社会化媒体的发展历史

“现代科学和工业的各种发现,创造了一种全新的生存和思想条件……不管未来的社会是根据什么路线加以组织,它都必须考虑到一股新的力量、一股最终乃会存在下来的现代至高无上的力量,即群体的力量。”^[1]法国著名社会心理学家勒庞在20世纪做出的预言,在今天正以令人眼花缭乱的方式不断得到印证。随着国内外Facebook、Twitter、YouTube、微博、人人网、优酷的大规模兴起,基于分享型的SNS社会化媒体(Social Media)网络风起云涌,互联网时代已经正式跨入Web2.0时代,其入口从以搜索引擎为代表的大众化入口方式,逐渐转变为以个人为代表的社会化媒体的个人化入口方式。在此方式的驱动下,互联网的核心模式正从海量信息的发布与搜索转变为个人关系的网络构建,协同与互动无处不在。以视频网站、微博、社交网站为代表的主流社会化媒体已经成为互联网发展的最新潮流,作为文化产业的高端代表,社会化媒体在基于Web2.0的技术平台架构下,其各类创新商业模式层出不穷,推动整个互联网行业进入一个崭新的社会化媒体平台时代。

一、Web2.0技术的出现

Web2.0,指的是利用Web的平台,由用户主导生成内容的互联网产品模式,为了区别传统的由网站雇员主导生成内容而定义为Web2.0。^[2]从严格意义而言,Web2.0不是一个技术的标准,仅是一个用来阐述技术转变的术语。Web2.0的概念开始于一个会议中,展开于OƴReilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴。这个术语是由OƴReilly的戴尔·多尔蒂(Dale Dougherty)和MediaLive的克雷格·赛琳(Craig Cline)在一次头脑风暴中提出来的。多尔蒂提出了Web目前正处于复兴时期,有着不断改变的规则和不断演化的商业模式。

2004年10月,OƴReilly Media、Battelle和MediaLive启动了第一个Web2.0大会。在会议上,OƴReilly和Battelle总结了他们认为的表现了Web2.0应用特色的一些关键:将Web作为平台,驾驭集体智能,数据将变成未来的“Intel Inside”,软件不断发布与升级的循环将会终结(“永久的测试版”),轻量型程序设计模型,通过内容和服务的联合使轻量的业务模型可行,软件运行将跨越单一设备,丰富的用户体验,分享和参与的架构所驱动的网络效应,通过带动分散的、独立的开发者把各个系统和网站组合成大汇集的改革,快速的反应与功能新增。^[3]

其实早在1999年,著名的管理学者彼得·F.德鲁克(PeterF. Drucker)就指出当时的信息技术发展走错了方向,因为真正推动社会进步的,是“Information Technology”里的“Information”,而不是“Technology”。如果仅仅着重技术层面而忽略了信息的话,就只是一具空的躯壳,不能使社会增值。而Web2.0很明显是通过参与者的交互:不论是提供内容、为内容索引或评分,都能够使他们所使用的平台增值。通过参与者的交互,好的产品或信息本着它的口碑,从一小撮用户扩展到一大班人,一旦超过了临界质量,就会“像病毒一样广泛流传”^[4](葛拉威尔,2002)。

双向的消息协议是Web2.0架构的关键元素之一,通过该技术协议,所有上网的人都可以参与到网站内容的建设中去,原有的Web1.0时代用户被动观看的局面将被彻底颠覆。在这种技术机制下,维基、博客、微博、视频分享、即时通讯、地理位置服务(LBS)等,一项项新的技术与应用不断涌现,一个全新的由用户主导的网络时代正式开启。

鉴于Web2.0的显著特征,在综合以往概念的基础上,作者将Web2.0做了以下的定义:Web2.0,指的是综合运用AJAX技术,提供双向消息协议服务的互联网平台,它的出现改变了过去Web1.0时代人们只是被动浏览网络内容的范式,使每个人都可以成为内容的生产者并与他人进行分享,强调以个人为中心的多对多的传播方式,从而极大地改变了互联网的交流方式。

Web2.0的世界也正是丹·吉尔默(Dan Gillmor)的所谓“个人媒体”(We,the media)的世界。在这个世界中,是所谓“原本的听众”,而不是密室里的少数几个人,来决定着什么是重要的。^[5]

二、社会化媒体发展简史

正是借由Web2.0概念的提出,社会化媒体的说法才开始正式出现。据考证,社会化网络的早期原型可追溯到20多年前,当时布鲁斯与苏珊创立了一个早期的社交网络站点“开放日记”,提供一个公共平台供早期的互联网爱好者在一个共同的社区里将自己的日常心得以日记的形式记录在网页上。随后,博客开始兴起并流行起来,随着Web2.0概念的及AJAX技术的普及、网络接入速度的大幅提升,各种新的应用形式不断出现并逐渐风靡起来,随着Myspace网站及Facebook两大社交网站于2003年及2004年先后创立并席卷全球,所有的这一切最终促成“社会化媒体”的概念正式形成。^[6]

目前对于社会化媒体的定义有很多种说法,但是都脱离不了两个最基本的特征,首先必须基于Web2.0的技术架构,其次强调用户参与和用户制造。作者在基于前人研究的基础之上,对于社会化媒体做出以下阐述:社会化媒体指基于Web2.0技术的新型互联网及移动互联网的应用模式,主张社区及用户间的互动与协同,鼓励用户自己创建内容,它改变了过去互联网的一对多为主的交流范式,强调身份的真实性,极大地改变了传统的人际组织及沟通方式,主要形式有博客、微博、在线视频、论坛、社交网络等。

社会化媒体的具体发展过程由于涉及的表现形式多样,很难一一详述,其发展过程可以通过其最具典型性的代表——社交网络的发展理出大致的脉络。

1997年美国纽约的六度空间网站的建立,标志着社交网络的序幕正式拉开,六度空间率先提出了使用真实身份来映射现实社会中人们之间的真实关系,同时,采用已有用户发送电子邮件邀请的方式吸引更多的用户加入进来,这种做法极具前瞻性,但是由于当时的时机尚未成熟,带宽及技术的发展还不完善,六度空间最后止步于2000年的互联网泡沫破灭。但是,它的建立预示着社交网络时代即将到来。

2000年后,伴随着带宽的改善及新型交互式网页技术的飞速发展,社交网络如雨后春笋般迅速出现,2003年2月上线的社交网站Friendster,开创了社交网站的新纪元。它依然采取用户邀请的方式才能加入,同时要求用户必须实名注册,上线短短几个月内迅速积累了数百万的用户,但是由于缺乏有效的管理,伴随着大量用户的加入,网站的速度越来越慢,随着用户体验的急剧下降,被随后上线的Myspace迅速超越。

Myspace上线的时机恰好在Friendster体验下降时,由于它放开了对用户注册的限制,无须邀请,真假名均可,因此受到了用户的青睐。随后它推出了自行加载页面及上传图片与音乐、视频服务,使之进一步与社交网络融合在一起,结果在年轻人当中大受欢迎,迅速取代Friendster,成为当时年轻人的最爱。后被新闻集团收购。

Facebook成立于2004年,以提供大学校园交友服务起步,由于其始终坚持以真实的用户名称注册,并采取以用户价值为中心,不以赢利为驱动的开放、透明的态度最终击败了Myspace成为社交网络领域的霸主。

通过社交网络的演化过程我们不难发现,社会化媒体企业从创立到发展出一套成熟的商业模式,必然要经历一个长期的进化过程,在此期间,商业模式的产生将受到外部环境、内部资源、用户体验、成本控制、赢利模式、管理团队等诸多因素的影响。早期六度空间的失败很大程度上在于整个外部环境的不具备,带宽不够,技术尚不支持互动,加之早期运营成本过高,最终导致了公司的失利。Friendster的出现恰逢Web2.0时代的到来,外部环境有了极大的改善,宽带网络开始普及,互动的网页技术已经日臻成熟,因此迅速积累了大量的用户,但是由于缺乏有效的管理,造成网络拥堵,用户体验下降,最终被后来者Myspace超越。Myspace采用了非实名注册的方式,并允许用户自己创建主页,用户可以通过Mysapce自由上传各类音乐、视频及照片,与朋友在网上讨论最喜爱的乐队,并分享彼此的各类图片、视频及音乐文件,因此迅速成为年轻人的最爱。Facebook起步于哈佛的新生通讯录,开始时就遵循实名注册的社交网络准则,用户都是使用真实资料注册,因此形成线下互动的可能性大大增加。用户都是现实生活中认识的朋友,所以互动的内容、话题更为丰富,加之其创建者的雄心与其稳打稳扎的风格,使它最终成长为社交网络的霸主并取得了美国有史以来最大的一次IPO,发行价38美元,融资160亿美元,市值达1040亿美元。