知觉的选择性及相应的广告策略

第二节　知觉的选择性及相应的广告策略

知觉具有选择性、整体性、理解性、恒常性等特性。下面我们对这些特性作具体阐释，并分析其相关的广告策略。

大家一定都有过这样的体验，当老师在黑板上写字的时候，黑板上的字都是学生的知觉对象，至于附近的墙壁、挂图及其他物品则是背景;而在老师讲解挂图时，挂图便成了知觉的对象，黑板上的字便成为背景了。这就是知觉的选择性起作用的结果。人的知觉是一种积极的、能动的认识过程，而能动性的主要表现就是它的选择性。

一、知觉的选择性

客观事物是多种多样的，人总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，被知觉的对象好像从其他事物中突出出来，出现在“前面”，而其他事物则退到“后面”去。前者是知觉的对象，后者成为知觉的背景。

知觉的对象与背景不仅互相转化，而且互相依赖。人们知觉某一对象，不仅取决于对象本身的特点，而且受对象所处背景的影响。这一点对了解知觉过程有重要意义。如果教室内很安静，那么即使教师用很低的声音讲课，学生也能听清楚;相反，如果环境中的噪音很大，那么教师用相同大小的声音讲课，学生也听不清楚了。可见，在不同背景下，人们对同一对象的知觉是不同的，知觉是由对象及其背景之间的相互关系来决定的。

对于刺激的选择性知觉，取决于刺激物本身的特性和消费者自身的主观因素。

(一)刺激物的特性

有一个有名的货币实验:实验材料是一套硬币与一套与硬币大小形状相同的硬纸片，先把两套材料投射在银幕上，让被测试者依次观看，然后移去刺激物，让被测试者画出刚才看到的硬币与圆形纸片，照理应画出同样大小形状的两套材料，但是结果被测试者画出的圆形纸片与实际的圆形纸片比较一致，但所画的硬币却比实际硬币大出很多。这个实验表明刺激物的社会意义影响了人们的知觉。

刺激的变化、对比、位置、运动、大小程度、强度、反复等，都会作用于知觉的选择性。如在生活中，当我们来到一个陌生的团体中时，对每一个团体成员并不是平均主义地认知到的，乃是决定于这些成员本身的特点。对于那些身材特高或特矮的人，对于那些较胖或较瘦的人，对于那些穿着华丽或服饰非常朴素的人，对于那些说话声音洪亮或木讷无言的人，都能优先感知。

(二)个体的主观因素

1.经验因素

我们原有的经验对认知过程产生着特殊的影响。个体在一定的基础上，形成对某些概括对象特征的标准、原型，从而使认知判断更加简洁、明了。如果我们没有关于“聪明”、“大方”的标准、原型，则无法将某一对象认定为聪明、大方的人。

更明显的是个体原有的经验能制约我们的认知角度。例如，对某一个人的认知，艺术家侧重于他的五官、身材、姿势、语调等，考虑该人能否做演员或模特，伦理学家则侧重于观察该人的行为举止及道德品质，学者则可能侧重于考察该人的智慧、能力、专业知识。

个人的经验不同，其认知结构也不同，有简单和复杂之分。年龄小的人具有简单的认知结构，认知他人时往往采用两分法，或好人或坏人。具有复杂的认知结构的人，可以看到该认知对象的多样性，既能看到他积极品质的一面，又能看到他消极品质的一面。

一项实验可以说明经验与生活方式对认知的影响，这项实验以美国人与墨西哥人为被测试者，立体镜的一边展示着墨西哥的风光——斗牛场面，另一边则给出了美国人的生活情景——一群小孩在玩球。按理说被测试者戴上立体镜后，要么什么也看不见，要么同时认知到两种情景。但结果表明，被测试的墨西哥人先看到斗牛场面，被测试的美国人则先看到孩子们在玩球的情形。

2.需要

需要是指在一定条件下，对客观事物的需求，它是人的各种活动的基本动力。

有一项实验的对象是一群饥饿程度不等的人，首先让被测试者看几张乱涂乱画的图片，这些图片上都盖上了一层薄纱，使被测试者无法看清图片的真实内容，然后要求被测试者根据回忆画出刚才看到过的图片内容。结果表明，饥饿时间越长的被测试者越倾向于回忆图片上画着的食物。

在生活中，人们走进超市购物，如果只是随便看看，那么他会将店内的商品大致浏览一下，如果想买食物，那么他会首先知觉货架上的食物。这说明由于人们有需要，特别容易摄取外界的有关信息。

3.价值观

价值观指人们对事物进行价值判断所依据的观念标准。人如何评判社会事物在自己心目中的意义或重要性，直接受其价值观的影响，而事件的价值则能增强个人对该事件的敏感性。

有一个实验检测了各个背景不同的被测试者对经济、艺术、宗教和政治等的兴趣。实验者将与这些部门有关的词汇呈现于被测试者面前，让他们识别，结果发现，不同的被测试者对这些词汇做出的反应的敏感程度也不同，背景不同的被测试者由于对词汇价值的看法不同，识别能力呈现出很大的差别。

4.情感状态

有人做过一个实验，先让一些女孩做一种很吓人的游戏，再让她们和其他女孩一起判断一些人的面部照片，结果是做过游戏的女孩比没做过游戏的女孩对照片的判断更加恐怖。这说明个人的情感体验直接影响到其认知活动的积极性。

情绪饱满的人，活动领域也比较开阔，往往消息灵通;情绪低落的人，活动领域狭小，容易把周围看得灰暗一片。此外，好恶感会影响对他人个性的认识。当我们对某人怀有好感时，容易在对方身上看到和自己相似的个性特点。比如，谈到一个好朋友，我们往往说他与自己“志趣相投”，而对于与自己格格不入的人，我们会觉得他处处与自己不同。

二、知觉的选择性在广告中的运用

据国外某资料显示，平均每天呈现在消费者眼前的1600项广告中，被选择感知的只有76项，导致购买行为的只有12项，可见在人们对广告的态度中充分体现了知觉的选择性。

面对人们对广告知觉的强烈选择性，广告创意常利用人们共同的经验因素、价值观、情绪状态等对认知产生的积极影响，发展出本土化广告与平民化广告。

(一)本土化广告

文化具有一种鲜明的民族特性。文化总是由一定的民族所创造，并在一定的民族范围内形成和发展，从而带上了一定的民族的独特个性。文化的民族性通过“同化”、“顺应”等进入民族成员的认知结构，形成一定的认知图式，从而表现一定的民族心理。一个民族的成员从祖先那里继承文化经验，这种经验世代相传，经久不变，作为一种独特的心理特质扎根于每一个具有共同祖先的民族成员的心理结构中，影响并支配他们的思想和行为。在广告中体现这种民族的个性、风格、共同经验、价值观，被称为广告的本土化。不仅国外品牌可以通过将广告本土化来取得品牌认同，国内品牌也可以通过发挥本土心理优势，发展出有民族特色的广告文化。

1.将洋品牌做土

国际品牌实现全球化战略的首要原则是理解本土消费者，对消费者的需求获得一个深层次的、有洞察力的理解，这是因为同样的产品、同样的品牌会因为消费者感知不同而影响品牌资产。例如，宝洁在中国台湾地区和香港地区以及日本同时推出SK-Ⅱ，结果发现，在日本，最称心如意的皮肤是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤，而台湾人的标准则是“红润光洁”，“水晶般的光洁”则在香港最吸引人。

在中国成功实现本土化战略的国际品牌当以宝洁最为典型。1999年宝洁在中国内地的产品销售额已超过130亿元人民币。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪两种洗衣粉占洗衣粉市场的33%，舒肤佳占香皂市场份额的41%，护舒宝占卫生巾市场的36%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场的霸主。

宝洁的本土化从“大陆消费者对广告的接受心理”开始，对中国市场进行深入的调查，根据市场的需求和变化，以及中国人的生活习俗和文化背景等深斟细酌，设计出切中大陆消费者心理的USP。

海飞丝是宝洁在中国推出的第一个品牌。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现许多中国人都长头屑这一毛病，而国内洗发水厂家并没有解决此问题的技术，于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，广告中那位神采飞扬、头发一梳到底的模特女郎已经家喻户晓，而海飞丝也成为中国去屑洗发水的代名词。

舒肤佳以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念:不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。它那“唯一通过中华医学会认可”的说辞，则暗喻其他香皂是没有经过中国权威医学机构认可的。广告手法虽然平实，但冲击力极强，原来长期占据中国香皂市场龙头地位的力士牌香皂，再也不能高枕无忧了，在北京市场，舒肤佳与力士的销量比为7∶3。

碧浪强调它对蛋白质污渍有特别强的去污力。领口、袖口污渍就是典型的蛋白质污渍，也是洗衣人最头疼的地方。以往人们只好用专用的“领口净”来对付，或用力反复搓洗。而碧浪声称，只要使用碧浪，浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净——“真真正正的干干净净”。这简直就成了洗衣概念的革命了。它的说辞使得消费者心痒难忍，于是不惜花高于国产洗衣粉几倍的价钱，竞相购买。从此，国产洗衣粉的王牌产品如白猫、熊猫、活力28，顿时从高档品牌跌落为中档品牌。

潘婷在广告上用动画解说维他命原B的独特功能——“从发根渗入至发梢”，营养头发。此外，广州宝洁还特别在中央电视台播映“潘婷护法锦囊”专题片，请来美国加州大学的营养学者余文诗，现身说法，详加解释，这也是宝洁在海外惯常使用的新闻式广告。宝洁的苦心经营，终于使潘婷在中国的名牌榜上几度名列榜首。

润妍润发露是宝洁酝酿3年，于1997年在中国市场推出的品牌。调查发现，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白皙美。润妍广告将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合，音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应品牌现代东方美的定位。进一步的阐释是:润妍信奉纯真自然的美，它蕴含中国人使用数千年的护发中草药——首乌，是专门为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品，特别适合东方人的发质和发色，希望能帮助现代女性释放她们内在的动人光彩。

2.发挥本土化优势

我们目前的广告，较多的是粗劣的创意和重复使用的广告模特，真正对文化进行挖掘的作品十分罕见。过分迎合西方的口味，就会导致自己的创意失去个性，失去与本地生活环境和文化的连接。与我们的绘画、电影、音乐相比，中国的广告还未走出自己的路数，原因之一在于广告是个相对浮躁的行业。事实上，中国有着几千年的传统文化积淀，以及各种各样的风土人情，这些都为本土化的广告创意提供了广阔的舞台。

百年润发的广告正是对中国本土传统文化进行挖掘，并凸显其独特价值的优秀之作。广告以京剧音乐贯穿始终，以老北京历史变迁为主线，构思了一对恋人的悲欢离合故事。整个画面优美而富有诗意，在历史与现实的交织中，让人们感受到一个似曾相识、发生在旧中国的故事，至今让人难忘。

南方黑芝麻糊的广告同样属此类优秀之作。在黄昏温馨的灯光下，南方一个悠远的小巷中传来悠长的叫卖声:“黑——芝麻糊哎——”厚重的文化积淀一下子被勾起来，充满乡土气息的中国传统文化画面展开了:一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃着黑芝麻糊，吃完后把碗底也舔得干干净净，慈祥的老板娘怜爱地抚摸他的头，又把一勺黑芝麻糊舀到他的碗里。广告语“南方黑芝麻糊——抹不去的回忆”充满着温馨的色彩。

近几年，本土化的广告在台湾地区的电视上经常可以看到。台湾地区有着深厚的中国文化历史根基。然而，由于台湾特殊的历史地位和经历，以及其他一些因素对其生活、审美方式的影响，造就了台湾文化独特的一面。在这种文化背景下，台湾文化意识、本土生活，不但已在台湾的消费者生活中渐渐成型，也成为流行的象征。

例如，在京都念慈庵的广告中，古代女子小孟来到长城脚下放声大哭:“我歹命啊——”工匠们惊呼:“哎呀，小孟又来了。”其中一位工匠劝小孟:“别再哭了，再哭会失声的。”小孟很镇静地回答:“不会啦，我三不五时(隔三差五)就用京都念慈庵枇杷润喉糖来保养我的喉咙。”说着拿起一粒往嘴里送，且很有滋味地说:“天然的最尚(最)好。”然后继续大哭，直到长城倒塌，才作揖离去。这则广告借用孟姜女哭长城的中国传统典故，角度十分贴切，符合京都念慈庵悠久的品牌形象，同时用闽南语拉近了与观众的距离，广告中的“小孟”、“保养我的喉咙”等词句甚至在网络上被广为引用。

麒麟啤酒本是一个国外品牌，在台湾知名作家吴念真的手下却变成一个凝结浓郁乡土情谊的品牌。“温泉篇”、“竹林创作篇”等都采用了一些易于生发本土情感的元素，如美丽的自然风光、淳朴的乡谣、不标准的台南普通话等，“麒麟啤酒，萃取第一道麦汁酿造”这一品牌理念的阐释，是这些乡土元素合力作用的结果，其中的闽南语“乎干啦!”(干!)还曾两度入选台湾十大广告金句。

(二)平民化广告

如果说本土化广告是相对于国外价值观与文化特色而言的，那么平民化广告就是相对于一些广告所表现的贵族浮华气息而言的。观众与本土化广告之间共同的心理经验是共同的民族个性，与平民化广告之间共同的心理经验是同样的普通生活。

平民化广告摒弃商场的衣香鬓影、成功人士的卓越风姿，而是完全以真实的生活面貌为切入点，从百姓的生活视角、审美趣味出发，观照百姓的情感、处世、生存状态，以低平的视线揭示细微的纠葛，从而探究人的命运与深层精神世界。在演员的选取上，不采用明星代言制，而启用相貌、外型皆较平凡的演员，有时甚至启用群众演员，使观众在影像中发现自己的影子。

观众喜欢看这类广告，是因为广告中的人物像自己。普通人是社会最基本的构成，社会各层面的问题都落实在普通人的身上，普通人与普通人之间的思维方式、价值观念、行为准则有很多相似之处。一个人从其赞赏和确认归属的群体中易获得一种社会认同感，选取普通人作为广告主角来活动，就在不知不觉中调动了观众对广告影像活动主体的归属感，拉近了观众与广告传播主体的距离，最终强化了对品牌的认同。

1998年由张艺谋导演的爱立信企业形象广告是此类广告中的佳作。广告以“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是分担”、“沟通就是尊敬”为诉求主题，分别拓展出平凡百姓的悲欢故事:长大成人的儿子留下来陪伴孤独的老父;朴实的煤矿工人与通信已久的女友见面;妻子的一番话点醒久未与儿子交流的丈夫;夫妻的争吵因医生的报平安电话而化解;走出乡村的学生为昔日的老师装电话等。这些故事不具备强烈的戏剧性，伴随着日常生活的柴米油盐气息，可谓一绝。平民的本色还原了生活原貌，达到了观众“我”与物象的统一，广告对客观真实的反映与观众的自我意志、情感、观念的表达密合无间。

平民化广告直逼人们一般不易感觉和把握的审美层面，使隐匿于生活表象下的深层含义得以充分张扬。父母吵得不可开交时，孩子通常会做些什么?松下摄像机广告以这一人们熟悉的生活问题为突破口发展创意。一对夫妻在饭桌前发生争执，拍着桌子互不示弱，突然，他们发现孩子正举着摄像机对准他们，便不约而同地收敛怒容，做出相亲相爱的样子面对摄像机镜头。希望用镜头记录下生活中最美好的一面，是人们的普遍心理，松下摄像机洞察这一点，“调解”了一场家庭纠纷。

平民化广告善于描摹生活化的对话。第一银行的广告就是通过夫妻间常见的对话来表现品牌的亲和力。妻子好像遇到了什么麻烦，试探着对丈夫说:“我的会员卡不见了!”丈夫不经意地说:“不见了?那就重新申请一个。”妻子道:“还有，保健卡也不见了!怎么办?”丈夫道:“再去申请一个。”妻子有些吞吞吐吐:“还有，还有，我的提款卡也不见了!因为，因为我的皮包不见了!”丈夫没有流露出任何诧异与埋怨，而是马上打开电脑与银行联系，然后满意地说:“看，挂失了!真是方便!”他偶一回头，发现桌旁有一个皮包，于是打趣道:“唉，这是谁的皮包啊!”

镜头的运用也能在叙事过程中传达出现实的多种信息和更大的现实感，把客观现实如实地转到广告上。澳大利亚一则交通公益广告则还原了记者遭遇紧急事件时的摇晃镜头，依靠当事人原生态的表情举止来表现主题。在一起交通事故后，肇事者直面镜头回答警察的询问，她把惊慌、恐惧、痛哭流涕等细致入微的表情一丝不漏地再现于迫近的镜头中，这是一个正常人遇到此类事故时可以想象的反应。镜头甚至出现几次中断，被杂乱粗糙地接在一起，这也是在紧急新闻报道中的常见之事。直至血肉模糊的伤者被抬出来后，当事人撕心裂肺地喊着“对不起”，那痛苦之状更具感染力，使人不得不信服广告语:“别欺骗自己，开快车等于自杀。”

细节中蕴含的浓郁生活气息，是构成广告故事真实发生背景的元素。法国奥迪100广告从一个人20多年的经历中截取了4个典型细节来浓缩漫长的生活历程。“1970年3月10日，Paul决定成为建筑设计师”;“1978年6月22日，他遇见Mare，后来成为他的妻子”;“1985年5月7日，他买了一栋房子安置家人”;“1991年2月3日，为了避让一条狗，他撞上一颗树”。这些细节具化为具体的时间，表现出生活的偶然机遇性——“生活总是一联串偶然组成，奥迪100专门设计帮您避免偶然，用奥迪100，偶然无容身之地”。这从感知经验的把握上，为观众创造出如临其境、如历其事的临场感，尺幅有限的细节被开掘出深邃的象外之意、韵外之旨。