五、市场调查举例
1.创办小型高尔夫球场的市场调查
约翰·史密斯和吉姆·布朗是两个高级中学的教员。每当约翰和吉姆在一起吃午饭时，总是讨论着如何经商的问题，但因他俩每人只有2 000加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播唤起了他们的联想。“约翰，我似乎踩着了一个蕴量丰富的金矿！我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场？”“嗯……对，吉姆，后天是周末，咱们去调查。”
温泽是加拿大第十大城市。要在这超过20万人的重工业城市进行调查不是件容易事。于是，他们进行了周密的筹划之后，于1974年1月，开始了市场调查。调查和分析情况如下:
一、竞争情况
温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。
二、备选场所
丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有月顾客量在80—90万之间，且有巨大的停车场，是非常理想的场所。该购物中心的总经理是英国剑桥公司的副总裁罗伯特先生。约翰和吉姆拜见了罗伯特，罗伯特对此事很感兴趣，建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后，再行磋商。
三、顾客分析
约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机，情况见表14-4:
表14-4 顾客光顾未来高尔夫球场的动机
初步调查分析表明，顾客光顾的动机主要是:家庭娱乐、社交及地点方便。
在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。
首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下表是调查得出的一些具体数据（年龄14—18岁，人数300）:
Ⅰ.性别:
男 144人，女 156人，总数 300人
Ⅱ.你夏天去丹德文希尔购物中心吗？
是 253人，否 47人，总数 300人
A.如果去，你会在那儿玩高尔夫球吗？
是 否 可能
男 99 12 7
女 97 24 14
B.如果不去，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？
是 否 可能
男 4 11 11
女 4 10 7
Ⅲ.你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？
是 否 可能
A.比你年长的 85 61 154
B.比你年小的 126 33 141
Ⅳ.你愿与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？
没回答 是 否 可能
男 24 80 14 26
女 32 82 10 32
Ⅴ.你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？
过低合理过高男14 96 34女4 134 18
以上第一项调查表明:大部分学生愿意打高尔夫球；300人中有204人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱（加元）是一个比较合理的价格，仅有17%的学生认为这一价格太贵。
第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是:顾客愿意在购物时顺便玩玩球的有42人，约占25%。
四、环境调查
温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7万至3万，愿意玩高尔夫球的每天有6、7千人，假期间由于学生们参加，人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天是无雨的。
五、规模与成本估算:（略）
六、决策
“我们仅有4 000加元，必须再盘算盘算。”约翰和吉姆将创业总费用列于表14-5。
表14-5 创业费用成本
“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗氏赞同了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。
七、尾声
十七年过去了，到1991年2月，丹德文希尔购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人们娱乐的场所。“它只不过是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心，”丹德文希尔购物中心的老板吉姆·布朗说。记者走访了吉姆，了解到约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。罗氏临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给吉姆了。记者问吉姆先生现有多大资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说:“我和约翰共同的资本是4 000加元，现有……”一个职员上前来向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那职员一起去了。
2.开发教学电子琴的市场调查
某电子仪器厂以前生产军用和工业用两类电子测量仪器。但由于电子测量仪器的市场萎缩，这两类产品的社会需要量呈逐年下降的趋势。厂家思考着如何使企业适应外部环境的变化，开发适应市场需求的新产品。为此，企业开展了深入的市场调查。
决策层从报纸上获悉我国教育重点是抓好基础教育，从中受到启发。他们组织人员走访了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位，初步了解到用户迫切需要一种音色优于老式风琴，且便于携带和维修的电子乐器。接着，他们在广泛调查的基础上，进行了需求预测。经过分析，发现电子琴存在着一个较大的潜在市场，因此，决定以电子琴作为新产品进行开发。
在确定了新产品开发方向后，为了了解不同用户的需求差异，他们进行了抽样调查。通过抽样调查，结果显示:
（1）文艺团体演奏用电子琴:要求音色美，功能全，质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。
（2）中小学、幼儿园教学用电子琴:要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色。弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，且售价要低。
（3）音乐爱好者欣赏用电子琴:由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观与其他人不同，因而对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求有其特色。
中小学、幼儿园: 约占70%
文化馆、站:约占15%
音乐爱好者:约占10%
其他:约占5%
根据市场需求情况以及竞争对手的情况，最后，该电子仪器厂决定以中小学、幼儿园为主要销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、笛子、电子琴四个音色，四组八度音阶，49键的电子琴以低于国内外同类产品价格投放市场后，顿时受到欢迎。
基本概念:
民意测验 市场调查 市场环境调查 市场需求调查
思考与练习:
1.民意测验有哪些社会功能？可以在哪些领域得到应用？
2.民意测验在抽样、问卷设计这两个环节上有哪些基本要求？
3.美国《文学文摘》杂志1936年总统选举结果预测失败的原因是什么？
4.市场环境调查和市场需求调查分别有哪些内容？
5.组织学生进行民意测验和市场调查的实践。
【注释】
[1]参见:《民意无价——我国舆论调查介入社会决策》，《瞭望》，1995年2月13日。
[2]参见（美）费雷德曼等:《统计学》，诺顿公司英文版，第302页。
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