超越渗透阶段的工作，但是现在广大公众成为客户前都很难定夺：举例来说，市民使用录像机录制电视节目大量少于购买或租赁电影，最近，手机短消息服务已经超过话音服务。因此，内容和试验在某一点上会加快经济增长。然而，任何一种媒体的普及，适当的指标应该是有50%的用户或家庭（取决于平均人数在每一个家庭），而不是购买者（如许多媒体可以消费不购买，如公共场所的电台）。

那么是什么原因能让一个新的媒体快速增长？这是人们普遍关心的问题。

研究表明有下列因素：①文化性即开放的新颖性；②成本大幅下降、效益稳定上升；③成为公用事业；④用户友好的人机界面；⑤一个国家的技术基础设施（人力和物力），以上都是至关重要的因素。此外，平台的参与功能和跨媒体互动，也是很重要的因素，因为每个消费者等待他人购买直到临界质量和使用数量的实现时是延缓扩散的，一旦临界突破，成长加速。

新媒体不必执行完整的新服务或提供一种完全不同的功能，它只要有部分改善就可能成功。如它可提供传统的通信功能，但更为高效，廉价，或更大的易用性，就会获得成长。但是，通常逐步的改善如果不足以吸引大多数人改变传统媒体的习惯，例如：在非常缓慢的市场渗透的电子图书在最近几年，始终发展缓慢。

4.成熟

传统媒体可能会认识到，早期的新媒体介绍了潜在的威胁和应对业绩缩小的差距，媒体的传统产品和有限的新媒体的“优质”服务。因此，新媒体的开始较大的优势而不会持续很长时间，如果传统媒体迅速做出反应将严重阻碍新媒体成长的步伐。

当网络电话出现在1990年代中期，这是远远便宜于长途电话。然而，由于长途电话价格大幅下降，利用网络电话的机会就被严重削弱，长时间没有达到50%。因为一旦超过50%用户大关，新媒体就将成为一个常规部分的媒体，在通常情况下，成长到通过90%大关，普遍使用都是可能的，这是非摩擦经济活动的规律。

为什么？

第一，市场投资和组织试用，中期可以花费大量的广告和促销，解决悬而未决的技术故障，增加技术改进以更快的步伐，并回答所有的用户问题。

第二，规模经济，降低内容的生产和设备购置费用，吸引消费者形成社会经济金字塔，包括广大民众和世界各地区。

第三，有更多的内容提供商参与，进一步扩大其吸引力对消费者（如软件程序员的视频游戏，应用程序开发的手持式个人数字助理，掌上电脑等）。越来越多的内部开发和内容提供商找到补充的机会，进一步推动经济增长，促使市场饱和，手机的成长史给出了证据。

简而言之，这是到达中期成长的“黄金时代”。它主宰了媒体的世界至少在一个具体的功能定位中的辉煌，然而，中年也将是危险的前奏。

5.防守抵抗

进入中期阶段，迟早将受到其他年轻媒体，通常是更新的媒体威胁，但是也有时仅仅是较低级破坏。恶化不仅衡量用户数量，而且在降低总收入。在中期（如门票收入），或消费的时间（如广播收听）。下降的中期可能仍然有大量的急剧的减少用户的金钱或时间支出，这是为了生存必须做出反应。

当然，并非每一个新媒体和传统媒体立即就被推到漩涡的中心。

（1）新媒体可以提供一项服务，在此之前根本不存在（如电子邮件）。

（2）传统媒体可能暂时无法理解其潜在的威胁，而忽略它（如微软早年找雅虎，将准备收购雅虎，而现今雅虎利润大幅度下降，微软也就不同问津了）。

（3）有时是新媒体被视为威胁到一个具体的媒体公司，后来才被其他传统媒体理解，他们也受到威胁，报业对网站开始的理解就是如此。现在，人们越来越清楚地明白，计算机不仅可以使打字机过时，也可以使邮政局，电话公司，唱片业，广播电台或电视台看不出有任何潜在的威胁下，逐步占领大量阵地。

（4）在市场下降的过程中老年人受众可能不会立即聚降，传统的受众提供很大的迷惑，竞争压力下的传统媒体在被挤压时并没有很快破产，如同温水煮青蛙。

然而，中老年期对市场的反应有哪些呢？

（1）攻击是最好的防御，作为一种沟通工具，受到威胁时，在宣传中可以对新的竞争对手，新媒体的内容的可靠性和技术的可靠性提出质疑，在心理上总是找竞争对手的弱点，提出新媒体的“罪恶”，为不肯进取和变革提供“麻醉剂”，如印刷和电子媒体在互联网初期，专门发挥和夸大互联网黑暗的一面：什么恋童癖、色情和销售欺诈等行为，但实际上这是一个非常少的内容，事实没有阻挡其迅速的发展。

（2）老年人中可以尝试切断新媒体的内容来源。在20世纪30年代的报纸行业试图阻止新闻机构记者为电视台供稿，20世纪80年代又出现阻止为网站供稿。

（3）其体制和政治影响力的中老年人可以尝试用法律阻挠行动打击新媒体，下大气力设法保持其传统观众和吸引新用户。

6.适应，融合或过时

这一阶段的萌芽实际上是从第二阶段就要开始未雨绸缪：

适应：从适应上讲，有如下一些策略可尝试：

（1）也许最重要的策略是寻找新的观众利基，或更加注重媒体的传统观众。例如，即时性的无线电广播在汽车交通发达时，找到了新的时机，广大司机职业特征使之重新产生更多的时间，汽车的普及让无线电广播焕发了新的青春。网络电视新闻，抓住普遍的受众，以添加更多的即时发生的事件、色彩和视觉效果，以及提供更多的新闻评论和电视新闻背景（即功能性分化或补充），通过适应网络新闻提供个性化、动画、视频、音频、互动性为更多的受众服务，现在网络中直接播放电视节目得了很大的发展。

（2）涉及技术升级和多功能性。许多传统媒体的技术潜力能做更多的事，但没有严重的竞争威胁，尤其是如果他们有垄断力量，他们不会改变。如电话几乎一个世纪没有变化，但在放松管制，特别是在过去20年中就开始进行过规模改造，一方面增加带宽，另一方面，成为移动无线供应商，然后添加文本和视频的各种增值服务。如中国电信、中国移动等。

（3）在经济上传统媒体，尤其是如果财务健全的，有豪华的购买或想跳跃到新媒体潮流，并把几个鸡蛋放在新媒体的篮子里，例如，NBC加上电视、电台控股以及最近在TiVo的投资，中国电信进入IPTV等。当然，这并不保证中老年人一定能生存和发展，但它能够利用新媒体增加收入，从而“补贴”适应变化的中老年人，使传统媒体组织和新媒体共存。

过时：是一个相对的概念，如果变革及时，“过时”也可以成为竞争策略。例如，90年代后期，人们认为电话会被吞并到互联网（或者更准确地说是计算机），但今天，互联网冲浪却转移到了移动电话。同样，在提供其传统的观众平行介质（如电子报纸，互联网冲浪），转换后能迅速达到成熟阶段（第三阶段），纯互联网公司又有被移动互联网打压的危险。

融合：在极端情况下，融合也意味着内部吸收（媒体合并或转型），有时会失去它的身份，如报社改为网站，但维持其基本功，并能够在新的、更换介质（功能多重方面发展）。从某种意义上说，这是过时的技术部分，如消失而生存的通信服务。再例如打字机的功能，现有的计算机键盘，明天的印刷机的打印功能将生存在数字化名下，对应的电子图书在掌上电脑大小的屏幕或书本页片大小，下载/可重复使用，数字杂志也在吸收和替代纸质杂志。

老化：许多成功的媒体在一段时间内消失了，甚至是现代的媒体，如电报、打字机、音响留声机、视传。更早些时候的历史上消失有如纸草、鼓、火炬、信。它们在技术上和功能上过窄，他们的模拟性不能与其他媒体更好地沟通。然而，现代媒体几乎所有的电子特别是数字媒体拥有自己的技术升级的能力和扩展功能的能力。他们的数字语言也能与其他媒体的具有共同性，从而开辟融合的可能性。

二、新媒体生命周期分析

1.新媒体出生与市场成功

众所周知，新媒体酝酿了数年，从20世纪60年代，互联网研发开始，当时美国五角大楼寻求确保核攻击下生存之路，其军事通信网络任何时间不能中断，于是开始建设分布网络系统的构建，从而产生了一个新时代的媒体，早期（ARPA网），搭建在传统的电话基础设施，同时与独立的计算机，一些新的路由和软件进行技术添加，很快，学术界作为用户一开始就参与其中，技术发生了快速的变革，比如数据传输功能慢慢演变成了电子邮件（70年代初—80年代初），使用者一下子急剧增加，大约20年，互联网成为了大众媒介，万维网超文本（HTML）在1989年推出，在1992年和1994年间，网络浏览器，搜索引擎等互联网应用急剧增加，网络的发明（从Web到IPTV等），随后由于经济的惯性（从一开始非营利性）和技术复杂性（当时一个用户不友好的经验），而到了现在新媒体几乎成为人们的生活方式。这个全过程将新媒体的发展几乎全部涵盖现代社会，下面我们借助于莱曼和乔森的调查成果对新媒体的生命同期做一些分析^[6]。

互联网的历史表明另一个可能更为复杂的问题：时常会发生什么是新媒体的疑问，在其早期的市场渗透阶段（第二阶段），产生几个重要的亚媒体？我们可以去看万维网，新闻组，电子邮件等，为不同的新媒体，或作为一个媒体的部分？我们选择后者分析一下通用基础设施（互联网骨干）的共同设备——电脑，以及通过这些媒体用户的无缝链接的内部网、局域网。当时网络都没有开放，人们主要是作为内部沟通工具，没有作为公众的传播工具，那么，人们可以作出一个合理的反论点，认为开发生命周期模型能否渗透市场？能否成长？让我们回顾历史：

首先，互联网主要用途发生了巨大变化，从学术信息和数据在最初几年转移到电子邮件通讯（84%的美国在2001年的用户），商业/产品信息收集（67%），和新闻/天气/体育（62%）（美国商务部，2001），从内部通讯走向了市场。

第二，新媒体与传统媒体的竞争逐步加剧，从几乎没有今天的重大市场到视频的数百万用户在线的传播，计算机和互联网促成了时间位移，电子邮件威胁到信件的普通邮寄，QQ聊天、网络通话消灭了传真和电话交谈，万维网威胁报纸，电子出版威胁图书馆，文件交换程序威胁电台，音乐下载威胁整个唱片的演艺业。从2003年Web 2.0普及应用，50%的家庭在网上冲浪，互联网真正成了大众媒体的成功。

2.新媒体早期增长因素分析

新媒体为什么能迅速成长呢？

首先，底层技术，基础设施和设备已被广泛地应用，一般民众，特别是电话系统和家庭电脑的增加奠定了基础，个人电脑经济性的连接，消费者很快享受互联网带来的方便，电话线并用简单的初期联网，使个人计算机时代（1980年）呈现出几何级数的增长，作为最具潜力的客户将等待他人购买终端，早期的发展模式，由慢到快引人注目。

第二，立即取得成功的另一个原因是多功能更广泛的网络和互联网的作用，互联网很快提供了几个新功能，包括人际沟通、信息检索、小组对话、网上购物等，分属不同媒体技术如电子邮件、社交网络、新闻组，音视频等，这些技术都在Web进行集成融合，加之光纤通信，宽带服务，互联网融合了各种新媒体和多个介质，例如网络视频游戏，网络电视等。

第三，与其他大多数电子媒体（尤其是广播和电视），在网络和互联网上进行互动。例如，在线最终用户也可以生产新闻，用户成为伙伴关系，在特定的Web上相对用户友好到从一开始就没有复杂的程序需要学习，简单易于操作，成为人们生活的工具。

最后，由于历史原因，各种几乎所有的网络内容都是免费的，而且大多数仍然如此。这意味着一个重要风暴式的免费新媒体发展模式。

3.整合并变革传统媒体

（1）“复制”或“镜像”即通过新媒体组织生产产品，同时又在提供用户生产的产品，并且能够低成本地把相同的报纸直接复制到屏幕上，还可把录制的任何格式的音视频产品搬到网络上。

（2）轻度改变传统媒体的产品，在线增加一些新内容，以适应新的媒体，同时原来的格式基本保持不变。这是大多数电子报纸的做法。

（3）通过建立一种全新方式的原创内容，例如：与其他网页和其他网站的链接，进行聚合和重新分类，甚至呈现在不同的材料格式将需要改变的内容，显示和感知图形、用户的参与和存储功能等。

在一定程度上，对传统媒体的威胁是一个文化代沟，正如麦克卢汉指出，新媒体是深刻变化的方式，可成为内容消费和感受到文化情感。他与印刷出版书籍改变我们的文化、从口头到文字扫盲（和更线性，逻辑思维框架）改变我们的文化不同。新媒体摆脱了线性组合方式，通过超文本和通讯，联系消息、广告爆发、短音频和精简文本、视频剪辑等新形式媒体消费。此外，媒体数量之多，如今天的青少年听音乐，看电视，阅读杂志和玩视频游戏，从而改变每个媒体的体验。这种平行消费（或多任务）还有协同媒体间的合作，例如，音乐CD、新闻、小说的制作和流行的网络视频游戏的共创。

（4）如前所述，旧媒体的内容将继续存在，但不会保持不变。目前电视媒体集团企图推动观众参与到互动电视、选择自己的应用软件和数字广播、巨型屏幕和多感官电影院等，想由旧媒体适应网络的吸引力提升媒体数量和质量，以更好地为传统的受众服务，同时寻找新的受众，创造利基。

（5）传统媒体也可能采取多种形式联合在一起（衔接），以便提供一个多媒体，在媒体超级竞争中，能够与新媒体平等的条件，进入新媒体时代。

4.新媒体生命力的扩展，管理被完全渗透

传统媒体将完全消失？许多媒体专家如此预测，但是也有专家予以否定，我们认为这些预测没有意义，因为我们在前面章节中已讨论过，从生产力的发展来讲，传统媒体已完全与新媒体融合，而媒体的各个产业链在生产消费的过程中已是碎片化的，如报纸也是一种新媒体的显示形式。所以数字化已成为这个新时代的比喻，它通过转化、变形和重组，让所有的媒体形式重生，如上网冲浪可以迁移到移动电话，传统的观众在平面媒体中如上网阅读电子报纸，在今后一段时间的发展中没有太多的出生或成长的烦恼，但是会出现大量吸收和融合。

虽然虚拟世界看起来不会取代任何重要的东西，正如电子会议将不会取代风景地的商业会议，电子商务也不会停止商场购物。然而，这种评估没有考虑到未来的重要技术和不断发展进步的媒体，随着新媒体非常的成熟和更多的创新，面对未来，它的发展将无孔不入，如再去商场时，首先会在商场点评网上了解其他消费者的购买经验，会去网上比较价格等，另外，去了商场，看到想买的商品，然后上网购买，商场成了展示厅。完全意义上的商场购买实际上已不存在。人们今后的所有生活都会跟新媒体融合，或阶段性的、或内容性的、或感觉性的。这在管理上尤其如此。

在企业内部，许多新媒体发展是内源性而非外源性，它反应和适应市场与内部管理的平衡，必然需要超时空和即时互动，沟通和信息管理成为现代企业的核心，所以内源性因素包括：技术因素（XML语言取代HTML全文，软件、文件交换程序和宽带取代面对面交流）；经济因素（开始和结束的免费内容）；越来越重要的在线政治和规章制度因素（税收法规、国家法律之间的差异、著作权法的扩展）。

电子（或称数字）商务公司是新媒体应用到整个经济体的典型，它常常包含新媒体的全部功能：内容、通讯、商务、社区和活动。同时也为如何将传统媒体适应成熟新媒体，大多数传统媒体将在某种程度上改变生存方式，而那些生存方式一定可以从电子商务中找到答案。

【注释】

[1]约翰·帕夫利克.新媒体技术：文化和商业前景第二版［M］.周勇，张平锋，译.北京：清华大学出版社，2005：117.

[2]Annette Moser-Wellman with Vivian Vahlberg，Dians Durkes，and Jennifer Edwards.Six Competencies of the Next Generation.www.MediaManagement Center.ors.November，2008.

[3]伊查克·爱迪思.企业生命周期［M］.赵睿集，译.北京：中国社会出版社，1997：2.

[4]扬·莫里森.第二曲线［M］.张晓，译.北京：团结出版社，1997.

[5]扬·莫里森.第二曲线［M］.张晓，译.北京：团结出版社，1997：5.

[6]Sam Lehman-Wilzig，Nava Cohen—Avigdor.The Natural life Cycle of New Media Evolution.New media ＆society.Copyright2004SAG Publications.