第三节 市场调查研究计划
撰写研究计划，可说是一种高度的艺术。几乎每个企业或有关机构在拨出研究经费以前，都会要求提出有关研究计划的说明。这种研究计划，通常有一定的格式，但也并非是一成不变的。它一般包括：问题的陈述、有关您所在机构的调查经验评述、调查实施计划、设计方案、资料分析方法的说明和预算方案。
一、问题的陈述
在撰写研究计划时，你必须站在旁观者的立场来看。尤其重要的是，阅读计划者很可能不是同行的专家，尽管他学有专长。因此，你所使用的词语必须简单而清晰，以便一开始就深深地引起读者的注意，而且透过精练扼要的文字，使他了解整套计划。反过来说，如果你在开宗明义的第一段中就无法与读者沟通，则“印象不佳”可能就是他最后的评语。需要注意的问题是：
1.以容易了解的词句陈述问题。当然，对象是针对那些喜欢发问的内行人而言。
2.界定与限制主要的研究范围。
3.预示所要检定的假设，或将产生的问题。
4.简洁地指出研究的重要性。
5.字里行间必定要有这种语句，如“本研究的目的是……”。
二、有关您所在机构的调查经验评述
在这一部分，要向委托方表明你对有关领域的研究经验和体会，而且说明市场调查研究在实质上及方法上的进展和掌握的程度，指出你的研究可能有所突破的地方：你的研究如何能修订及扩展以前企业自身掌握的知识。需要注意的是这部分一定要真实，以实事求是的态度来进行说明与评述。
三、调查实施计划
这部分要说明所要采用的调查方法、抽样方法和时间安排等。同时还要说明所采用的调查方法与抽样方法的适应范围和局限性。
四、设计方案
指出你将采取哪些步骤来解答企业所关注的问题，能多大程度解答企业的问题。同时你必须知道自己的研究设计可能发生的错误。实际上，也没有一个人会要求你设计一个完美无缺的研究。但你必须了解错误的来源，并加以克服或解释。
五、资料分析方法的说明
1.指出你将采用的统计程序或其他分析方法。
2.制作假想表式，以说明分析的性质。
3.简洁地描述所采用的特殊分析工具。
六、预算方案
主要包括两个部分：支付方法和预算项目。
1.支付方法包括：
（1）你个人所属机构预算支付的办法；
（2）资助机构对预算支付的办法。
2.预算项目包括：
（1）通讯费；
（2）文献资料收集费用；
（3）仪器设备使用费用；
（4）访问调查组织费用和调查员调查费用；
（5）差旅费、交通费、通讯费及每日津贴；
（6）礼品费；
（7）回访费；
（8）编码费；
（9）录入费；
（10）统计分析费；
（11）报告撰写费；
（12）利润；
（13）其他费用。
案例：某省人民广播电台广播频率战略定位研究项目建议书
一、项目名称
某省人民广播电台广播频率战略定位研究
二、项目承揽与实施
（略）
三、项目意义及目标
（一）项目意义
某省人民广播电台坚持专业化办台思想，经过十年的不懈努力，完成了对广播频率的专业划分。十年间，各专业频率定位清晰、准确，创造了良好的社会效益和经济效益，为某省电台的持续发展奠定了良好的基础。但是，还必须不断提高自己的不易被对手模仿的核心竞争力，诸如特有的理念、精神、品牌形象等。而且，由于市场和传播环境的巨大变化，某省人民广播电台各个频率的定位也需要重新调整。
因此，运用科学的方法，准确而客观地了解某省人民广播电台的竞争力到底是什么，与对手相比的竞争优势在哪里，在新的环境下如何调整，如何定位，如何扬长避短，就成为一项具有现实和历史意义的工作。
（二）项目目标
本项目作为某省人民广播电台整体发展战略的基础性工作，为某省人民广播电台各系列台审视或重新定位的发展战略提供准确、科学的依据。
从媒体经营来说，本项目致力于找出某省人民广播电台有别于其他媒体广告的独特竞争优势，以应对其他广播媒体、电视、报纸、新媒体、路牌、公交广告等对手的竞争。
了解信息发布者（企业、广告公司等）和信息受众对媒体的实际需要，同时让信息发布者（企业、广告公司等）和信息受众了解和接受某省人民广播电台的优势、特质以及品牌形象。
根据调查结果，综合分析各方面因素，提出某省人民广播电台全新的频率定位战略和整合营销传播策略。
四、项目内容及实施方式
（一）广告主调查
调查对象：信息发布者
1.企业：公司老总及营销推广主管。
2.广告公司：公司老总及媒介总监。
3.媒介购买公司：公司老总和媒介总监。
调查方法与抽样方式
小组座谈会（6场）：企业两场、广告公司两场、媒介购买公司两场。对象为企业老总、营销传播负责人；广告公司老总、媒介总监；媒介购买公司老总、媒介总监。
调查内容
1.某省地区广告投放概况（广告经营额、主要的广告主、广告类型、广告经营方式、广告报价等。主要通过二手资料获得信息）。例如：广告商都代理哪些媒体的广告？（广播、电视、杂志、报纸等）分配比例是怎么样的？考虑的因素是什么？（各类媒体的不同优势、广告价格、投放效果、广告到达情况等）
2.广告主一般选择何种媒体做广告？（广播、电视、杂志、报纸等）投放比例是怎么样的？考虑的因素是什么？（各类媒体的不同优势、广告价格、投放效果、广告到达情况等）
3.广告商主要代理哪类的广告？（地产、汽车、家装、商业、教育等）
4.选择广播媒体做广告宣传的需求、态度以及考虑的主要因素是什么？（广播具有明显的“可流动接收”的优越性，“边工作边收听”，“随时随地收听”）
5.某省地区近期广播广告市场概况（主要通过二手资料获得信息）。例如：广告商（主）一般选择什么电台（某省，中央）？主要考虑的因素有哪些？是什么样的投放比例？
6.不同类型的广告选择的电台是否有所不同？考虑的因素是什么？
7.不同类型的广告选择的调频是否有所不同？考虑的因素是什么？
8.不同类型的广告选择的节目类型是否有所不同？考虑的因素有哪些？
9.对于某省的7个台（某省新闻台、经济台、教育台、体育台、文艺台、音乐台和交通台），广告商（主）主要选择哪个台做广告？做哪类广告？为什么？
10.最重视某省7个台（某省新闻台、经济台、教育台、体育台、文艺台、音乐台和交通台）的哪类节目及其广告投放情况，为什么？
11.某省电台和其他电台比较，她的最大优势是什么？问题是什么？为什么？
12.对目前某省电台的广告情况评价如何？地产、汽车、商业广告的投放比例是否满意？为什么？建议？
13.投放何种类型的广告所考虑的主要因素有哪些？（各类媒体的不同优势、广告价格、投放效果、广告到达情况等）
调查结果提交
提交分析报告和座谈会原话录音整理资料。
（二）听众调查
调查对象：所有广播听众及部分潜在听众
1.所有广播的忠实听众（固定时间、固定习惯收听广播的听众。比如有车族；在校学生；老人）。
2.某省电台忠实听众（固定时间、固定习惯收听某省电台广播的听众）。
3.被动听众（一般是打车族，由于车主听广播而被动收听的听众，也可能是忠实听众或者是未来的忠实听众）。
4.潜在听众（未来私家车的普及，使得收听广播成为某省人一天的开始，这些准有车族应当是目前潜在的听众）。
调查方法与抽样方式
1.问卷调查（1500份）：对某省地区所有听广播的听众，500份，对其中150份有车族详细询问；对某省电台忠实听众，500份，对其中150份有车族详细询问；对某省电台各个频道的忠实听众，做针对电台频道栏目的详细问卷，7个问卷共350份；即将购车而且现在还不听广播的潜在听众，150份。
采用电话调查、街头拦访相结合的方法。
2.小组座谈会（8场）：所有的广播忠实听众、新闻台、经济台、教育台、体育台、文艺台、音乐台和交通台共8场。
调查内容
1.某省市民生活、消费习惯（主要通过二手资料获得信息）。包括了解某省市民的作息时间；了解某省市民如何度过闲暇时间；了解某省市民对媒体（电视、广播、报刊、户外、互联网等）的关注程度、接触习惯及群体结构情况等；了解消费者的购买需求、购买愿望、购买爱好、购买动机和支付能力；了解消费者的购买周期、频次；了解各种广告在消费者中的推广效果等。
2.重点突出听众媒体接触习惯（广播、电视、报纸、杂志和互联网以及户外宣传设施接触习惯，对各种主要媒体重要性做出排序，分配结构）。
3.听众喜欢的频道（新闻台、经济台、教育台、体育台、文艺台、音乐台和交通台共7个）。
4.听众收听广播的习惯、偏好（新闻台、经济台、教育台、体育台、文艺台、音乐台和交通台共7个）。
5.一般会选择什么电台（某省，中央）？为什么喜欢某省电台？特色？（“清晰率”和“音量稳定率”）不选择其他电台的原因？
6.听众收听广播的时间（清晨、早上、中午、晚间）。可以了解收听广播的高峰期，进而指导广告的投放比重。什么时间选择什么波段收听什么类型的广播？每次收听广播的时间多久？选听不同波段的时间是多久？
7.听众对节目的偏好、主持人的偏好及其满意度研究。选择某省台，一般会选择哪些波段？喜欢和选择这些波段的原因？
8.听众对广告的关注情况。被动关注或主动关注？是否愿意收听广告，愿意关注哪类广告，原因？电台的广告是否对听众选择产品有帮助？一般是哪类广告？广告内容是否可信？收听效果如何？电台广告与其他媒体广告比较，优势，不足，差异，改进的可能。
9.了解听众对某省人民广播电台节目以及节目软性广告信任度，分析电台节目以及节目软性广告对听众消费行为的导向性作用。
10.购买需求（潜在需求以及目前的需求是哪类商品？原因）。主要广告内容调查（房地产、汽车及其设备、家装、通讯、商业类等）。
11.购买愿望（购买商品后希望达到的要求是什么？包括服务、促销手段等）。对哪类商品情有独钟，为什么？
12.购买商品的动机是什么？
13.支付能力（包括现有的以及可以贷款购买的）。
调查结果提交
提交数据分析报告、原始数据和座谈会分析报告、原话录音整理资料。
（三）某省电台综合竞争力调查与分析
调查对象：某省人民广播电台、中央人民广播电台、其他有竞争力的媒体
1.资本、技术设备、人员构成等基本情况的分析。
2.某省电台和中央人民广播电台的节目分析，以及其他媒体拳头栏目分析。
3.覆盖范围、到达率、平均到达次数、广告千人成本等。
4.其他对比媒体包括：央视、省级卫视、全国性报纸、杂志、大型网站、公交广告、户外宣传设施等。
调查方法与抽样方式
1.深度访谈（15份）：某省电台及各个频道决策者；某省电台拳头栏目的负责人。
2.二手资料分析。采用搜集购买二手数据资料进行分析比较的方法。数据来源：某省人民广播电台内部数据、央视、惠聪等调查公司。
调查内容
1.某省电台生存环境分析，竞争对手分析。
2.某省电台核心人才。
3.某省电台核心产品。
4.其他相关内容。
调查结果提交
提交分析报告、深度访谈原话录音整理资料和某省电台定位战略建议书。
（四）某省电台内部及企业文化调查
调查对象：某省人民广播电台内部员工及其他相关人员
1.某省人民广播电台内部员工。
2.听众对某省人民广播电台企业文化看法（在听众调查中以相关问题来实施）。
3.广告主对某省人民广播电台企业文化看法（在广告主调查中以相关问题来实施）。
4.其他对比媒体对某省人民广播电台企业文化看法（在竞争力调查中以相关问题来实施）。
调查方法与抽样方式
1.深度访谈（15份，与综合竞争力调查分析一起做）：某省电台及各个频道决策者；某省电台拳头栏目的负责人。
2.座谈会（4场）：某省电台及各个频道决策者；某省电台拳头栏目的负责人；某省人民广播电台内部员工（2场）。
调查内容
1.对某省电台频率的设定、听众定位、栏目设置、节目类型、编排手段、市场前景等提出意见和建议。
2.某省电台现有企业文化的描述以及对企业文化建设的建议。
3.对某省电台的整合营销传播战略的意见和建议。
调查结果提交
提交分析报告，并将调查结果运用于某省电台定位战略及整合营销传播计划建议。
五、工作流程暨时间表
第一周：与某省人民广播电台方面充分沟通，协调整个项目合作方式。
第二至三周：确定调查样本，准备项目二手资料研究所需要的数据资料，拟出调查内容大纲并进行试调查。
第四周：设计调查问卷和访谈提纲，并印刷。同时开始项目二手资料研究工作。
第五至八周：完成项目的问卷、深度访谈和小组座谈会的正式调查。完成问卷的整理和数据录入工作。完成项目深度访谈的访谈资料整理工作。
第九至十一周：完成项目的定量统计分析，同时完成定性分析及报告写作。
第十二至十三周：完成定量报告的撰写工作，同时完成某省人民广播电台定位战略及整合营销传播建议书。
总计：约90天。
六、项目实施承诺
（一）项目执行质量控制
访问员遴选：某省大学媒介与市场研究中心及其合作公司的访员全部受过市场调查的基础培训，并在严格的系统管理之下。
访问员培训：某省大学媒介与市场研究中心及其合作公司将和委托人一起，对所有访问员进行统一的项目培训。培训内容包括：a.本项目的背景介绍；b.委托方要求介绍；c.本项目问卷详细解释；d.实地访问要求和注意事项；等等。
实地督导：调查实施过程中将设项目督导，监督并指导访问员工作。督导对访问员在访问过程中的技巧随时进行辅导，并对其遇到的问题随时予以解答，并对每一份回收的问卷进行详细的审核。实地督导将抽取一些访问现场进行现场监测。
问卷验收：某省大学媒介与市场研究中心及其合作公司要求访问员亲自将完成的问卷交到督导手中。督导将检查每一份问卷的完成情况、逻辑关系及不清楚之处，并要求访问员做出解释或重新调查。
问卷复核：在调查过程中，随机按比例对问卷进行复核，复核由专门的访问复核员执行。某省大学媒介与市场研究中心及其合作公司保证对每个参加访问的访问员都进行抽样复核，如果发现其中一份有问题，即对该访问员的所有问卷进行复核。对发现作弊的访问员问卷全部作废并立即重新补充调查。
定性研究：深度访谈的访谈员全部由受过专业训练并有丰富经验的某省大学教师、研究生担任。座谈会主持人由资深专职主持人担任。定性资料的分析工作主要由亲自参加过访问的某省大学教师、研究生在项目负责人的指导下完成。
客户监督：实地过程全程向客户开放，某省大学媒介与市场研究中心及其合作公司欢迎客户现场参与并监督调查的实地工作。所有的原始访问问卷将完整的提交给客户。客户可以在此基础上根据调查对象的信息进行抽查，对访问质量进行评估。
（二）数据资料分析与报告撰写
数据资料分析
1.定量数据分析
全部有效问卷采用PCEDIT录入、校验。运用社会科学统计软件包“SPSS”分析软件进行分析。分析技术除一般的频次、交互表、T检验等分析系数外，还会用到多元线性回归分析、因子分析、结构方程模型、对应分析以及聚类分析等多种高级统计分析技术。
2.定性资料分析
根据项目需要，结合运用SWOT分析、语意分析、口述史研究的一些方法，并召开全体项目组成员参加的头脑风暴会议，综合分析搜集的二手资料、座谈会和深度访谈的原话录音整理资料，最终形成文本。
报告撰写
1.定量研究报告的结构
技术报告：抽样是保证顾客满意度调查的结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等。
实地报告：实地访问是保证结果真实性的关键。此部分将详述访问员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。
数据分析报告：通过频数、百分比列表、图形和简单的陈述文字说明本次调查的主要结果；通过相关分析、回归分析、聚类分析等统计分析方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形说明分析结果。
结论与建议：研究人员根据数据分析报告结合定性研究结果、二手资料研究以及整个项目组的意见给出本次调查结论与建议，这些会对决策者有很大的参考价值。
2.定性研究报告
定性研究包括小组座谈会、深度访谈和二手资料分析三个部分。定性研究报告要结合调查结果，对根据项目需要所预先设定的定性调查结构进行调整，形成更完备的逻辑体系，然后将定性调查得到的结果加以提炼并充实到体系的各个部分，形成完善的文本。
3.电台定位战略与整合营销传播计划建议书
对调查结果进行深入的分析，并从战略上提出企业的定位，以及整合营销传播计划的提出与实施是我们的独特优势。
结合对整个媒介市场的宏观分析，综合本次研究的所有结果，项目组对某省人民广播电台企业文化进行评析，提出某省人民广播电台整体定位以及电台各个频道的定位方案。同时我们会以整合营销传播的模式，提出系统的、可操作的某省电台及所有频道的推广方案。
下面列举我们以前所做项目中的几个高级统计分析的案例。
例1：不同文化程度、年龄的人阅读晨报的时间回归模型
晨报读者的阅读时间同受教育程度的关系相当大。尤其是年龄在30～49岁这一读者群中，受教育的程度越高，读报的时间就越长。这充分证明晨报更多吸引的是一批事业有成的中年白领读者。
晨报定位比较高，“营造都市高级白领的精神家园”是晨报的追求，它主要面向高教育程度和高收入人群，这就使得它的读者素质较高，形成了很好的目标群体。而且晨报在第一时间向读者提供最新鲜的新闻资讯，赢得了大批上班族的青睐。一般来说，教育水平影响了读者的职业、收入水平等。读者文化层次越高，收入越高，购买能力也越强，对耐用消费品、奢侈消费品和其他热点产品的消费能力和消费倾向就越高。晨报的定位和它的读者群对房产、汽车或其他耐用消费品的广告商非常具有吸引力。所以一些国际性的大品牌和较有知名度的企业认为晨报可信度高，读者层次高，具有消费潜力，从而选择将广告投放在晨报上。就像有代理商指出的：“我们做的都是一些大品牌的客户，他们慢慢地也选择了晨报。”
例2：市场细分分析
简要分析：
总的来讲，北京市消费者希望的每平方米的价格为4020元。
但是由于地段的不同人们希望的价格具有明显的差异性，其中：
三环以内的理想价格为4688元；
三环到五环之间的理想价格为3869元；
五环之外的价格为3226元。
这个价格体系与实际楼盘的价格有一定的出入，低于市场价格。
同时消费者的这个理想价格体系从另外一个方面也解释了现在经济适用房热销的原因。
例3：对应分析
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