知觉的恒常性及相应的广告策略

第五节　知觉的恒常性及相应的广告策略

当一个朋友的身影渐渐消失在远方时，我们并没有认为他的身高变得很矮，或身体变得很小，这就是知觉的恒常性。

一、知觉的恒常性

知觉的恒常性是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上仍保持它的稳定性，它是人们知觉客观事物的一个重要特征。

在知觉的恒常性中，知识和经验起着很重要的作用，人总是在自己的知识和经验的基础上知觉对象，所以也就根据在记忆中所保持的印象去知觉对象。知觉是大脑的分析和综合活动，大脑中各种感觉信号形成条件联系，当前的客观刺激物与经验中的印象结合起来，使人能够在变化的条件下获得近似于实际的知觉映象。对知觉对象有所理解，可以唤起关于该对象的实际经验，知识经验越丰富，就越有助于知觉对象的真实性质。

在视觉范围内，恒常性包括以下种类:

(一)形状恒常性

当我们从不同的角度去观察同一物体时，物体在视网膜上投射的形状是不断变化的。但是，我们知觉到的物体形状并没有发生很大的变化，这就是形状的恒常性。如一扇从开到关的门，尽管这扇门在我们的视网膜上的投影形状有所不同，但看上去都是长方形的。

(二)大小恒常性

当我们从不同的距离观看同一物体时，物体在视网膜上成像的大小是有变化的。距离大，它在视网膜上成像就较小;距离小，它在视网膜上成像就较大。但是，在实际生活中，人们看到的对象大小的变化并不和视网膜映象大小的变化相吻合。视网膜的成像按几何投影的规律变化，随对象的距离按比例增大或缩小，而知觉到的大小却不完全随距离而变化，它趋向于原物的实际大小。例如，一个人从你面前走远，尽管他在你的视网膜上的投影大小有很大的变化，可是你看到的人的大小并没有改变。当距离逐渐增加时，我们并没有把原物看得越来越小，这就是大小恒常性。

(三)明度恒常性

在照明条件改变时，物体的相对明度或视觉明度保持不变，叫明度恒常性。例如，白墙在阳光和月光下看，它都是白的，而煤块在阳光和月光下看，它都是黑的。从物体反射的光量来说，由于太阳的光量约为月光的80万倍，因此煤块在阳光下反射的光量约为白墙在月光下反射光量的5万倍。在这种情况下，煤块在阳光下看仍是黑的，白墙在月光下看仍是白的。可见，我们看到的物体明度并不取决于照明的条件，而是取决于物体表面的反射系数。

(四)颜色恒常性

一个有颜色的物体在色、光照明下，它的表面颜色并不受色、光照明的严重影响，而是保持相对不变。例如，用不太饱和的黄光照射蓝色色盘，我们看到的不是灰色，而是一种饱和度较小的蓝色，用红色光照射白色的物体表面，我们看到的物体表面不是红色，而是在红色照射下的白色。同样，室内的家具在不同的灯光照明下，它的颜色也相对保持不变。

(五)对比恒常性

当用空间频率来表示物体的对比度时，物体离观察者越远，在视网膜上投影的空间频率就越低，对比度就越小。可是，我们实际看到的对比度并不随物体距离而明显改变，这就是对比恒常性。例如，我们在一定范围内变化观察距离时，对同一照片的对比感受性并没有明显改变。

二、知觉的恒常性在广告中的运用

(一)品牌形象的恒定性

一个成功的品牌形象由于已在消费者心目中落地生根，得到广泛、持久的认同，因此应维持其形象的恒定性。任何不符合消费者知觉恒常性的品牌形象改变，都会遭到市场的拒绝。

1.延续一贯的品牌内涵

百事可乐在20世纪70年代出台的一个策略定名为“百事可乐的挑战”。它做了一项实验，被测试者被蒙住眼睛，辨别百事可乐和可口可乐两种饮料。结果，在被测试者之中，喜欢百事可乐和喜欢可口可乐的比率为3∶2。这个结果被百事可乐在广告中极力宣扬。由于百事可乐的味道比可口可乐甜9%，第一口感对百事可乐有利。于是，可口可乐做了作为领先者不应该做的事，在抗击百事可乐的挑战数年后，1985年可口可乐突然公开改变半个世纪以来的配方，赶超百事可乐的甜味。但“新可口可乐”并没有流行起来，消费者的抱怨声此起彼伏，大家强烈表示只要原来的可口可乐，绝不欢迎什么所谓的新配方。3个月后，遍体鳞伤的可口可乐亚特兰大总部终于认输了，它们宣布恢复最初的配方，并称为“经典可口可乐”。

可口可乐改变配方的失败之处在于，本来这个品牌的与众不同之处，就是在于它在消费者心目中恒常的“正宗可乐”的地位。在这个变幻莫测的世界上，可口可乐的口味是个常数，它使消费者相信，自己不会变老。改变配方后，尽管新可口可乐的口味的确比传统可口可乐好，但这意味着对抗消费者心目中对可口可乐品牌形象的一贯感知。

尽管可口可乐的品牌口号随时代发展不断推陈出新，从1886年到1993年就32次变换主题，用过94个口号，它们的诉求点各不相同，但无不传承着一股100多年的红色旋风——经典的美国风格。无论是“美味又清新”、“享受一杯欢乐饮品”、“好味道的象征”、“可口可乐好时光”、“永远的可口可乐”、“口渴的感觉让四海成为一家”、“无法抵挡的感觉”，还是最近的“可口如一”、“每刻尽欢乐”等，都在延承百年来风格一致的品牌形象，表达一种乐观奔放、积极向上、直面挑战的美国文化与精神。

2.品牌延伸策略

品牌延伸是指以现有品牌名称推出新产品。例如，本田公司用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，包括汽车、摩托车、铲雪机、割草机、轮机、雪车等。

品牌延伸具有多种优势。著名的品牌名称在人们心目中具有恒常的良好形象，因此新产品可迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。例如，索尼公司的所有新型电子产品都使用了“索尼”品牌名称，产品一上市，很快便得到社会的认可。人们一见到“索尼”字样，就联想到可靠的质量。品牌延伸可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并且能使人们迅速了解新产品。正因为如此，品牌延伸策略在20世纪90年代得到广泛应用。

与此同时，品牌延伸策略也具有一定的风险，一些品牌名称对新产品也未必适用，可能产生品牌联想冲突。例如，娃哈哈以“吃了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语成为家喻户晓的儿童口服液品牌，之后却推出“感冒康宁”，本以回避儿童最忌讳的药物作为娃哈哈的切入点，却又沾上药味，令消费者无所适从。消费者把“999”视为胃药的联想，本是品牌成功的极致，但三九集团却将“999”延伸到啤酒中去，推出广告“999冰啤酒，四季伴君好享受”，消费者第一反应会联想到胃药，于是产生心理冲突，不能接受这种带有药味的啤酒。

假如新产品不能使人满意，就可能影响到消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。品牌过分延伸将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的恒常地位。某一品牌名称不再使消费者立即联想到特定产品或类似产品，这种情况就叫品牌淡化。所以，将现有品牌名称应用于新的产品类别时，必须格外慎重。

(二)异质心理在广告中的运用

知觉的恒常性是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上仍保持它的稳定性，但当一个人受到突如其来的刺激时，其视听知觉就会一时失去平衡，从而在人的感知里留下深刻印象。这就是心理异质现象。异质心理产生的原因是由于人的感知经验与感知常性相违背。

异质的类型有三种:一是时空的突然性，即刺激出现的时间、空间不符合感知经验，如在电影院里看电影时听到广播找人，会在认知上留下深刻印象。二是变异产生的突然性，即熟知物以全新面目出现，如第一次看到连体人照片等。三是时空变异的综合型性，它既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验与反感知常性的多方因素。

1.时空突变方式的运用

异质心理的特征是其所属的感知过程在一定时间内发生的，具有连续性和活动性，突然产生的新经验和以前的经验没有必然的联系，刺激物对感知者以不带任何过程的强制性方式出现。

对时空突变性异质心理的运用，在影视广告中很普遍，它具有在感知过程中保持一定连续性的特点，即在一定的时间内感知到的东西相互之间有必然联系。如前所述，影视广告有插入式和集锦式以及专题式等类型，运用最广泛、收效最大的是插入式广告和集锦式广告。

2.以物的变异方式产生的广告创意

在广告视觉传播设计中常运用物的变异所产生的突然性，它也被称为物的再创造，这种再创造与自然科学中的合成有一定的相似之处，它的依据是以一定的意念联想，并且通常是为展现一定的观念而为。它在平面广告中广泛运用，通常包括以下手段:

(1)物的自身变异

物的自身变异是指物的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的现象，在广告的画面中变为可能，物像以反常的形状或形态出现。这是平面设计中产生创意的常见手法，如弯曲的枪管、酒瓶口变成管弦乐器等，使人感到突然、惊奇的同时产生许多联想。

例如，在摩托罗拉P7689的平面广告中，手机被放大为与人一样大小，像孕妇一样躺着，旁边是一个欣喜若狂的男人，文案上写着:“恭喜你，你有了……一台录音机。”原来它通过“手机怀孕”的变异形象，表现出P7689拥有内建录音机的功能，这个幽默、独特的形象使人们深刻理解了摩托罗拉P7689的功能。

(2)多物组合

多物组合是指将多种不同质感、不同形状、不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。这种组合中的每一部分物象，往往相互之间在意念上有一定的内在联系，组合成新物象。

例如，在Spiegal catalog在线零售店的春季女鞋促销广告中，文案上写着:“春天，花儿开了，鸟儿在叫。女性作出理性的选择。”一朵美丽的鲜花绽放在画面的中央，洁白的花瓣片片舒展。令人称奇的是，每一朵花瓣或花瓣的间隙都搁着一只精致的女鞋，鞋的大小、造型、色彩与花瓣刚好契合，两者相映成趣，彼此辉映，更添秀色。

(3)反透视设计

反透视就是打破一般近大远小的透视规律，造成一种反常的空间关系与比例关系。例如，日本伊势丹公司的一组广告，在画面中处在远处的人物比中景和近景中的车辆、船只和建筑物都要大得多，使人产生强烈的奇特感，反透视的设计让人过目不忘。

(4)反比例设计

反比例就是改变物体正常的比例关系，对物与物之间的大小比例关系进行再创造。例如，《中国日报》的广告，在画面上一张《中国日报》包裹着地球。报纸和地球都以写实的手法来表现，以写实感衬托其比例关系的反常性和反感知经验，给人以新奇感，并留下深刻印象。

(5)物象的多次反复设计

物象的多次反复设计是指使用同一物体进行重复性编排设计，在同一个画面中以完全相同的形状和形态多次出现，通过强调群体的反复和排列关系来显示象征性含义，往往能产生意想不到的效果。例如，在一幅广告作品中，同一个人的头以相同的形态反复出现，这是自然界所不可能有的，既使人感到恐怖，又给人印象深刻。

思考题

1.什么是感觉?什么是知觉?两者有什么区别与联系?

2.什么是知觉的选择性?它在广告中如何运用?

3.什么是知觉的整体性?它在广告中如何运用?

4.什么是知觉的理解性?它在广告中如何运用?

5.什么是知觉的恒常性?它在广告中如何运用?