知觉的整体性及相应的广告策略

第三节　知觉的整体性及相应的广告策略

一个人可以穿上不同的衣服，也可以在面容上稍有改变，可是熟悉他的人依然可以将他认出，这就是知觉的整体性在起作用。

一、知觉的整体性

知觉的整体性是指人们在知觉过程中，并非孤立地反映刺激物的个别特性或属性，而是反映事物的整体与关系。

(一)知觉的组织原则

如果感知的对象是没有经验过的或不熟悉的，知觉就更多地以感知对象的特点为转移，将它组织为具有一定结构的整体。这种现象叫做知觉的组织化。知觉的组织原则如图3-1所示。

1.接近原则

在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归为彼此不同的组。如图3-1(a)中的9根直线由于在距离上接近，因此每2根被知觉为一个整体。

图3-1

2.相似原则

彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位上或其他维度上的类似，则倾向于归为一类。图3-1(b)中的几根直线与曲线虽然各根之间的距离相等，但相似的直线与曲线各被知觉为一个整体。

3.闭合原则

对于不完全的刺激，知觉倾向于将它补充与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。图3-1(c)中的直线排列同图3-1(a)中的一样，2根在距离上接近，但并不被知觉为4组2根并列的直线，而被知觉为1根直线与4个长方形，这是因为闭合的因素使人忽视长方形轮廓所缺少的部分而仍将它知觉为一个整体。

4.连续原则

这是指视觉对象的内在连贯性。图3-1(d)中的曲线和点线虽有断裂之处，但由于它们是好的连续，因此就被知觉为一根完整的曲线。

5.好的形态原则

图3-1(e)中的a图形按好的形态的因素被知觉为1个十字和1个正方形，而不会被知觉为b、c、d等其他几个图形。

(二)整体与部分的关系

在知觉活动中，整体与部分的关系是辩证的、互相依存的。一方面，人的知觉整合作用离不开组成整体的各个成分的特点。从图3-1中可以看出，尽管这些点没有用线段连接起来，但仍能看到一个三角形和一个长方形。在这里，我们的知觉系统把视野中的个别成分综合为一个有组织的整体结构。但是，点的数量不同，它们的空间分布情况不同，我们知觉到的几何形状也不同。

另一方面，我们对个别成分的知觉，依赖于事物的整体特征，如图3-2所示，同样一个图形“13”，当它处在数字序列中时，我们把它看做数字13，而当它处在字母顺序中时，我们就把它看为字母B了。

图3-2

有人用对图片的感知，说明部分对整体的依赖性。实验者先给被测试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服、正在奔跑的男子，使人一看就断定他是一位正在锻炼的足球运动员。接着给被测试者呈现第二张图片，在那个足球运动员的前方，有一位惊慌奔跑的姑娘。这时被测试者断定他看到了一幅坏人追劫姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时，被测试者才明白了画面的真正意思:运动员和年轻的姑娘为躲避狮子而拼命奔跑。可见，离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。

在知觉活动中，人们对整体的知觉先于对个别成分的知觉，这种情况也是有的。我们对一辆疾驶而来的汽车，最先看到的是汽车的整体，然后才是它的各部分细节。当我们走进一间房屋，先是对室内的陈设有一个整体的印象，然后才个别审视它的每一个细节。有人给被测试者短暂地呈现由许多小字母s组成的一个大字母H，并让其确定同时从听觉接受的一个字母是S或H。结果发现，当听到的字母为H时，反应时短，而当听到的字母为S时，反应时长。这说明，被测试者对整体特征比对局部特征更敏感。可见，在提取事物的细节信息之前，我们对事物的整体信息可能已有粗略的了解。

把握事物的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它不仅依赖于刺激物的结构，即刺激物的空间分布和时间分布，而且依赖于个体的知识经验。一个不熟悉外文单词的人，他对单词的知觉只能是一个字母、一个字母地进行。相反，一个熟悉外文单词的人，他把每个单词都知觉为一个整体。

知觉的整体性提高了人们知觉事物的能力。如果用速示器快速呈现一个熟悉的汉字或组成这个汉字的个别笔画，那么辨认整个汉字的时间几乎和辨认个别笔画的时间相同。另一方面，由于知觉的整体性，人们有时会忽略部分或细节的特征。做校对工作的人，由于对整个文句的感知，有时难以发现文句中个别漏字或误写的字词，这就是由于整体知觉抑制了个别成分的结果。

二、知觉的整体性在广告中的运用

(一)整合营销传播

多年来广告心理研究一直受到行为主义心理学模式的影响，把广告与受众分割开来，忽视从两者统一的整体过程上来把握受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感(品牌态度)的变化规律。正是基于上述观点，以往的许多广告缺乏活力和针对性，广告效果可想而知。20世纪90年代舒尔兹等人合著的《整合营销传播》一书出版，为困惑与探索中的广告人解决这一问题提出了一个全新思路。

整合营销传播是指综合协调地使用各种传播方式来传播本质上一致的信息，达到与受众一对一沟通，并促进购买或促进忠诚顾客形成的一种系统营销观点。要实现与消费者一对一的沟通，关键是首先要重新认识消费者。以往我们在对消费者的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张由内而外的观点，即广告策划从商品出发，向它们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以消费者为中心之说。

整合营销传播不同意这种消费者观点，主张由外而内的观点，提出以消费者需求为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念。该策略应建立在消费者资料库的基础上，消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前要去了解消费者需要什么样的产品，以往的这类产品哪些方面还不能满足他们，他们为了得到其所需的产品能承受或愿付出的价格是多少，希望在什么地方接触或购买到，消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的，以及消费者究竟是什么样的人等方面。

整合营销传播执行策略的关键是必须抓住从消费者出发的原则，当然也得从资料库分析而来，用消费者最乐于接受的方式创造一个令消费者感激不尽、激动人心的形象，并通过多种传播方式和多渠道扩散，如广告、促销、公关等，以确保广告在不同阶段发挥最大的效用。值得指出的是，与传统营销传播不同，整合营销认为，来自资料库的市场分割是为了解决广告信息能否有效地接触受众，而不是企业的营销目标，各种传播的共同目的就是实现改变消费者头脑中的品牌网络，进而改变消费者的购买意向。

仍以宝洁为例。宝洁的成功除了受人欢迎的广告外，还有产品的创新。公司研发资金的投入，每年都超过13亿美元，持有2500多种有效专利，250项专有技术。7000多位科学家工作在分布全球的17家研究中心，其中包括1250名持有博士学位的科学家。这比哈佛大学、麻省理工大学、斯坦福大学、东京大学、伦敦皇家学院的理学博士的总和还要多。公司每年科研经费的投入在17亿美元之上，平均每年申请专利达20000余项。

以潘婷+TM洗发水为例，可以更深刻地体会到宝洁对先进技术的不懈追求。潘婷的定位对象是那些时常外出旅行或工作后在健身房里健身沐浴的女性，由于她们不愿将洗发液、护发素等瓶瓶罐罐带在身上，为了方便她们，许多公司都开发出把洗发液与护发素放在同一个瓶子里的产品，但没有一个是成功的。宝洁公司经过认真研究后发现，这种产品在使用前要使劲摇晃以便将两种液体充分混合。但正如油与醋的混合一样，开始使用时洗发液多于护发素，使用时间长了后护发素又多于洗发液，这让顾客感到十分不便。因此，如何解决将洗发液与护发素均匀混合的问题就成了产品能否畅销的关键。为解决这个问题，宝洁花了将近10年的时间研究发明了一种新技术——保湿因子技术，这项截然不同的领先技术让潘婷+TM一举成功。

宝洁的定价策略同样十分灵活。2001年4月，竞争对手联合利华悄然将夏士莲洗发水系列产品的价格全面下调，其中袋装5ML洗发水供货价由0.35元/袋降为0.24元/袋，市场价格为0.4元/袋，降幅高达40%。这时宝洁要考虑的是怎样去应对这场价格战。产品的利润率本来就不高，降价空间不大，且多品牌组合战略承担巨大的销售成本，更重要的是价格战常是份额大的公司受伤最重，于是宝洁没有贸然跟风参与价格战，而是保持原价不动，还成立了宝洁美发店中店，将旗下品牌集中陈列，配以该品牌的形象标志、电视广告、促销介绍等，安排职业美发顾问在店内为消费者提供洗发、护发专门知识，引导消费者洗发、护发观念的全面升级，以配合新闻媒体制造新闻事件为手段，来增大品牌拉力。

促销也是宝洁亲近消费者的一个法宝。

除此以外，宝洁还十分重视与当地政府、人民搞好关系。在进入中国的最初3年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没有赢利，却依然向广州妇女儿童发展基金捐款5万元人民币，向全国第三届残疾人运动义卖募捐5万元人民币，并在1991年华东洪灾中捐款100万元人民币。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元人民币。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。

(二)创造动人的广告整体氛围

虽然广告中最终要讲的是品牌的利益，但这并不等于就品牌讲品牌，因为消费者往往具有把广告中影像的表现与品牌看做一个整体的心理倾向，在广告中创造令人动容的整体氛围，就能使消费者把对这种整体氛围的理解与知觉，转移给品牌本身。

麦斯威尔咖啡中秋促销广告就是一个典型的例子。画面中的咖啡杯，在一轮满月的映照下，盛着如海水般的咖啡。第一个画面中的咖啡平静地倒映着皎洁的月光，文案上写着“思念暗涌”。第二个画面中的咖啡在月色下掀起狂澜，文案上写着“思念涨潮”。这则广告用中国传统佳节的思念之情打动人心，把节日、促销、产品这几个元素融合为一个完美的整体，极为含蓄，但却让人无法抗拒。

1998年，法国依云矿泉水重新采用“青春”主题，于是我们看到著名的“婴儿芭蕾”这一广告:70多个婴儿纷纷跃入水池，在水中随着音乐翩翩起舞，十分生动有趣。整个画面简洁、清澈、明朗，以蓝色作为背景，既是水的寓意，也使广告显得清新、自然、健康，积极乐观地传达出依云矿泉水有别其他矿泉水的青春形象。

Perrior矿泉水广告以红色为基调，其中展现的形象如干旱的空气、蓬勃生长的野草，处处张扬着旺盛的生命力，草原上唯一的动物——狮子与女人分别爬上一处山丘，在相互对峙中，女人赢得了山顶上唯一的一瓶水。该广告令人过目难忘，消费者自然产生与众不同的品牌识别:Perrior矿泉水是生命之水，有水才有蓬勃的生命力。

所谓品牌形象、品牌个性，都旨在传达一种生活态度、生活理念，但其若不与一定的生活场景或活动场面相整合，则体现不出品牌与人们生活融为一体的特性。

观众喜欢品牌，是因为它表现出来的东西与自己认知的某一点相切合，所以只有当广告整体要表现的故事引起消费者共鸣时，他们才会产生与品牌理念共同的审美理解，原本无生命的品牌个性才得以“活化”。

三菱汽车形象广告“回家篇”用感性独白的形式塑造了这样一个温馨感人的语境:一个已慢慢长大成人的年轻姑娘，小时候每次回家都是坐在父亲的自行车后，“父亲的背，是我回家经验里最深刻的回忆”，工作后第一次开车回家，父亲仍坚持骑车来接她，于是我们看到父亲骑车的背影在三菱车前引路，“我想，父亲是怕我忘了回家的路”。片尾画外音点题:“三菱汽车，欢迎你随时回家。”整则广告看似与汽车的功能、效用无直接联系，但很少有人在其表现出的浓厚父女情谊与乡土依恋中不对三菱车品牌留有深刻印象。

通过广告的整体氛围进行品牌攻心战略，其实就是一种感情诉求战略。商业只有融进感情，才会取得意料不到的超值文化效应。因此，以情动人成为广告注入活力的技法。

例如，雪花啤酒“饺子篇”的文案这样写道:“从下午就开始为干杯酝酿情绪了/饺子已包了两屉，酸菜正剥成细丝/红肠等着切片/凉菜里再多放些虾皮……电视响着，比屋里的说笑声音更大/比菜先下肚的一定是酒/热腾腾的一桌还没动筷，酒瓶已空掉一半/没有哪天比除夕干杯理由更多/没有哪天比现在陶醉感来得更快。”“这夜酒都是空的，心却是满的。”在不动声色中调动起每个人的情感体验，过大年的温馨幸福尽在其中。