吉列女性市场调查

第十一章　市场调查报告

在市场经济条件下，企业的经营必须牢固地树立市场观念和竞争意识，必须密切注意市场信息，通过市场调查，摸清市场的变化动向和变化脉搏，了解市场商品需求与需求构成，了解市场价格和同类产品的竞争能力，对消费者或用户的现实和潜在需求以及生产供销状况做到心中有数。这样才能使企业审时度势，占领市场，创造好的经济效益。我们来看下面的案例:

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不因此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查基础之上的。

吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7　500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6　300万美元，染发剂5　500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟制了几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括:突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

通过这则案例我们可以看出，市场调查是经营决策的前提，只有充分认识市场现状，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，进而拓展市场，使企业兴旺发达。而市场调查报告是市场调查的产物，是对市场调查进行研究后得到的书面报告，是企业经营者做出决策的直接依据。下面我们就来学习市场调查报告。