社会化媒体的兴起

传播学家麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”Web　2．0时代的数字技术催生了与传统大众媒体相对应的，以“个性化、互动性”为核心特点的社会化媒体，打破了由传统媒体垄断话语权的局面，“草根”获得了话语权。每一个社会化媒体用户既可以是内容的创造者，又可以是信息的传递者。

在社会化媒体出现以前，传统媒体如电视、报纸、杂志以及Web　1．0网站等掌控信息的创造和传播。媒体雇用大量专业人员，如记者、编辑、摄像师、排版师、印刷工人等来完成撰稿、拍摄、编辑和排版的工作，并沿特定的渠道进行传播，把内容单向“灌输”给受众；企业付费购买传统媒体上的广告版面和广告时段，并希望传统媒体能够大范围、高强度、快速有效地将产品及服务信息灌输给消费者。

Web　2．0时代的数字技术，使得人们能够借助数码相机、电脑、各种应用软件轻易地制作自己的视频、音频、图文内容，并在互联网上通过博客、微博、在线百科、播客、论坛、社会化网络和内容社区等社会化媒体形式进行发布，从而在社会大众之间实现“多对多”的对话交流，由用户主动贡献内容，并评论、反馈和分享信息。因此，话语权不再只被少数人或机构掌控，而是逐渐分散到每一个用户手中。

话语权的转移造成的影响是深远的，正如基思·鲁珀特·默多克所说：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响，或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”越来越多的企业认识到，传统的以产品为中心的营销传播方式逐渐失效。Alterian在2010年发表的《危机中的品牌》提到，在对1　000名英国和美国成年人的调查中发现，只有5%的受访者相信产品广告，8%的受访者信任公司自己的宣传。潜在消费者们更相信社会化媒体上那些有过亲身体验的消费者对于该品牌的评价信息。如果某一个消费者对于产品或品牌不满意，他会毫不犹豫地把负面信息放到社会化媒体上，而这些负面信息会影响到成百上千乃至更多的人。反之，如果潜在消费者在论坛、博客、视频网站等社会化媒体上发现的信息大多数都属于对产品的称赞或是良好的购买体验，就会对相关品牌产生更大的好感及更坚定的购买意向。全球最大的专项市场研究公司TNS（Taylor Nelson Sofres）调查发现，近75%的中国互联网用户通过网络评论品牌，是世界上最多产的网络评论者；近50%的中国网络用户对电视或报纸上的产品广告感兴趣时，会倾向于上网搜索更为具体详细的相关信息。这一现象明显高于其他国家和地区。这对品牌来说既是机会，又是挑战。

2011年5月，英国知名的电信业咨询和调查研究机构OVUM公司研究报告指出，中国消费者利用社会化媒体与客户服务沟通的情况在过去两年几乎增长了两倍，如今有30%的中国消费者利用社会化媒体联络客户服务，而两年前这么做的受访者只有17%。中国消费者最喜欢使用的客户服务社会化媒体是讨论区和论坛。在使用社会化媒体联络客户服务的受访者之中，有超过50%的受访者表示他们曾经在论坛中发起和厂商有关的讨论，有将近50%的受访者表示他们曾经回复某人提出的问题，将近50%的受访者曾经使用社会化媒体作为抱怨服务不佳或产品故障的途径。

2012年1月，客户服务外包供应商Sitel公司发布了《社会化媒体客户服务调研报告》，这项调研对英国16～64岁之间的1　000多名消费者进行了调查，发现社会化媒体正在迅速改变客户服务行业，报告显示：57%的消费者有产品问题时一般会寻找在线解决方案。消费者使用各种社会化媒体平台，帮助他们购买产品。受访者中33%的受访者使用网上论坛或聊天室，25%的人使用视频教程，无论是在You Tube或在公司的网站，19%的人已经在如Quora、Facebook Questions或Yahoo Answers等网站上粘贴了要查询的问题，11%的受访者使用博客上的教程或演示。

因此，企业应充分利用社会化媒体的力量，以生动有趣的信息来吸引公众关注，与公众深入开展互动沟通以建立起长期、稳固的合作关系，提供网络交流平台让有共同兴趣爱好的各地公众汇聚形成品牌社区，让公众从被动的信息接受者转变为企业营销的主动参与者，以口碑的形式对营销信息进行再传播。此外企业也可以根据社会化媒体上公众的反馈意见来充分了解产品和品牌的市场反应，进而采取更有针对性的产品开发和营销策略。

【案例】Twitter网友热议苹果iPad

2010年4月，iPad一上市，Twitter网友纷纷变身为意见版专栏作家，热烈讨论起这款广受关注的平板电脑。各种评论是好坏参半。据Tweet Feel网站统计，在对iPad做出评价的所有Twitter用户中，正面评价的占49%，负面评价的占51%。web　2．0监测服务公司Attensity在对Twitter网站上约5万个帖子进行仔细分析后认为，超过87%的用户有购买iPad的意向，也有将近23%的人对iPad没有明显的兴趣。

对iPad的批评意见五花八门，甚至有Twitter用户专门注册了一个新的账户The iPad Sucks（iPad真烂），专门转载对iPad的批评信息。比如有不少女性消费者对iPad这个名字不满，觉得听起来像是一种女性卫生用品；有一些用户则在Twitter上批评iPad技术上的缺点，如没有Flash、没有相机、没有多任务处理（Multitasking）、太受制于AT＆T（American Telephone　＆Telegraph，美国电话电报公司），以及“这无非是个大个的iPod Touch，除非你是巨人才会用它”等。

苹果从Twitter上也可以找到不少有用的市场信息。比如iPad与亚马逊Kindle都装有电子书应用功能。Twitter用户的信息没有明显倾向于iPad或是Kindle，而是欢迎两者间的竞争；此外，在有关iPad的微博中经常包含有Keyboard（键盘）与Typing（打字）两个词，而且与这两个词联系最紧密的词汇是“奇怪”“可怕”，这表示用户们对iPad的输入方式有些望而生畏，需要得到企业更多的沟通和帮助。

社会化商业资讯提供商CIC发布的2012版“中国社会化媒体格局图”把社会化媒体分为四大类，见表1－1和图1－1。

表1－1　中国社会媒体格局

图1－1　中国社会化媒体格局图

（本图载自CIC官方网站）

如今，社会化媒体广受公众欢迎。市场调研机构Wedbush Decision Metrics的数据显示，社交网络用户数量的年均复合增长率高达22%，目前已经超过了6亿用户。AC尼尔森等公司通过调查发现，每天上网的人有22%的时间花在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24%。2011年12月，奥美互动的一项调查显示，中国人看电视的时间减少了43%，看书籍的时间减少了10%，而92%的人都在上网使用社交媒体。

在社会化媒体汇聚越来越多用户的同时，其对于企业营销的影响也持续提升。全球最大的专项市场研究公司TNS根据调研结果指出，60%的消费者愿意通过社交网络更多地了解品牌，包括根据网络搜索引擎对比货品价格，通过网友推荐比较品牌差异，以及通过网友评价来判定产品口碑。据FT中文网报道，美国逾80%大广告客户在Facebook上做广告，Google预计2015年超过75%的广告都具有SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）属性。有媒体报道，在高级服装设计公司D＆G（Dolce　＆Gabbana）的新品发布会上，坐在前排的不是往日的时尚界人士，而是热门博客写手。D＆G公司希望通过热门博客，使得服装新品得到公众更多的关注、评论和转载分享。

同时，企业必须谨慎规划和管理网络推广，避免过于直接的广告或销售信息打扰消费者，从而引起反感，导致推广活动弊大于利。特恩斯市场研究咨询有限公司黄燕铃认为：“在没有考虑目标受众和传播原因的情况下，众多商家就匆忙进行网络推广，从而造成大量的数字垃圾。许多商家意识到了社交网络能够为其提供大量潜在受众，但却没有意识到，这些空间属于消费者，他们的出现必须适当而合理。”而谷歌分析员Avinash Kaushik则认为：“尽管社会化媒体带来巨大潜力，但很多企业似乎依然专注地将社会化媒体活动视为单向的促销渠道。他们没有为倾听、分析社会化媒体做什么投入，从而无法获悉消费者的对话，更不能将其转化为足以影响企业赢利的信息与知识。”