汽车服务企业的市场调查

1.汽车服务企业市场调查的意义

汽车服务企业市场调查是以接受企业服务的客户及潜在客户、汽车服务有关市场为对象，运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场的信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动。其目的是了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查的意义体现在以下几方面:

1)确定企业未来发展方向和新产品的研发。通过市场调查，获取有价值的市场信息，进而分析判断市场供求情况以及未来市场动态和潜在的消费，并根据企业自身的特点，确定或调整企业的发展方向，促进企业开发新产品，完成企业的经营管理目标。

2)及时地进行经营决策。市场是在不断地变化的，企业通过市场调查，可以使企业经营者敏锐地察觉到市场的变化，及时地开展有利于企业成长和发展的经营活动，做出准确、及时的经营决策。

3)确定企业的经营策略并修改和完善。市场就是竞争，它要求企业提供更优良的产品、更低廉的价格、更优质的服务、更快捷的销售，只有这样才能占领市场，才能获取更多的利润。因此，企业不仅要了解自己的经营管理，还要了解竞争者，分析竞争者的经营策略，做到“知彼知己，百战不殆”。通过市场调查，了解本企业的经营策略效果，据此修改和完善企业策略。企业经营策略正确与否要通过市场来检验，发现问题及时纠正，并逐步完善。

总之，市场调查是汽车服务企业经营管理的基础工作，对于企业把握市场机遇，正确决策并取得经营管理主动权，具有十分重要的意义。

2.汽车服务企业市场调查的内容

(1)市场需求情况调查

主要是调查本企业产品或服务在总体市场(国内外)和各种细分市场(各地区)的需求量及其影响因素。汽车服务企业对需求因素的调查要特别重视三个方面:

1)需求量调查。汽车服务企业是以汽车产品销售或服务为中心的，为汽车用户提供产品服务和维护技术保障，其市场需求量的主要影响因素有人均收入水平、汽车保有量、车型构成和国家相关政策等。

2)消费行为调查。消费者动机的不同，往往表现出不同的行为特征和服务要求，因此，要了解消费者的爱好、习惯、使用条件、购买方式、购买人群、购买量、购买动机、购买时间等。

3)潜在需求调查。市场需求有两种，一种是用户已意识到，有能力，也准备购买或接受维修服务的现实需求;另一种是处于潜伏状，即用户已意识到但由于种种原因还不能接受服务的需求。

(2)销售趋势调查

主要包括购买者的需求趋势、企业营销策略改变后可能造成的销售变化趋势等。

(3)市场竞争调查

竞争情况调查一般是指对竞争对手的调查。其调查内容主要有:

1)竞争对手的基本情况。包括厂家数量、分布、生产总规模、可提供的服务、满足需求的总程度等。

2)竞争对手的竞争力。包括资产拥有情况、企业规模、技术水平、技术装备情况、目标市场、销售能力、销售渠道、销售价格、销售策略、服务质量、市场占有率等。

3)竞争对手发展新服务的动向。包括新服务的发展方向、特性、进程、运作情况、竞争力等。

4)潜在竞争对手。包括将要出现的新竞争对手和已有的竞争能力逐渐变强的竞争对手。

(4)销售渠道调查

主要了解产品销售渠道的历史与现状，包括商品价值和商品实体运动流经的各个环节、销售机构的基本情况、销售渠道的利用情况及促销手段的运用等。

(5)企业经营政策执行情况调查

主要调查企业在产品、服务、价格、市场定位、广告宣传等方面政策的执行情况，包括用户反映、实施效果、改进意见等。

3.市场调查的方法与选择

由于市场调查的重要性和应用的广泛性，人们不断地对这一问题进行研究，总结出许多科学有效的调查方法。现代调查理论提供了多种调查方法，如图2-1所示，归纳起来有直接调查法和间接抽查法两大类。间接调查法主要通过广告、宣传的反应，间接掌握市场情况。下面着重介绍直接调查法的几个方法。

(1)询问调查法

询问调查法是由调查人员以询问的方式，从被调查者的回答中获取所需资料的调查方法。按调查人员与被调查者之间的接触方式不同分为访谈调查、信函调查、电话调查和网上调查四种形式。访谈调查机动灵活，但调查成本较高、时间较长、调研的范围有限。信函调查的调查区域广，而且被调查者回答问题时不受调查人员的影响，对调查人员的要求不高;但这种调查所需时间较长，信函回收率低。电话调查方法快捷，可以在较短的时间内访谈较多的被调查者，对一些不便面谈的问题，在电话访谈中可能得到回答;但调查时间不可能太长，难以询问比较复杂的问题。网上调查法调查的区域广，不受地域限制，被调查者能回答内心真实的想法和看法;但是所需时间也较长，而且调查样本的代表性差，因经常上网的大多是年轻人。

(2)观察调查法

观察调查法是指调查人员用自己的眼睛或借助于器材，在调查现场直接观察和记录被调查者的行动，以获取所需调查资料的方法。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯。它能够比较客观地收集资料，准确性较高，调查结果更接近实际，而且观察调查一般不与被调查者直接交流，可以排除人际交往和语言交流可能产生的各种干扰，但是此种方法一般只能观察到被调查者的外部特征，无法观察到被调查者的态度、动机等内在因素，因此适用范围有限。

(3)实验调查法

实验调查法是调查人员根据调查的目的，选择1～2个实验因素，将它们置于一定的市场条件下进行小规模的实验，通过对实验结果的分析来获取调查资料。如一些企业采用的商品试销、试用、展销等都属于实验法。这种调查方法较为科学，实验数据能真实地反映一些情况;但因市场上不可控因素较多，实验数据受实验时间、地点的影响大。

上述三种市场调查方法，在应用时应视调查的问题和目标而定。一般情况是，要了解消费者对企业产品的态度，可采用询问调查法;要了解消费者对产品的注意点，可采用观察调查法;要了解某一营销因素变动对消费者的影响，可采用实验调查法。

图2-1　现代市场调查方法

(4)资料分析法

资料分析法是指调查人员在充分了解市场调查的目的后，通过搜集各种有关的文献资料，对现成的数据进行整理、分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。它既可为现场直接调查做准备，也可弥补现场直接调查的不足。这种调查方法的优点是可以充分利用现成的资料，节省调查费用，但要求调查人员有较丰富的专业知识和分析能力。

(5)抽样调查法

所谓抽样调查，就是从全部的调查对象中选择一部分具有代表性的对象加以调查，从而推断出调查对象的总体情况。该调查方法是市场调查中普遍采用的一种方法。采用这种方法的关键在于如何正确地选择具有代表性的样本，只要样本抽样适当，它便具有很强的科学性，否则，就有可能造成调查的失败。

抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两种。随机抽样又可分为简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方法;非随机抽样又可分为任意抽样、配额抽样、判断抽样和滚雪球抽样等方法。

市场抽查的方法繁多，各具特点，使用条件各不相同，调查方法选择是否恰当，对调查结果影响极大。因此，为充分发挥各种调查方法的特点，高效准确地得出调查结果，在选择设计调查方法和实施时，应注意考虑以下因素。

(1)收集信息的能力

市场调查的目的就是要收集有用的信息，因此，在设计和选择调查方法时，首先要考虑调查方法收集信息的能力。为达到市场调查的目的，为市场分析提供全面可靠的信息，准确地反映市场动向，要求搜集的信息资料要尽可能地全面，否则可能全以偏概全，使调查结果出现误差。一般来讲，实验调查方法和观察调查法受费用及范围所限，搜集资料和信息的能力相对较弱;而询问调查法中，访问人员具有较强的信息搜集能力，而且该资料的质量也较高。

(2)调查研究的成本

调研成本是制约调查方法选择的另一个重要因素。受调查费用的影响，企业有时不得不选择一些简单的调查方法，这就大大影响调查质量和效果。就调查费用而言，资料调查和询问调查中的电话调查较为省钱、省力，而访员访问、实验调查法的费用较高。

(3)调研时间的长短

效率是设计选择调查方法的又一标准。调查时间长，不能反映市场的及时变化，影响企业的决策。一般来说，时间要求较紧时，可选用电话调查;时间适中时，可选择问卷调查和观察调查;时间允许时，可考虑采用访员访问和实验调查法，能取得较为准确的结果。

(4)样本控制的程度

对样本控制程度的高低关系到调研的效果，因此，也是选择调查方法应考虑的因素。对样本控制程度越高，越能及时、快速地获得所需信息资料，而且有利于调查人员灵活、有效地调整调查速度，取得较好的调查结果。如访员访问、实验调查等就有这方面的优势，而资料调查和问卷调查则明显不足。

(5)人为因素的控制

选择调查方法时，要考虑调查人员对样本及调研结果所产生的影响，防止调查失真。必须有效排除调查人员对被调查人员的影响以及调查人员自身因素的影响，将人为因素控制在最小的范围内。

4.市场调查的步骤

市场调查具有较强的科学性。为了保证市场调查的准确性，就必须遵循一定的科学程序，加强其组织工作，按照一定步骤进行。一般市场调查可分为三个步骤，即准备、实施和总结。

(1)准备阶段

从企业经营管理的角度出发，市场调查的重要目的是通过搜集、整理和分析资料，研究、解决企业经营活动中的具体问题，并针对问题寻求可行的措施。因此，准备阶段的主要任务是确定调查目标，这是进行市场调查的首要问题，主要应考虑的问题有为什么要进行市场调查——解决营销中存在的问题;通过调查要了解哪些问题——需要哪方面的资料和信息;调查结果的具体用途——寻求改进措施。

(2)实施阶段

首先拟定调查方案，决定收集资料的来源和方法，准备所需的调查表格，抽样设计，然后，深入现场调查。在现场调查搜集资料阶段，要使每个调查人员按照统一要求，集中精力做好内外部协调工作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成搜集资料的任务。市场调查搜集的资料必须做到真实准确、全面系统，否则准备阶段的工作和研究阶段的工作都失去了意义。

(3)总结阶段

此阶段分为两步，第一整理分析资料。调查表收集好后，由调查人员对表进行逐份检查，剔除不合格的表格，将合格表格统一编号，以便于调查数据的统计。第二撰写调查报告。撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，要按规范的格式撰写，通常由题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等组成。其内容一般包括调查过程的简单介绍，调查目标和调查结论的比较，对调查课题的建议等。要求调查报告的内容扼要，重点突出，分析客观具体，便于对调查报告进行追踪检查。