国际市场调查

1. 国际市场调查

国际市场调查主要包括: 国际市场环境、国际市场商品供求状况、国际市场营销状况、国外客户状况四个方面。

(1)国际市场调查

国际市场环境是进出口企业经营活动的空间和所处的氛围。在竞争日益激烈的国际市场上不了解国际市场环境就会处于被动局面，赢利就无从谈起。因此在开展业务前，需对目标市场的环境进行必要的调研。先了解该市场所在国的宏观经济、政治、法律及文化环境，做到知己知彼，百战不殆。企业对国际市场环境的调研可以采用PEST分析法。

PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过Political(政治)，Economic(经济)，Social (社会)和Technological(科技)四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境。该分析法分析的市场环境要素如图2-1所示:

①政治法律环境(Political Factors)。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

图2-1 PEST分析法涉及的市场环境要素

②经济环境(Economic Factors)。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

③社会文化环境(Social Factors)。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次; 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行; 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否; 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

④技术环境(Technological Factors)。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解: 国家对科技开发的投资和支持重点; 该领域技术发展动态和研究开发费用总额; 技术转移和技术商品化速度; 专利及其保护情况等等。

(2)国际市场商品情况调研。企业要把产品打入国际市场或从国外进口产品，除需了解国外市场环境外，还需了解国外商品市场情况。相对准确地掌握价格波动的规律是实现贸易利润的前提。一般而言，在竞争较为充分的市场中，供求关系决定商品价格，主要内容有:

①国外市场商品供给情况。包括商品供应的渠道、来源、国外生产厂家、生产能力、数量及库存情况等。

②国外市场商品需求情况。包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量要求等。

③国际市场商品价格情况。包括国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等。

通过对国际市场商品情况的调研，企业可以根据产品的竞争能力，选择合适的产品出口到目标市场，或者引入国外产品在国内销售，以赚取较高的利润。

(3)国际市场营销情况调研

国际市场营销情况调研是对国际市场营销组合情况的调研，除上述已经提到的商品及价格外，一般还应包括:

①商品销售渠道。包括销售网络设立、批零商的经营能力、经营利润、消费者对它们的印象、售后服务等。

②广告宣传。包括消费者购买动机、广告内容、广告时间、方式、效果等。

③竞争分析。包括竞争者产品质量、价格、政策、广告、分配路线、占有率等。

(4)国外客户状况调研

在交易前，应对客户的资信情况进行全面调查。主要包括:

①支付能力。主要是了解客户的财力，其中包括注册资本的大小、融资渠道、营业额的大小、潜在资本、资本负债和借贷能力等。

②经营范围。主要是指企业的经营性质、经营业务范围、合资还是独资等等。

③客户背景。主要是指客户的政治经济背景、政治态度以及对我方的态度等。

④经营能力。主要是指客户的活动能力、购销渠道、联系网络、贸易关系和经营做法等。

⑤经营作风。主要是指企业的经营作风和客户的商业信誉、商业道德、服务态度等。

在以上调查的基础上，进出口商应尽量选择政治上友好、资信状况良好、经营能力较强的客户作为交易对象，并与之建立稳定的贸易关系。

小思考:对国外客户调研有哪些渠道和方法?

2. 国际商品市场调研方法

国际商品市场调研的方法主要分为间接调研和直接调研。

(1)间接调研

间接调研是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理和统计过的国际商品市场的现成信息，故又称二手资料调研。

一般来说，国际商品市场间接调研主要有以下来源。

①政府机构。

a.本国政府在外国的官方办事机构(如商务处)。通过这些机构，可以系统地搜集各国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大量的国外销售和投资方面的信息。

b.外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供如统计资料、销售机会、进口要求和程序、当地营销技巧和商业习俗、经营某一系列产品的渠道机构的名单、经营某一类产品的求购者名单及求购数量等信息。

②国际组织。许多国际组织都拥有出版物和自己的网站，能提供大量的有关国际市场的信息和统计数据。

a.国际贸易中心(International Trade Centre，ITC)，其重要刊物有《产品及产业性期刊注解目录》和《产品及国家的市场调查分析性目录》。

b.联合国(United Nations，UN)及其下属的粮食与农业组织(Food and Agriculture Organization，FAO)、联合国经济委员会(United Nations Economic Commissions)、经济合作与发展组织(Organizationfor Economic Cooperation＆Development，OECD)、联合国贸易和发展会议(United Nations Conferenceon Tradeand Development，UNCTD)、联合国工业发展组织(United Nations Industrial Development Organization，UNIDO)等，其主要出版物有《统计年鉴》等。

c国际货币基金组织(International Monetary Fund，IMF)，主要出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展情况等资料。

d.世界贸易组织(World Trade Organization，WTO)，其提供的信息涵盖货物贸易原则、服务贸易原则、知识产权贸易原则、许可证、国际收支、倾销及关税等领域。

e.区域性国际组织，如欧洲联盟、东南亚国家联盟、非洲联盟、美洲国家组织、上海经济合作组织等，从这些组织每年编印的大量资料中可以获得许多相关国际商品市场的信息。

f.国际营销性组织，如国际市场营销联盟(International Marketing Union，IMU)、国际数据有限公司(International Data Corporation，IDC)、世界民意调查协会(World Associationof Public Opinion Research，WAPOR)、欧洲民意及市场研究协会(The European Public Opinionand Market Research Association，ESOMAR)和美国营销会(American Marketing Association，AMA)等。欧洲市场研究协会(The European Societyfor Opinionand Marketing Research，ESOMAR)。

③行业协会。许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。此外，行业协会也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。

④专门调研机构。这里的调研机构主要是指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。

⑤商会。商会通常能为市场调研人员提供其商会成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等信息。

⑥银行。银行，尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务: 有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信息; 某一国外公司的有关商业资信状况的报告; 各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报; 介绍外商并帮助安排访问。世界银行及其所属的国际开发协会(简称IDA)和国际金融公司(简称IFC)每年都公布、预测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。

⑦大众传播媒介。电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介，不仅含有技术情报，也含有丰富的经济信息，对预测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。现在，世界上各种关于经济和管理方面的学术刊物不计其数，各种学术刊物也通常载有关于国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等，调研人员从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含着十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。如美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志等刊物更是这方面的典型代表。我国也有为数不少的相关刊物，如中国经营报、销售与市场杂志等。

⑧消费者组织。许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其他营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。

⑨出入境人员。通过出入境人员也可以得到有关市场的购买能力、购买习惯、生活习惯以及外国政治、经济、文化、地理、气候等信息。

⑩互联网。在Internet时代，互联网络无疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、付费少的特点而受到青睐。目前，电子商务发展迅速，绝大多数组织都建立了自己的网站，许多专业的网上交易平台上都有大量的供求信息和公司信息，利用互联网进行市场调研正成为非常重要的手段。

(2)直接调研

直接调研亦称实地调研，是到现场直接搜集原始资料、直接资料和第一手资料的调查方法。这样搜集信息，方法可自选，过程可控制，能得到有较强针对性、适用性、及时性、真实性、可靠性的信息。直接调研不方便，需用较多人力，费时、费钱，成本较高。资料来源也有企业内部及企业外的顾客、中间商、其他企业和政府、社团等。搜集资料的方法可分为3大类。

①访问法。这是直接向被调查者询问有关事实、意见或理由的方法，有双方互知、双向互动的特点，为最基本、最常用的方法。具体形式有以下几种: 面谈调查、邮寄调查、问卷调查、日记调查、电话调查和计算机调查等。

②观察法。这是凭感官或利用辅助工具，在被调查者没有觉察或配合的情况下，有针对性地观察、记录现场人的行为或客观实事、实物的方法，如进行柜台观察、客流量记录、“街头写真”等，因双方不正面接触，使观察结果较自然、客观、真实、具体、准确。但观察存在时空条件限制，且仅限于表面现象，很难得到被观察者的内在信息，颇费时间，并且成本较高。

③试验法。这是人为控制一些变量，排除一些无研究意义的因素，在给定条件下做纵向或者横向的对比试验从而取得资料的方法，其结果较客观、准确、可靠，但往往费时、成本较高，而且由于许多实际因素无法人为控制，试验结果可能有误差，不一定能推广。

小思考:你认为直接调研和间接调研方法哪个更可靠?