市场调查的程序和方法

第二节　市场调查的程序和方法

市场调查和预测统称为市场调研，目的是取得与投资项目生产经营有关的各种市场信息资料，其中，信息的准确性、及时性、完整性十分重要。但也必须注意信息的价值问题，也就是说，获得该信息后可能产生的效益增长额，应该远远高于为获取该信息而支付的调研费用。否则，自行组织市场调研活动就是不合算的，不经济的。

为了保证市场调查取得充分的市场信息、节约调查费用、提高市场调研工作的效益，必须在市场调研工作中遵循科学的程序，采取有效的方法。

一、市场调研的程序

市场调研工作应按以下步骤展开：

（一）确定调研目标，明确调研目的

市场调研内容很多，很难面面俱到，因此必须根据实际需要，确定调研目标。调研目标的选定依赖于调研的目的，若调研目的是需求，则选择各类用户为调研目标；若是为了解竞争情况，则调研目标就是同行生产企业。

（二）确定调研计划

市场调研计划是指导市场调研活动的行动纲领，包括以下内容：确定调研项目与指标，对调研项目进行分类排队，确定各项目的调研方法、调研费用，安排调研人员、调研进度等。

（三）设计调查表格和调研要求

设计书面调查表格，或规定口头调查的要求，是市场调研的一个重要环节。调查中对被调查者的询问要言简意赅、内容明确。一般来说，大部分调查问题的回答，主要采用“是”和“否”两种形式，尽量做到含义明确，方便回答，结论有效。

此外，调查表和口头询问的内容要对被调查者有尽可能大的吸引力，以取得最大的调研实效。

（四）选定调研方法

在市场调研中，有多种方法可供选择：从调查范围上看，有抽样调查和全面调查之分；从调查时间上看，有一次性与经常性之分。无论何种方法，都有各自的利弊和适用条件，开展市场调研活动应根据调研目的，有针对性地选择调研方法，在选择方法上要注意解决好调查结论的及时性、准确性与调研花费（人、财、物力）之间的矛盾。

（五）选择、培训调研人员

调研人员素质的高低，决定了调研工作最终的质量，目前市场调研的专业人员还很稀缺。因此，开展市场调研工作，必须选择好人员，并进行一系列的专业培训。市场调研人员属于企业经营管理的高层次人员，其知识面、口头表达能力，交际能力都应有较高要求。

（六）调研工作的实施

在选定调研人员，制订调研计划及表格后，就应立即开展具体的调研工作。调研工作要有明确的分工和责任制，有的负责收集现有的市场信息资料；有的负责走访用户，填列表格；有的负责市场实地观察；有的负责室内资料整理等。在实际调查工作进行的过程中，要加强管理，定期考核，防止调研工作流于形式。

（七）调研资料的整理与分析

对于收集来的各种市场调研资料要进行分类、编辑、审核、汇总工作，使之系统化、条理化，以便得到综合的市场信息资料。例如，对于现有价格的调查，可能在各个结论中有很大差异（满意、尚可、不满意等），要汇总计算，得出不同态度所占比重，从而认清所有用户对价格的总态度。

市场调研资料整理后，还要做大量的分析计算工作，并据此进行一系列的推算与预测。市场资料的分析、预测是很复杂、技术性很强的工作，非依靠专业人才不可。分析预测也应尽量采用先进的科学方法，以确保结论的科学性、可靠性。

（八）编制调研报告

在充分整理、汇总、分析、预测的基础上，应编制出相应的调研报告。调研报告既要有文字说明、定性结论，更要有数字资料和定量分析结论。后者对于投资项目决策更有实际价值，是市场调研工作最终成果的体现。

二、市场调查方法

市场调查方法繁多，划分标准各异，不同方法的适用场合和条件各有差异。

（一）从调查对象包括的范围划分

抽样调查法：就是从被调查对象的全体中，按随机原则抽取部分单位（用户）进行调查，并以部分单位（用户）的指标数值来推断全体的情况。如用户对产品质量、价格的要求，可采用抽样的方式进行调查，既可省时省钱，又可得到必要的结论。抽样调查一定要注意贯彻“随机原则”，否则，调查结论难免失误。

全面调查法：全面调查是指对被调查对象的每一单位逐一进行调查，以得到全面、真实、可靠的结论。全面调查要防止费用较高的现象，注意调查结论本身的价值与调查所付出代价之间的对比关系。

（二）从回收调查资料的方式划分

分发调查表：分发调查表是指调查者印制专门的调查表格，分发到用户或有关被调查者手中，希望对方填列并交回。这一方法，调查者的工作只集中在设计及分发调查表格上，不需花费太高的代价。但由于种种原因，资料回收率一般来说不会太高，能达到50%就十分可观了。

人员直接调查：人员直接调查是指由组织调查的单位派出专门人员到被调查者（用户）所在地，进行实地调查。这一方式中，被派出的调查人员可以携带统一的调查表格，也可以只明确调查任务。显然，由于有专人负责，调查资料的回收率很高，但所需的费用也很大。

（三）从取得资料的具体方法上划分

观察法：观察法是指由调查人员观察被调查者的活动来取得第一手资料。一般来说，这种方法是在被调查者不知不觉中进行，以免调查结论受被调查者主观意志的影响。

询问法：询问法也叫采访法。它是通过询问、采访的方式，向被询问者了解市场情况的一种方法。该方法受被询问者主观意志的影响，有时甚至会被拒绝。但一般来说，只要询问内容不涉及对方不愿意谈及的问题，调查还是可以进行的，结论也还是真实可靠的。

实验法：实验法就是通过具体实验来取得调查结论的方法。营销策略的效果往往可以用该种方法予以证实。用户对产品质量的满意程度，也可用实验法予以比较。实验法最大的优点是调查结论真实可靠，有实践依据，最大的缺点在于花费的时间较长、费用较多。

三、市场调研工作的优劣标准

市场调研工作是投资项目金融价值评估的重要组成部分，不可缺少。但是，市场调研工作本身也必须讲求经济效益，讲求工作质量。一般来说，市场调研工作质量应从以下几个方面来衡量。

（一）经济性

经济性是指以尽可能少的人力、物力、财力消耗来获得必要的市场信息。也就是说市场调研工作的费用成本越低越好。

（二）及时性

及时性是指市场调研的信息，应尽量反映当前或今后的目标市场情况，而不是反映过去的情况。过时的市场信息，对与投资项目未来生产经营来说，没有多大的实用价值。

（三）真实性

真实性是指市场调研信息，应尽可能地反映目标市场的实际情况，误差越小越好。为此需对信息进行筛选、辨认，去伪存真，防止人为弄虚作假。

（四）适用性

适用性是指企业开展市场调研工作应围绕企业的市场营销、经营决策所需资料而展开。

这一点主要靠明确市场调研目标来控制，任何市场调研活动，都必须有明确的目的，切忌盲目进行。

（五）定量性

定量性是指市场调研工作的成果，一定要坚持定量化原则，尽量以数据说话。定量的信息是开展市场营销工作，制定营销策略的可靠依据，而泛泛的定性结论，往往无助于正确的营销决策，有时甚至起到相反的作用。例如，由于供不应求，用户可能对质量要求略有下降，但由此出发而放松质量管理，其后果对现有生产企业来说，很可能是灾难性的，很可能一下子丢失许多用户。

四、现成市场信息渠道的利用

为了节约市场调查工作的费用，必须尽可能地利用现有信息渠道，摄取现成的市场信息。现成信息渠道有：

（1）国家和上级主管部门发布的消息、新闻；

（2）各种新闻媒介提供的信息，如广播，电视、报纸、杂志等；

（3）国内、国际各种学术会议交流的信息；

（4）各种专门信息机构提供的信息（包括有偿信息和无偿信息）；

（5）各种订货会、展销会传播的信息；

（6）消费者、用户直接提供的信息；

（7）同行企业新闻发布会发布的信息；

（8）其他现成的信息等。