市场调查初探

子模块一　市场调查初探

学习与训练子目标

◇了解市场调查的定义、步骤及作用

◇理解和熟悉市场调查的内容及调查过程中要注意的问题

◇熟练掌握实地调查的步骤与方法

如果不知道谁是你的目标消费者，他们都想什么、做什么，又怎么能去讨好他们呢？如果不知道竞争对手是谁，不了解他们的战略决策，又如何做到“知己知彼，百战百胜”呢？

随着市场经济的发展，依靠主观经验和超常判断的时代已经过去了。在一个日渐规范的广告环境中，越来越多的商品生产者、经营者将市场调查视为广告运作的出发点，没有调查就没有发言权。就广告工作而言，如果没有对市场进行调查分析与预测，那么广告计划就是盲目的、无根据的，自然也不会收到预想的广告效益。

一、市场调查的定义

市场调查是人们为解决某项产品的营销问题，运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确资料的过程和工作。

市场调查是为解决产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。

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请回想前面讲过的知识，试分析理解市场调查处在广告策划活动的那个环节，其重要性是什么。

二、市场调查的内容

市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，主要包括有：

（一）市场环境的调查

市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针、政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

（二）市场需求调查

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，具体的调查内容包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

经典案例

市场调查帮助商场提高销售额

恩维罗塞尔公司发现伍尔沃思商场后半部分的销售额远远低于其他区域，昂得希尔通过观察和现场拍摄解开了这个谜。在销售高峰期，收银台前总是排着长长的队伍，一直延伸到商场的另一端，这严重妨碍了顾客从商场的前面走到后面部分。后来商场专门设置了结账区，结果使得商场的销售额大幅提高。

他们给很多商店提出了许多实际的改进措施，比如：建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。

资料来源：百度文库，实地调查研究法

（三）市场供给调查

市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体的调查内容为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，以及生产供应企业的情况等。

（四）市场营销因素调查

市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。其中包括以下几点：

（1）产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。

（2）产品的价格调查主要了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。

（3）渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。

（4）促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

（五）市场竞争情况调查

市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。

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作为某产品的市场调查负责人员，请分析你将从哪几个方面进行市场调查？

三、市场调查的步骤

市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。

市场调查的步骤一般按如下程序进行

图4－1　市场调查的步骤

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作为某产品的市场调查负责人员，请分析你将按照什么样的步骤顺序进行市场调查？

四、市场调查的方法

所谓市场调查的方法是指在市场调查中发掘资料来源，了解情况，捕捉信息或搜集资料的途径和方法。

（一）文献调查

文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。其作用除了可以提供部分必要的信息外，更重要的是为实地调查打下基础，节约大量实地调查费用开支和时间，并为实地调查提出所需调查的问题，鉴别资料来源。

在文献调查中，熟悉文献资料的来源及其检索方法，是文献调查工作成败的关键。

表4－1　文献调查

文献调查是一项繁重而复杂的工作，往往需要较长的时间才能见效。要把这项工作搞好，市场调查人员除了须具备丰富的专业知识和实践经验，以及耐心、恒心和创见之外，还要注意工作方法，掌握科学的工作规程，才能充分利用时间，提高工作效率。

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如果你负责市场调查中文献调查部分，你将从哪几个方面收集和分析文献资料？怎样才能提高工作效率？

（二）实地调查

所谓实地调查，就是在周详严密的架构之下，市场调查人员深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，从中搜集反映市场变化现状的“第一手资料”的相互来往过程。

在进行实地调查之前，市场调查人员必须明确需要调查的市场、问题和企业批准的费用开支，而且还要做好必要的准备，才能开始工作。

1.实地调查的步骤

实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤。

（1）确立调查目的：企业在形成市场调查构想时，必须面临重大营销问题或重大营销挑战。因此，必须先从“营销问题分析”着手，确定进行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

（2）决定调查方法和架构：在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。

（3）展开实地调查：进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。

（4）统计分析及阐释：研究人员将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。

（5）提交报告及追踪：在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。

经典案例

卓有成效的神秘购物法

神秘购物法是让经过专门训练的“神秘顾客”假扮成普通的消费者，进行购物或消费活动，并记录下购物和消费过程中发生的情况。它的应用非常广泛，美国已有200余家专门的调查公司提供该服务，大多数服务企业都接受过该类调查。同时也会对美国企业在海外的分公司、代理商进行调查。

美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多个。为了更好贯彻企业服务标准，提高企业的服务满意度，公司雇佣、培训了一批专职调查人员从事调查工作。

在杭州JACK＆JONES、ESPRIT、JASONWOOD等服装品牌，就曾在杭城各高校招募过“神秘买者”，来考察与监督在杭各专柜和门店的服务质量。“神秘买者”会以一名普通消费者的身份进入专柜，以多种方式来考察门店的服务质量，并用统一的记录方式记录。这种来无影、去无踪的“神秘买者”，使得这些专柜和门店的店长与雇员时时感受到压力，丝毫不敢怠慢，有利于提高服务质量。

资料来源：百度文库，实地调查研究法

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请五名同学组成一个小组，根据实地市场调查的五个步骤进行角色分工，明确各自在实地市场调查中的顺序及作用。

2.实地调查的基本方法

（1）人员走访：所谓人员走访，是派出市场调查人员实地与对方有关人员进行接洽，从中了解情况和搜集所需要的资料。人员走访通常被认为是获取调查资料的最为可靠的方法，也是任何实地调查赖以获取详细准确调查资料的重要方法。

人员走访可以在双方接洽的过程中通过相互展示资料，使双方洽谈的内容更为明确具体，在较为广泛的问题上交换意见，洞悉对方的态度和意图，保证调查工作能够达到一定的深度、广度和准确程度。此外还可以结识更多业内人士，为今后持续性的市场调查创造良好条件。但是人员走访调查的费用非常高。另外，要求调查人员既要能适当地提出问题，又要能细心地观察对话人的反映，具备良好的控制洽谈场面的综合能力。

（2）电话采访：指的是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案，获得调查资料。

电话采访速度快，范围广，费用低，回答率高。但电话采访的可靠性比人员走访要差些。通过电话只能简要地提出问题，影响了调查问题的深度和广度，无法直接观察对方谈话时的表情，很难判断他对问题的实际反应和态度。

（3）问卷法：问卷调查法是目前在市场调查中采用最广的一种方法，将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。

由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好等特点，已被越来越多的企业（公司）、市场研究与咨询机构等所采用。如何通过问卷调查获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，关键在于能否设计出一份高质量的调查问卷表。问卷设计需要很高的技巧，它是一门科学，也是一种艺术。缺乏理论和经验往往不能设计出完美的调查问卷，从而使调查无法搜集到准确而全面的资料，不能正确地分析和说明市场的变化情况。

（4）现场观察：所谓现场观察，就是市场调查人员亲自到现场进行直接观察，记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。

经典案例

Levi’s实施准确、高效率的调研

在进行流行趋势调查时，Levi’s公司感到他们的调研越来越耗时费力。其中一个问题是如何实施具有准确性、一致性的高效率的调研，并使9到14岁的儿童能专心参加30～45分钟的访谈。

通过与调研公司和计算机公司的合作，Levi’s设计了一项由访谈员和孩子进行的调研。访谈分为两部分，其中一部分为孩子与计算机交流，该系统配有指导解释录像，颜色、声音和实践操作都受到孩子的欢迎。同时，还有一些娱乐部分供孩子在间隙休息时使用。使用计算机辅助访谈计划，能使孩子们更容易表达个人的真实感情。该系统也为访谈员简化了访谈程序，相应的软件也减少了很多访谈员的书面工作。

资料来源：百度文库，实地调查研究法

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作为市场调查的负责人员，在你选取实地调查方法时，员工对于“人员走访”、“电话采访”、“问卷法”、“现场观察”四种方法的选择各执一词，请你分析四种方法各自在市场调查中的作用。

五、市场调查需规避的几个问题

造成片面性错误的原因有多种，而且，在整个项目的调查工作中，各个具体的工作程序都经常潜伏着产生片面性错误的种种因素，大致有以下几种：

（1）错误地选择了没有代表性的样本。

（2）找错了洽谈对象。

（3）调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地做出某种过于肯定或否定的答复。

（4）被访者的答复不真实。

（5）调查的回收率低。

（6）过分相信了某些不够真实的间接资料，或未全面客观地分析影响市场变化的因素。

要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。

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作为资深市场调查的人员，你在对新手进行培训的时候，会将工作中可能出现的问题对新进员工进行总结提示。你会从哪些方面对他们进行提醒呢？

六、市场调查的作用

全面而彻底地了解消费者是企业生存的必要条件，但是三次工业革命带来的不仅仅是产品的极大丰富，更包括无比挑剔的消费者。消费者的需求开始与产品的更新换代同时升级，并最终超越了它，成为所有企业需要用心追求的目标。走在消费者之前发现需求是成功企业的标准，在众多的需求中辨别出主流的需求则成为企业生存的标准。为了解决这些问题，市场调查应运而生。

商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化，企业若想在竞争中获胜，就必须及时了解市场变化情况，适时适当地采取应变措施。市场因素（产品、价格、分销、广告、推销等）和市场环境因素（政治、经济、文化、地理条件等），促使市场不断发生变化，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素（如价格、产品结构、广告等）的调整，去应对市场竞争。

同时，只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略等。只有对市场变化趋势进行预测，从而提前对企业的应变做出计划和安排，才能充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。

最后，通过市场调查，可以及时了解市场动态和科技信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，可以更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高员工的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

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试想如果未经市场调查，就进行产品营销活动，将会出现哪些问题？

案例赏析

麦氏速溶咖啡：改变人们心目中的价值观

提起麦氏咖啡，人们就会想起“滴滴香浓，意犹未尽”。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

然而，在20世纪40年代，因为没有准确地进行市场调查，麦氏速溶咖啡刚投入市场时受到了重创。广告的制作者原以为在这种生活节奏加快的时代里，花大量的时间用复杂的方法去配制咖啡，对大多数的人来说已是一件过时的事情了，而一种能够为消费者节约时间的新产品必然是人们乐于接受的。当时的广告诉求点是：配制这种新型饮料极为方便，根本不需要特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误。此外，它的价格要比传统咖啡便宜。广告主也对该广告抱有很大的信心。

然而事实却并非如此，速溶咖啡出乎意料的不受欢迎，甚至广告做得越多，越是遭受大多数的家庭主妇的白眼。为了寻求咖啡不受欢迎的根源所在，厂家请专家进行问卷调查，让消费者回答不喜欢速溶咖啡的原因，很多人回答是因为不喜欢它的味道。显然，这不是真正的原因。为了深入了解消费者不喜欢使用速溶咖啡的潜在动机，专家们改用了间接的方法进行调查和研究。他们编制了两种购物单，这两张购物单上的项目，除了一张上写的速溶咖啡，而另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同外，其他各项均相同。专家们把这两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭妇女是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的两个家庭主妇的形象是截然不同的：看有速溶咖啡购物单的那组妇女几乎一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰、邋遢、生活没计划的女人；有12％的人把她说成是挥霍浪费的女人；还有10％的人说她不是一个好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购物单购物的妇女，描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、受到谴责的行为。这也说明，速溶咖啡开始时被人拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们心目中的价值观，即希望做一个勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做一个被别人和自己所谴责的懒惰的失职的家庭主妇。

速溶咖啡受到冷遇的根子找到了。厂家就对广告和产品的包装作了相应的修改，以除去使人产生消极心理的因素。在广告上，不再宣传又快又方便的特点，而是着力宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消了顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡销路大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡之一。

资料来源：王玉成，韩天雷.广告心理战.北京：中华工商联合出版社，1996.