市场调查伦理

第四节　市场调查伦理

一、诚实

诚实是市场调查最基本的伦理。现代人常讲修身、齐家、治国、平天下，而经常忽视在修齐治平之前的诚正，即：诚义、正心。只有诚义、正心，才能修身、齐家、治国、平天下。因此，诚义、正心是做任何事物的基础。

在市场调查中，诚实是一个必备的条件，也是现阶段必须郑重提出的一个问题。由于我国市场调查近几年才开始发展，管理不规范，使得市场调查中违背诚实的实例还不时出现。最主要的表现是，在有些行业产品的评比过程中，少数人为了迎合厂家的需要，随意改变原始数据，进而达到改变产品排名的目的。虽然这种情况不很多，但是影响大而且严重损害中国市场调查业的商誉。近两年来，中国政府严格控制产品评比式调查方式，使得这种现象有所好转，但是在某些地方，此现象还是存在的。

二、客观，也即科学的态度

科学的态度包括三个方面的内容：第一，研究科学的人必须以客观的“科学的脑筋”为基础；第二，用做特殊研究的手段要客观，使得测定有正确的可能；第三，使用被公认的技巧，用科学、客观的方法。

“科学的脑筋”与其说是感性的，毋宁说是理性的，要针对问题，求得理论上的解决。

“科学的脑筋”是要从偏见中摆脱出来的，对于阶级、宗教、伦理、社会习惯、传统等的影响要摆脱到最低限度。

“科学的脑筋”，作为判断的基础不在于权威，而在于事实。对任何问题都不要认为是最终的结论。科学研究人员为了求证以往权威判断的事实真相，要不断求取新的事实；科学人员接纳确定性，不如接纳或然性。多少世纪以来，人们都在探求问题的最后答案，总认为任何问题都有善与恶，就是说，永远存在有确定的真理。但是现在，渐渐地，认为善与恶、反与正都是相对的，应该注意中间地带。这种趋势越发达，知识的表现也越来越由确定性转为或然性。

同时，“科学的脑筋”应该是改进的、比较的、衡量的，也是叙述的，同时更是客观的、选择的而且是创造的。

三、保密

市场调查的基本伦理之一是保密原则。在市场调查中，保密措施是非常重要的，因为任何市场调查的结果都是市场情报，对于企业而言是至关重要的。市场调查无论是企业自身做的，还是由专业市场调查单位进行的，都应该严格把握这一点，专业市场调查单位更是要把这一点作为职业道德。

四、自愿

在市场调查过程中要尊重人性，任何被访者都有权拒绝调查。作为市场调查单位，虽然要采取各种措施来降低拒访比例，但是不能用任何强制方法，因为这一方面侵犯了被访者的基本权利，同时也会影响调查的质量。

五、创新，也即不迷信权威

市场调查中一定要注重创新原则，不要迷信权威，要在前人研究的基础上有所创新，不能人云亦云，也不必重复进行几乎相同的调查。

六、排他性

在市场调查中，专业调查公司一定要注意排他性，即：在一定时期内，不能进行内容几乎相同的同类产品的调查，这是为了保护委托方权利的重要方面。一般来讲，在半年内不能进行这种调查。