医院计划与市场营销

第二节　医院计划与市场营销

一、基本概念

计划和市场营销是医院组织对环境的基本应对，是医院经营管理的重要组成部分。有人认为，市场营销就是产品服务的促销和广告等，但实质上，市场营销和计划却是紧密联系的组织功能。广义的市场营销，包括服务人群、产品、价格、地理位置、信誉和宣传以及公共关系。所谓产品，是指医院提供的产品、服务、服务种类和服务方式等；价格，是消费者支付的医疗费用；地理位置，是指市场覆盖的范围以及使产品更具吸引力的位置和舒适感；信誉和宣传，则是指广告、公共关系和各种形式的沟通等。

二、基本步骤

医院的计划和市场营销是一系列的过程，其主要步骤如下。

（一）市场分析

市场分析是首要的步骤，包括环境评价（environmental assessment）和内部评价（internal assessment）。

外部环境的评价有助于进行策略计划，明确认识组织的潜在威胁和机遇。评价外部环境包括如下内容。

（1）宏观环境：包括组织运转所处的特殊外部环境，比如全球经济、产业趋势、国家和地方的经济发展指标、医院趋势等。

（2）法规环境：包括最近和期望的对医院组织有影响的法律、法规和重大政策。

（3）经济环境：包括市场服务买方（国家、企业和个人）的经济状况和变化特点等。

（4）社会环境：包括人群的公共卫生状况，贫穷、营养不良、吸烟等行为因素对健康的影响，人群人口学特征及变化趋势，消费者和购买者的态度等。

（5）竞争环境：包括调查和评估向同一地区或某一目标人群提供相同或相近服务的医院的优势和不足，充分了解市场的变化，以及需求预测等。

（6）技术环境：包括药品、基因和高科技设备的最新进展评估，临床服务的趋势，也包括组织人员的知识、技能和才干。

外部环境的评估是为了组织今天和将来更好地在市场中生存和发展，所以，需要用一些特定的方法学去做预测。但是，即使是最完善的外部环境信息，也不可能实现“百发百中”的预测。事物本身发展的偶然性和不确定性，人类认识客观事物的有限性，决定了预测只是向决策者提供最好的信息。

不论是外部评价还是内部评价，都应该是全面和有用的评估。不应该遗漏任何一个因素，同时要在限定的时间和限定预算等条件下，尽可能地收集必要的数据，并将得到的相关数据转化成决策者可理解的、有用的信息。

内部评价，则可以帮助医院的领导摸清组织的优势和不足，同时结合外部评价的威胁和机遇信息，产生组织的市场新策略。在内部评价中，必须考虑以下各方面。

（1）管理：包括管理层次、管理分工、管理人员的能力等。

（2）人力资源：包括适宜的人员配备、人员资格认证、技术水平等。

（3）财务系统：包括固定资产预算、日常运转费用开支预算、项目可行性论证、经济评价等。

（4）市场：包括服务对象的特征分析，如付费来源、人口学特征、疾病的急缓等，转诊程序，目前服务利用的现状和水平，服务提供的渠道和方式，改进技术，成功的可能性等。

（5）临床系统：包括服务产出的数量和质量评价、水平和垂直一体化、现有技术水平、医生的技能和知识等。

（6）组织结构：在组织层次中综合分析人力资源、技术、市场和管理等。

（7）组织文化：组织文化对组织绩效的作用还不很确定，但是，组织文化的评价，有助于建立一种价值体系和行为期望准则，以利于组织目标的实现。

（8）信息系统：包括评价信息系统综合评估财务、临床和市场信息的能力，在国内信息系统为管理决策提供信息的能力有待加强。

（9）后勤支持系统：包括后勤支持服务的供应能力、成本、质量等，有否招标竞争等。

（10）领导能力：包括评价组织高层和管理执行层领导的领导才干。

所有以上的内容需要收集定性和定量数据，同时面对信息，决策者也必须具备一定的判断和决策的能力。综合外部和内部评价，将形成对组织的SWOT（strength，weakness，opportunity，threat）分析，即对优势、不足、机遇和威胁4个方面的分析。

（二）确立医院的宗旨和目标

医院组织的宗旨是为人民群众提供优质高效的医疗保健服务，在具体的不同医疗机构中，则有具体的目标，如服务的主体人群、服务的项目和层次等。组织的宗旨和目标，一般比较恒定；但环境的变动，如人口、技术、竞争等因素的变化，要求组织的宗旨和目标作适时的修订。

（三）长期计划

有人把“长期计划”形象地比喻成3个组成部分：一个过程、一本书和一个图书馆。所谓“过程”是指收集、散布、测试和评价将来可能性的所有活动。“书”则是指长期计划，是将使命和目标具体化，如医院的决策等；“图书馆”则是支持决策的具体文件和信息等。

（四）捕捉机遇

面对不断变化的环境，医院的管理者必须有捕捉瞬息即逝机遇的能力，以获得医院发展的良机。对于机遇，有策略性反应和项目性反应两种。

策略性反应（strategic response），一般是对医院外部特殊事件的反应，时间性很强，影响广，往往需要调整医院的使命和目标，改变管理体制、医院结构、医生和医院的行为等，如主要服务的增减、扩容或替代、机构合并等。

项目性反应（programmatic response），一般是对医院内部部门事件的反应，因此量多，影响范围有限。

（五）项目计划

项目计划是医院管理者制定的短期行动计划，它必须明确为什么做，做什么，谁做，什么时候做，在什么范围做，做给谁，怎么做等基本信息。

医院可开展的项目计划很多，应注意以下几点。

（1）围绕病人、改革和竞争为中心进行组织的功能重组、重建、新建。

（2）调整服务内容、服务模式和服务结构，以适应环境的变化。

（3）业务收入结构向健康方向调整，尽量和社会的要求合拍。

（4）注重资源配置的经济效益。

（5）强调发挥人的主观能动性，用物质和精神相结合的目标管理方式改善工作效率。

（六）评价择优

项目计划应该有两个以上的方案，这样可以通过评价，选择更佳的方案。在评价方案时，可以从项目计划与使命、长期计划的相关性、项目效益、市场和需求、成本和资源、财务、时机、执行和评价等方面进行综合评价。

（七）信誉宣传和沟通

面对竞争的市场环境，医院也必须注重市场的占有率，不仅要巩固已获得的医疗市场，更需要开拓新的医疗市场，市场营销的手段包括形象宣传、服务展示、公益活动、优惠价格、社会各界的沟通和协调等。医院应注重与病人和社会团体建立必要的沟通渠道，保证信息双向流动畅通，医院及时对各种信息进行收集，尽快做出反馈。医院可以发挥社会舆论的作用，从社会立场监督医院、医务人员的经营、医疗活动，同时医院又可借助其影响反映医院发展的阻力和不利因素，主动争取社会的理解、认同和支持。