市场营销计划文案

第二章　市场营销计划文案

市场营销是现代成功企业的核心和基础，编制详尽、完整、合理的营销类计划文案是企业经营管理的必用方法和手段。本章重点讲述了市场营销计划书、市场调查计划书、促销计划书、广告设计书、网络营销计划书等写作内容。

◎营销计划书

一、概述

1．营销计划书的含义

营销计划书是指企业从事营销活动的指导，它是企业如何在市场上营销其产品与服务的年度工作计划。在国内外企业中，编制详尽、完整、合理的营销计划是企业经营管理的必用方法和手段。营销计划书就是企业从市场分析、产品分析、营销分析中得到的各种资料和信息，最终形成的一份说明性文件。

2．营销计划书的作用

(1)书面计划的要求迫使人们进行有条不紊的思考。它还能保证不会遗忘已取得成功或招致失败的一些经验教训。

(2)企业各职能部门，像生产部门、财务部门和销售部门等，他们对计划的顺利完成起着至关重要的作用，一份书面计划可以成为沟通他们的桥梁。

(3)一份书面的市场营销计划确定了必须在预定日期之前达到目标的责任。

(4)当管理层发生变动时，一份书面计划可以保证企业经营的连续性，并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。

营销计划实际上是一个实施营销战略的路径图。通过制定营销计划，营销战略将变得切实可行，从中你将学会如何、何时、何地花钱做营销。

3.营销计划书的具体内容

(1)环境分析。营销计划与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题点及对策。

(2)营销目标。拟定未来年度的主要营销目标，并将之转换为可以衡量及能够达成的数量与金额。此销售配额(业绩责任额)应依业务人员的表现及地区销售潜力而制定。

(3)营销策略。拟定某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略包括下列三个层次:①营销费用水准;②营销组合;③营销分配。

(4)营销方案。拟订产品、价格、分销、促销等营销组合的时间、空间、人员的作战法。

(5)营销预算。拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入的估计数字。

二、格式与写作要点

1．格式内容要求

可采用文字叙述式或表格式两种格式。不管采用何种格式，一般应包括推广战略、工作重心、传播手段、促销、广告、公关、销售策略、预算分配等内容。具体可参考下表:

2．写作要点

编写营销计划书应遵循以下步骤，依据营销计划的规律来安排营销活动的内容。

(1)计划概要。营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施进行简明概括的说明。

(2)当前营销状况。在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析。

(3)威胁与机会。营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。

专家提示

市场营销计划书是企业营销运作的重要蓝本。它应该用清晰的结构、简明的语言，把企业的营销现状、市场状况、竞争情况以及市场战略的规则完整地表述出来。

管理者应对威胁和机会进行评估。对环境威胁可从两方面进行评估:一是潜在的重要性，重要性的大小依威胁成为事实时公司的损失多少而定;二是发生的可能性，即威胁成为事实的可能性。

对营销机会也可以从两方面进行评估:一是潜在吸引力，即获利的能力;二是成功的可能性。

(4)目标。管理部门已知道了问题，要做出与目标有关的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟订。这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目标。

(5)市场营销策略。应列出主要的市场营销策略纲要，或者称为“精心策划的行动”。在制定市场营销策略时，还常常面对多种可能的选择。每一目标可用若干种方法去实现。通过对每一目标的深入探讨后，便可找出产品线所面临的主要策略。策略的制定则应在这些可选择的策略中作一基本的选择。

(6)营销方案。营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括:要做些什么?何时开始，何时完成?由谁负责?需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。

(7)活动预算。营销计划中还要编制各项收支的预算。在收入一方，要说明预计销售量及平均单价;在支出一方，要说明生产成本、实体分配成本及营销费用。收支的差额为预计的利润(或亏损)。

(8)营销监控。营销计划书的最后一部分，要写清计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。

三、典型范例

××公司年度销售计划书

第一部分　基本目标

本公司××年度销售目标如下:

一、销售额目标

(一)部门全体:××××元以上。

(二)每一员工/月:××××元以上。

(三)每一营业部人员/月:××××元以上。

二、利益目标(含税):××××元以上

三、新产品的销售目标:××××元以上

第二部分　基本方针

一、本公司的业务机构，一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识、有效地活动时，业务机构才不做任何变革。

二、贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都需全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配(高薪资)的方向发展。

三、为使机构的敏捷化、迅速化，本公司将大幅度委让权限，使人员得以果断速决，实现上述目标。

四、为达到责任目的及确认责任体制，本公司将贯彻重赏重罚政策。

五、为使规定和规则完备，本公司将加强各种业务管理。

六、××股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。基于此立场，本公司应致力达成预算目标。

七、为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司有主导代理店、零售店的权利。

八、将出击目标放在零售店上，并致力培训、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。

九、策略的目标包括全国的××家店，以“经销方式体制”来推动其进行。

第三部分　业务机构计划

一、内部机构

(一)××服务中心将升格为营业处，借以促进销售活动。

(二)于××营业处的管辖内设立新的出差处(或服务中心)。

(三)解散食品部门，其所属人员则转配到××营业处，致力于推展销售活动。

(四)以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。

(五)在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。

二、外部机构

交易机构及制度将维持经由公司→代理店→零售商的原有销售方式。

第四部分　零售店的促销计划

一、新产品销售方式体制

(一)将全国的××家零售商店依照区域划分，在各划分区内采用新产品的销售方式体制。

(二)新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售、进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。

(三)上述的××家店所销出的本公司产品的总额为以往的3倍。

(四)销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。

二、新产品协作会的设立

……

(温迎君主编:《企业企划方案》，第405页，光明日报出版社，2004年9月)

◎市场调查计划书

一、概述

1．市场调查计划书的含义

市场调查计划书是指设计市场调查方案时的书面材料。市场调查计划书是市场调研的重要环节，必须具备可操作性和系统性。

2．市场调查计划书的作用

市场调查计划书是描述执行和控制调查项目的计划。它不但起到总结调查项目的作用，还有以下一些功能:

(1)它是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告，例如调查目的、范围、方法等，使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。

(2)在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，计划书撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。

二、格式与写作要点

1．写作格式

市场调查计划书的格式主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面。市场调查计划书的写作要点有以下内容:

(1)明确调查目的。调查目的是与有关此次市场调查的问题的定义和研究目标直接相关的，其他调查步骤也都是围绕着它设计的，如果不明确调查目的，将会影响整个调查过程。

(2)选择调查方法。调查的方法因调查目的不同而不同。根据调查目的，选择适合的方法，才不致使调查活动沦为浪费。调查方法大致可以分为观察法、调查法(访问法)、实验法、动机调查法等几种。一般说来，观察法最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果关系研究。目前，在大多数市场调查中，往往会采用两种以上的调查方法收集市场信息。

(3)选择调查范围及调查对象。采用市场细分的理论，决定调查范围及调查对象，然后再从中抽出若干具有代表性的样本。抽样办法基本上要考虑实行上的简便与正确性，即在相同的财力下，选择最方便操作同时又不影响数据准确性的抽样方法。有关抽样的方法，大致分成随机抽样和非随机抽样两大类。

(4)拟订调查日程。在设计市场调查方案的过程中，需要制定整个调查工作完成的期限以及各阶段的进程，即必须有详细的调查日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作。

(5)调查预算。调查计划中有三个主体，即样本、经费、人员，而经费又可影响到样本和人员。因此，在进行调查预算安排时，要将可能需要的费用尽可能全面考虑，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的操作。

2．写作要点

市场调查计划书是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的文案，是针对市场经济情况进行的调查与分析，因而有着不同于其他计划的特点。

专家提示

市场调查计划书编写应注意的事项：

①考虑读者对象。

②力求简明扼要，删除一切不必要的词句。

③行文流畅，通俗易懂。

④明确调查计划各方面、各环节。

⑤可选用不同类型的图表，具体说明和突出计划的重点内容。

⑥打印成文，字迹清楚，外观正规而专业化。

(1)针对性。针对性是调查计划的灵魂，主要包括两方面:

①撰写调查计划书必须明确调查的目的。任何调查报告都是目的性很强的，或是为了解决某一问题，或是为了说明某一问题，撰写计划时必须做到目的明确、有的放矢，围绕主题开展论述。

②调查计划书必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。如果既不明确解决什么问题，又不明确读者对象，针对性不强，撰写出来的调查计划就是盲目和毫无意义的。

(2)新颖性。市场调查计划书应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。具有这一特点的调查报告，才有使用的价值，达到指导企业市场经营活动的目的。不要把众所周知的、常识性的或陈旧的观点和结论写进去。

(3)时效性。企业在生产经营活动中必须掌握准确、及时、系统的经济信息资料，对市场变化速度作出反应，并对未来状况加以预测，才能在竞争中取胜。因而，要顺应瞬息万变的市场形势，调查计划书必须讲究时间效益，做到及时反馈。只有及时到达使用者手中，使决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥调查计划书的作用。

三、典型范例

市场调查计划书

以产品开发为目的，采用心理学方法，对女性用美容商品“汗毛处理器”的深层心理需求进行调查研究。

一、问题的提出

对女性来说，汗毛处理器是一种令人感到难为情的东西，难登大雅之堂。要对这种商品进行广泛而深入的调查研究，是有难度的。然而，要想有计划的开发这种商品并赢得市场，使这一市场能够在相当长的时期中不断发展，不进行消费心理层次上的调查研究是不行的，也只有在深层次上把握消费心理，才能有效地进行战略性市场开发和产品开发。

二、调查的思路

汗毛处理器的最终消费者是女性，随着女性消费意识的改变和女性市场情报系统的建立，这类商品的需求有可能呈现多样化、结构化，因此，在调查研究之前，必须进行一系列假设，按下列假设展开调查研究。参看下表。(略)

三、调查计划及调查对象结构(略)

四、对市场进行调查的要点

(一)调查步骤分为三阶段

一是分组进行面谈，把握那些初始消费者的深层心理特征;二是从面谈者中选择1/4进行试用实验;三是对试用结果作出进一步调查。

(二)确定调查对象

调查分试用前和试用后两次面谈，因此，调查过程的对象人数不一致。另外，市场上的消费者为初、高中生，年龄在13～18岁之间。被调查对象可以是用过汗毛处理器者，也可以是未曾使用者。因此，分组可以按以下指标进行。

初中二年级前未使用者(A组)

初中三年级前未使用者(B组)

高中一年级前未使用者(C组)

高中二年级前未使用者(D组)

关于调查对象的人数。(略)

(三)调查内容

1．试用前面谈内容(略)

2．试用后面谈内容(略)

(周传林主编:《企业计划书制作手册》，第148页，经济科学出版社，2004年5月)

◎促销计划书

一、概述

1．促销计划书的含义

促销计划书是指为促使目前既有客户及潜在客户的购买而制定的一种计划文案。它有如下几个特性:第一，它是一种理性的程序;第二，它是将各种有关活动予以系统化整理的工作;第三，它是一种经营哲学的表现;第四，它具有阶段性。

2．促销计划书的作用

(1)让所有人都能思考现在及未来的地位，有助于未来机会的把握。

(2)提供正确的目标与方向，有助于命令的执行及化解内部的冲突。

(3)由于促销方法的改进，扩大产品的销售量，增强企业发展后劲。

二、格式与写作要点

1．编写原则

(1)目标明确且易于为员工理解。

(2)切合实际而有完成的可能。

(3)兼顾企业、顾客、员工与社会的利益。

(4)所有表格应注重操作性与实用性。

(5)计划正文叙述要简洁。

(6)长期计划只列方向、构想蓝图即可。

(7)短期计划宜详细。

2．编写步骤

(1)先组成一个专门小组决定计划原稿、计划进度等事项。

(2)撰写计划期间需不断进行纵向及横向的沟通。

(3)由专门小组进行各子计划的书面审核，并提出建议。

(4)对促销计划进行修正定稿。

专家提示

如何提示广告目标：

①应在计划书的某一部分提升广告对销售策略的功用。

②假若广告效果可利用计算方法预测，则应将广告目标予以数字化。

③在无法以计量方法确定预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。

④在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。

3．编写方法

( 1)零售价格估计是多少?

( 2)将达到多大的销量?

( 3)如何推出产品?

( 4)打入市场的时间?

( 5)中期计划是什么?

( 6)典型的销售过程是怎样的?

( 7)将采取怎样的销售渠道?

( 8)各渠道的目标消费者有哪些?

( 9)零售价格确定的依据是什么?

( 1 0)销售量如何完成?

( 1 1)如何实现目标客户对产品的认知?

( 1 2)将使用怎样的广告方式?

( 1 3)配套服务的重要性如何?如何组织这些服务?

( 1 4)需要多少营销人员?

( 1 5)每个销售渠道的利润率大概是多少?

( 1 6)每个销售渠道对销售和利润的贡献有多大?

( 1 7)要达到多大的市场份额?

( 1 8)产品进入及此后的促销费用是多少?

( 1 9)在每个目标市场和销售渠道上的价格是多少?

( 2 0)采用何种付款方式?

三、典型范例

××公司促销计划书

第一条　　计划概要

(一)本公司积极制订各项计划，以促进本公司的销售工作。

(二)本计划的实施与日常的业务处理工作应同步进行，因而不得因日常工作繁忙而疏忽本计划，或者只专注于本计划的执行而忽视日常业务。

(三)在实施本计划时，首先销售部门的管理人员应对工作的执行加以设计、处理，以加强执行控制能力。

(四)不仅要重视计划的拟订过程，更要重视计划的具体实施。

第二条　　产品开发

(一)应加强纪念品的设计及接收订单的工作。

(二)策划推出附赠品的特卖活动，并在方法上加强设计。

(三)加强年初、年底的赠送品设计，以此促进销售。

(四)争取更多的××产品以外的加工订单。

第三条　　潜在客户开发

(一)对销售额不断增长的客户，应尽量加以联系和了解。

(二)通过洽谈会说明公司的方针并促成交易。

第四条　　销售渠道扩张

(一)设法成立新的代理店、特约店或扩张其规模，以便利用各类业务来提高本公司产品的交易额。

(二)为达到以上目的，首先须制定代理店的交易规定。

(三)拓展销售渠道，使产品广销各地。

(四)代理店的管理必须先进行合理的规划，并积极实行修正。

(五)对于业绩突出的代理店，可采取使其持有股份或出售参与的形式。注意发展企划，将有潜力的零售店发展成批发店。

第五条　　交易达成的促进

(一)改革目前协作会的已有规则，并灵活运用。

(二)基于上述目的，协作会的运作方式也应设法改善。

第六条　　销售机构的改进

(一)业务部:负责销售的企划、事务处理及管理方面的工作。其具体业务如下:

1．销售的计划与管理;

2．进行市场调查;

3．企划并实施广告宣传;

4．处理外来订货业务，负责商品出库及处理电话订货业务;

5．制作、寄送销售网点名录;

6．计算销售额及负责催收款项。

(二)特殊业务室:负责处理特殊的政府机构、公司及工厂的订货业务。

(三)客户联络部:负责访问市内客户，并负责订货的处理及收款。负责出差访问外地客户及订货处理、收款等业务。以上的相关业务也可委托公关部的高层人士进行。

第七条　　销售奖励的实施

销售奖金暂定为四类:

(一)与全店有关者。

(二)只限于百货公司者。

(三)有关特定商品者。

(四)有关新产品开发者。

第八条　　薪金制度的改革

(一)改进目前所采用的固定薪金制度，一半的薪金采用固定薪金，另一半则依工作效率决定薪金幅度。

(二)效率给薪方式与固定给薪不同，每3个月依照本人的工作业绩进行一次上下调整。

第九条　　企划与实施

(一)设计各种广告，以邮寄方式发送宣传。

(二)设计特卖方式。

(三)做各种销售的设计，如举行展示会或样品会等。

(四)筹划、提供各零售店的促销费用及所需物品。

第十条　　促销培训

(一)制定对外销售的各种处理标准，依据此标准指导各相关销售人员，进行重复性的演练。

(二)对零售店及其他相关销售网点做销售技术的指导。

第十一条　　销售管理

(一)对于销售人员的活动，一切都须制订计划，依照预定计划来进行。另外，对于其活动方式也必须有计划地加以规范管理。

(二)采用日报制、访问预定制、访问管理制。

……

(编写组:《企业营销方案》，第338页，台湾哈佛出版公司，2002年8月)

◎广告计划书

一、概述

1．广告计划书的含义

广告计划书是指在制作广告计划时所形成的书面材料。广告计划包括广告目标以及为实现广告目标而采用的方法和步骤。广告计划按时间来分，可分为长期、中期和短期计划。广告计划按广告媒体来分，可分为媒体组合计划和单一媒体计划。广告计划的内容通常包括广告调查、广告任务、广告策略、广告预算和广告工作活动计划等。

2．广告计划书的组成要素

(1)前言。详细说明广告计划的任务和目标，并阐述广告的营销战略。

(2)市场分析。包括企业经营分析、产品分析、市场分析和消费者分析。

(3)广告战略。

(4)广告对象。根据定位研究，计算出广告对象有多少人，多少户。

(5)广告地区。

(6)广告策略。根据广告战略中所列出的重点，详细说明广告实施的具体细节，即媒体选择。

(7)广告预算及分配。

(8)广告效果预测。

二、格式与写作要点

1．把握定位原则

(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。

(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位，则应将有关事项逐项记载。若须具体提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。

2．编写应注意的事项

(1)适用范围。本文书是广告投放者对整个广告活动所作的规划，包括广告目标、市场策略以及为实现目标所采用的方法、措施等。

(2)把握市场发展动态。广告实施计划主要包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告策略和广告预算等内容。在编写广告实施计划书时，必须准确掌握市场发展动态，从而真正实现广告目的。

三、典型范例

××男性化妆品上市广告计划草案

一、广告目的

谋求××男性化妆品，在上市初期4个月中(本年3～6月)以52万余元广告预算，造成很轰动的知名度，并能有良好的指名购买率，普遍受消费者欢迎。

二、市场分析

男性化妆品(发胶、发蜡、面霜、刮胡泡、刮胡水等)一向被认为是大众化的消费品。大众化的产品在市场中销售时，首重普及知名度，次为创造知名度，知名度高、知名度强的产品销路才能容易获得拓展。

当地男性化妆品，计有下列十余种牌子:

1．资生堂YG5:产品有营养乳液、修容霜、养发精、美发美容露、营养霜、蜂蜜柠檬香皂、透明发蜡等。

2．顶好:产品有面霜、发蜡等。

3．森林:产品有面霜、发蜡等。

4．文思达:产品有面霜等。

5．爱英:产品有面霜、养发霜等。

6．井筒:产品有美容泡、整发露、刮胡泡等。

7．柳条:产品有爽身粉、花露水等。

8．英格利:产品有爽身粉等。

9．林白:产品有爽身粉、发油等。

10．巧工:产品有爽身粉、发蜡等。

资生堂的男性化妆品YG5，上市虽不久，但因北京市场中极多消费者对资生堂的商标有很大的信任，随之对YG5亦有好感。

发蜡中，以顶好牌销路最好，采用报纸广告多。

洗发水中，以柳条牌销路最好，但自本月份起，顶好牌亦已推出此类洗发水。

花露水中新星牌占市场销量的70%。

爽身粉中，以林白牌销量最大。

上列各种品牌的知名度很高，预测与此十余种同类产品竞销，必须先从打开知名度做起，使消费者深切明了产品的名称与内容，以求进一步改变消费者的使用习惯，而渐渐改用××。

××在国际市场中，虽已具有一定的地位，但在北京地区一般消费者对其陌生。在运用广告后，其知名度较一般在国际市场中无名的产品，容易打开。

此外，当地市场中，一般的男性消费者，对化妆品的使用尚不普遍，若能采用教导性的广告方法，配合销售广告，则易于消费者增加。

三、广告重点

以“××××××××，××××××××”两句为主题，并配合显示男性优美风采的图片，以求吸引消费者的注意力。

以“××××××××××××××××××”一句为副题说明此种产品在国际市场已有很高价值，以增加消费者对产品的信任。

第一个月的广告(即上市最初广告)拟普遍运用报纸、电视两类媒体。

从第二个月，即减少运用报纸，着重运用电视、互联网两类媒体。

四、诉求对象

以25～45岁男性消费者为主，并促使其妻子及女友们，为其丈夫或男友购买此种化妆品。

根据当地政府统计，××年初，25～45岁的男性人口数字如下:(略)

五、诉求地区

以当地大城市为重点。

消费力量较弱的乡镇为次要地区。

六、广告进行方法

1．上市之初，选择14家发行量高的报纸在第一版刊登广告，各报轮流刊登，连刊14天。从第2个月起，每月只选择最主要的报纸，刊登3次或4次。

2．自上市之日起，选择两家电视台，在甲级时间，每周做5次插播，每次30秒，连播4个月。

3．自上市之日起，在××市选择票房记录最高的4家电影院;在另外3个大城市，各选择两家电影院，每日各放映两场短片(60秒钟)，连映4个月。

4．选择两家发行量最大的杂志，××周刊及××月刊，在最重要销售期中(如中秋节及郊游季节)刊登全页广告，以求配合发挥效果，杂志广告预定刊登6次。

(注:该项如加上详细战术步骤，内容将更加生动)

七、广告预算分析(略)

(周传林主编:《企业计划书制作手册》，第180页，经济科学出版社，2004年5月)

◎网络营销计划书

一、概述

所谓网络营销计划书是指通过互联网创建友好的信息，丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。

一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

二、格式与写作要点

1．应考虑的问题

(1)网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口径和信息上是否一致，是否保持连贯性。

(2)支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。

(3)怎样才能实现网络营销的互动性。

(4)顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。

(5)由谁来管理具体的操作。

(6)网页内容是否需要更新及更新周期、由谁负责等内容。

(7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。

(8)对消费者提问答复的详细程度如何。

(9)网页内容是否生动、有吸引力、能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动性、多媒体技术。

(10)将采用哪些不过火的促销方法。记住强行推销不符合网络营销哲学。

2．网络营销计划书编写的三个阶段

(1)确定目标优势。网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和营销措施降低营销成本。

(2)分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

(3)综合评价网络营销战略计划，主要考虑以下三个方面:

①成本—效益问题，成本应小于预期收益。

②能带来抵达新的市场机会。

③考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。

三、典型范例

萨帕斯公司网络营销计划书

一、概述

本文主要讲述萨帕斯广告公司运用互联网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题:为什么和如何运用互联网作为本公司的营销工具?通过这两个问题的讨论，最终作出决策:萨帕斯公司是否应该在互联网上创建网页?

二、公司简介

萨帕斯公司是一家国际性的广告代理商，它为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了25年，为亚洲的企业服务了20年。最近10年，本公司又将业务范围拓展到欧洲和南美洲。

(一)公司业务简介

1．为企业进行营销、广告策划。

2．制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等。

3．媒体计划和购买服务。

4．促销活动策划:直邮、商展、赞助等。

5．公共关系服务:新闻发布等。

6．企业管理:标志设计、年度报表等。

(二)营销服务宗旨

为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰。通过富于创造性的营销策划，使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。

(三)目前公司广告业务

迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务:

1．印刷类型广告:杂志、广告牌等。

2．直邮。

3．广告推销会。

4．今后发展方向的一种选择是进入互联网。

……

5．保证网络营销成功的条件。

要保证网络营销的成功，就应注意以下方面:

·公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址;

·须在至少有两个以上的搜索引擎上注册网址;

·注册时采用与我们的工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的;

·在相关的国家、地区举行新闻发布会。

(四)费用(略)

(五)竞争者

本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。

1．YAHOO和INFOSEEK各月都有十多个广告代理商登记。

2．有不少站点充满智慧、富于创造性。

3．有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室(Chatrooms)总是挤满了访问者。

(六)竞争者的网址

·www．cks．com

·www．gines．com

这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。

(七)萨帕斯广告公司网页设计包括的基本内容

1．首页。

·公司;

·服务内容和顾客;

·公司介绍;

·请与我们对话;

·娱乐;

·投资者信息;

·人才招聘;

·交通图。

在本页中应包括公司的标志、营销宗旨，以及一个能贯穿整个网址的创造性的主题。

2．公司。

·我们是谁;

·欢迎你;

·公司历史;

·主要人员(网上主要成绩);

·我们能做什么;

·列出服务内容;

·列出公司各部门;

·我们在哪里;

·地址和地图。

3．服务内容与顾客。

·服务内容列表;

·各项内容列表;

·各类服务联系人(E－mail地址)。

(周传林主编:《企业计划书制作手册》，第193页，经济科学出版社，2004年5月)

◎营销组合实施评估文案

一、概述

营销组合实施评估文案是指企业在经营中，对企业的产品、价格、渠道和促销策略进行评定与诊断，提出相应改进措施的文书。

二、格式与写作要点

(1)产品评估。

(2)价格评估。

(3)营销渠道评估。

(4)促销组合评估。

三、典型范例

××医疗用品公司营销组合评估文案

一、产品评估

(一)计划目标(略)

(二)产品诊断方式

查出M公司每年的总进口量，然后和本公司的进口量比较，进而分析其毛利、成长率等，最后研究拟订出本公司应加强的产品。

(三)诊断报告(略)

(四)改进策略

1．着重销售消耗品。

(1)以消耗品领头，寻找新客户。

(2)经常拜访新客户，建立良好的客户关系，争取仪器订单。

2．形成自己的品牌知名度。

3．纠正业务员只愿卖老产品不愿卖新产品的做法。

(1)加强业务员对新产品的知识了解。

①编订“标准推销术”;

②请原厂派人来讲解。

(2)每季度宣布该季度的重点产品，列入各业务员的考绩。

4．运用市场区隔策略，开发家庭用医疗器材。

5．抢先引进新产品。

(1)目前市场上还没有的产品。

(2)老产品的改良。

二、价格评估

(一)市场背景(略)

(二)价格诊断方式(略)

(三)诊断报告(略)

(四)改进对策

1．采取分段定价法。

利用高价政策抢先引进新产品，获取抢先上市利润;利用降价策略打击跟进的竞争对手，维护市场份额。

2．采取副品牌策略。

3．以分期付款和租赁的方式来开发中型私立医院。

4．加强非价格竞争策略。

(1)售前服务，推荐适用机种，提供试用。

(2)售后服务，维护的零配件要齐全，维护迅速、质量好，服务阵容强大。

(3)准时进货。

(4)邀请国外权威学者举办学术演讲会。

(5)举办医院经营管理研讨会。

三、营销渠道评估

(一)背景介绍(略)

(二)渠道诊断方式(略)

(三)诊断报告(略)

(四)改进策略

1．积极开发中型私立医院(综合医院)。

(1)符合本公司守法经营的传统经营理念。

(2)大幅度提高业绩。

(3)推广新的、好的仪器。

2．开发中型私立医院的方法。

(1)除本公司同有两家地区经销商外，不再寻找新的地区经销商，而完全由本公司直销。

(2)先选定一处试销，成功后再扩展至其他地区。

(3)将试销表现良好的老业务员分配到各区担任主管。

(4)务必做好招考、训练新业务员的工作。

四、促销组合评估

(一)促销组合计划目标(略)

(二)诊断方式(略)

(三)诊断报告(略)

(四)改进对策

1．客户。

(1)举办新产品发布会。

(2)聚餐、摸彩。

2．业务员。

(1)由顾问负责规划全盘的业务员教育训练。

(2)制定业务员的考绩办法，将上述所列项目列入考绩，作为其年终奖金、加薪与升迁的依据。

(3)编订“标准推销术”。

(4)定期召开业务会议。

3．广告方式。

(1)编印营销广告书，寄给中型私立医院。

(2)运用公共报告来强化本公司的形象。

(胡占友编著:《现代企业营销文案范本》，第137页，首都经济贸易出版社，2005年1月)

◎营销战略财务分析报告

一、概述

营销战略财务分析报告是指企业在市场上实施营销战略时，分析所占用资金的书面汇报材料。

二、格式与写作要点

(1)费用类别。

(2)费用项目。

(3)实际开支。

(4)占预算比例。

(5)差额分析。

三、典型范例

××公司营销战略实施费用控制报告

一、费用项目

(一)销售

1．工资及有关开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

2．营业用品

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

3．其他营业开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

4．邮资、传真、上网_______

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

5．贸易展销

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

(二)广告

1．工资及有关开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

2．交换广告(到期的账单)

(1)实际费用:______________

(2)占预算比例:____________

3．其他营业开支

(1)实际费用:______________

(2)占预算比例:____________

4．室外

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

5．印刷(包括杂志与报纸)

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

6．制作

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

7．电视机

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

(三)推销

1．工资及有关开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

2．其他销售辅助物

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

3．销售材料(特性)

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

(四)公共关系

1．工资和有关开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

2．外单位服务费用

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

3．其他营业开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

4．摄影

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

(五)调查研究

1．工资及有关开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

2．顾客

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

3．其他营业开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

4．外单位服务费

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

(六)酬金和佣金

1．广告费

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

2．特许费

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

3．市场营销费用

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

4．其他营业开支

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

(七)其他销售促销费用

1．协会会费

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

2．免费顾客

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

3．直接邮寄

(1)实际费用:_______________

(2)占预算比例:_____________

二、差额分析(略)

(胡占友编著:《现代企业营销文案范本》，第140页，首都经济贸易大学出版社，2005年1月)