文化产业的市场消费特征

第一节　文化产业的市场消费特征

文化产业策划就是通过对于文化产业运作过程的整体计划与实施，满足人们各种各样的文化消费需求。这种文化消费与普通的物质消费类似，都是以欲望、意向等形式表现出来，所不同的是，人们的文化消费多是寻求精神层面的满足，具有较高的审美层次。因此，对文化市场中消费者的心理以及行为决策特征的研究，将对文化产业市场策略的创意和策划提供决策依据。

一、文化消费的心理需求动机理论

心理学家提出了许多有关研究人类动机的理论，通过这些理论的分析，可以发现文化消费需求的一般规律。其中较为有代表性的是西格蒙德·弗洛伊德（Freud Sigmund，1856—1939）的“潜意识学说”和亚伯拉罕·马斯洛（Abra－ham H．Maslow，1908—1970）的“需求阶梯”理论^[1]。

1．“潜意识说”与文化消费

弗洛伊德认为，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善地控制，它们会在梦境中脱口而出或出现在神经质的行为里^[2]，个人不可能真正了解自己的动机。他的这一理论被称为“潜意识”学说。该理论有三个基础：本我、自我和超我。本我（id）是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，它包含要求得到眼前满足的一切本能的驱动力，就像一口沸腾着本能和欲望的大锅。本我按照快乐原则行事，急切地寻找发泄口，一味追求满足。自我（ego）是从本我中分化出来将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那部分，代表理性和机智，具有防卫和中介职能，按照现实原则来行事，监督本我并给予适当满足。超我（superego）代表良心、社会准则和自我理想，是人格的高层领导，它按照至善原则行事，指导自我，限制本我。对于本我和自我的关系，弗洛伊德有这样一个比喻：本我是马，自我是马车夫。马是驱动力，马车夫给马指方向。自我要驾驭本我，但马可能不听话，二者就会僵持不下，直到一方屈服。对此弗洛伊德有一句名言：“本我过去在哪里，自我即应在哪里。”

将弗洛伊德的“潜意识”学说用在文化需求的消费分析上，通常是依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段对影响消费者的“本我”，刺激消费行为的发生。因为就消费者的意识层面来看，除了由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等组成的显意识层面外，还有处于显意识以外的潜意识层面。根据消费者的潜在需求进行相应的创意和策划就显得尤为必要^[3]。

近年来，“病毒式营销”策略被越来越多的企业所运用。这种营销方式就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。

病毒式营销是一种概念，没有固定模式。比如通过传播知识、开展娱乐活动或提供审美等方式等来进行消费者引导，当然最直接、最有效的方式就是许以利益；比如提供一个共享软件、一种免费服务、一篇文章、一本电子书、一张优惠券、一个祝福卡、一则幽默、一个游戏程序等等。

国内知名的杀毒软件金山毒霸就是采用这种营销策略打开市场的。金山毒霸的试用版可以免费让网络用户甚至盗版商随意下载和网站转载，免费和开放的政策吸引了大量的试用用户，从而也造就了一大批间接传播者，同时通过定期通知用户升级版本或购买正式版的形式，提醒试用用户其使用的是金山毒霸这个品牌，还一再强调试用版和正式版的区别，陈述正式版种种好处，诱惑消费者购买。但这种购物欲望只是一种潜意识，必须通过后期营销活动来激活，这也就是传统营销活动中所谓的“临门一脚”。在病毒式营销进行到一定阶段，金山毒霸就用低价策略这一传统营销手段激活了消费者的购买欲望，实现了“购买潜意识”到“购买行动”这一过程的跳跃。

2．“需求层次论”与文化消费

美国心理学家马斯洛的“需求层次论”是研究人的需求结构的一种理论，这种理论的构成根据三个基本假设：人要生存，他的需求能够影响他的行为，只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具；人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）；当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。马斯洛提出需求的五个层次如下：

（1）生理的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。马斯洛认为，生理需要是推动人们行动的最强大的动力，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。

（2）安全的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、解除严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。

（3）社交的需要。这一层次的需要是指希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要，如结交朋友、交流情感、表达和接受爱情，即亲情、友情、爱情的需要。

（4）尊重的需要。有内部尊重和外部尊重两种形式：内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主；外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

（5）自我实现的需要。指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。马斯洛认为，人在自我实现的创造性过程中，会产生出一种“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

马斯洛的“需求层次论”

在上述五个层次需求中，前两层次的需求主要是较低层面的生活物质需要，后三个层次的需求主要是较高层面的心理精神需要。文化产品作为商品，主要是满足消费者较高层次的需要。比如，人们的社交需要的满足很大部分依靠文化消费。剧场、影院、文化宫等都是很重要的社交场所，扩大这些文化设施的功能，尤其是社交功能将会吸引更多的人。希望受人尊敬的需要也很强地表现在文化产品的消费上。许多人觉得，到著名的剧场去听听交响乐、歌剧，看看芭蕾舞是一种很高雅的行为，能表明自己的文化修养高。尤其是一些有名望的表演团体的演出更是许多人热衷的消费对象。自我实现的需要或者称实现理想的需要是离不开文化消费的。人们对于美的追求，人们审美理想的实现，是一种高层次的需要。当人们具备了这样的心理动机，又有了适当的消费对象，消费欲望就会十分执著、高涨。文化产品是人类精神文明的结晶，人们为了实现事业上的理想必须从中汲取必需的精神营养。因此，对于学术研究上必备的书籍、资料等信息载体，人们是不惜费精力、出高价去购买的。

马斯洛的“需求层次论”说明，文化产业应该尊重人们需求的多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求。如电影市场曾一度由崇尚英雄主义的武打片一统天下，当生活在快节奏的现代都市人群希望通过电影来舒缓紧张情绪时，一大批轻松幽默、充满欢笑的情景剧转而进入了人们眼帘。在诠释人与人之间的亲情、友情和爱情的同时，这些文化产品由消费者的个性、素养、道德观、价值取向等自我评价，以及希望得到他人赞誉和提升公众形象认可的社会评价，改变着消费者利益关注点的选择与排序。

心理学动机理论对于分析消费者的购买动机，指导文化创意策划的心理策略，具有十分积极的理论意义和实践意义。在现实社会，人们几乎都是在一定动机驱使下完成购买行为的。受性格特点、兴趣爱好、生活习惯、价值观念、审美情趣等因素的影响，消费者的最终购买行为有着十分微妙的变化。人们对文化产品的接受是感知、情感、想象和理解等多种心理活动交织渗透、彼此推移的过程，并同时受到外部刺激以及内部感知的影响。内部感知影响主要包括消费者个人的需求和动机，消费者认知的范畴、消费者的学习方式和消费者所保持的兴趣等；外部环境刺激包括消费者的家庭、社会结构及文化等。消费者对外部信息的认知过程经由各种物理信息的刺激，到生理过滤层产生感觉，继而形成心理过滤层面的情感，逐渐定型为对文化产品信息的感知认识，通过记忆库建立认识档案，保持并创造形成对文化信息新的认知^[4]。

二、文化消费的心理特征

文化消费的内容主要包括文化消费者了解信息所需的报纸、广播、电视、互联网、手机的媒介需求；为丰富知识、陶冶情操或娱乐消遣所需的书刊、音像、游戏、演出、会展、旅游等的需求。与普通的物质消费不同，文化产品和文化服务本身具有强烈的精神属性，它极易受到消费者个人的知识结构、情趣爱好、心理素质乃至一时的情绪和态度的影响，主要表现为消费心理的认同性、趋新性和可塑性等。

1．认同性：文化消费的惯性心理

所谓认同，是指在文化消费的过程中，消费者倾向于选择和接受那些与自己的知识结构、经验系统、趣味和需求模式一致或相似的产品，表现出一种“爱同憎异”的消费趋向。这种趋向带有一定的惯性，是消费者在长期的社会和审美实践中形成的同化文化对象的心理经验和能力。在文化消费中所表现的认同心理特征，是一种自然而然地、不自觉地流露出来的意识指向，是一种带潜意识的趋向作用，是一种心理惯性作用，而不是一种外力的强制作用。

文化消费认同的根源是个体对于事物的惯性心理，即由“早先的经验和像需要、情绪、态度和价值观念这样一些重要的个人因素”决定的知觉的准备状态，也就是“我们倾向于看见我们以前看过的东西，以及看见只适合于我们当前对于世界所全神贯注的和定向的东西”^[5]。因此，文化产品中那些消费者的生活经历和情感经历类似的内容，往往容易为消费者所认同。而且，个体“早先的经验”愈丰厚，他在这一方面所形成的心理惯性也就愈显著，他对于与该需要有关的文化产品的现实的文化消费需求也就愈加强烈。惯性心理作为消费者对于文化产品的刺激所做的认同状态，是消费者对文化产品的一种积极能动的选择，由于这种选择的作用，消费者的注意力就可能集中于某些文化产品或文化服务的某些因素上面。

一切形式的文化消费都是从消费者对于文化产品的认同开始，而“共鸣”则是消费者对文化产品的认同所达到的最佳状态。没有消费者的认同，情感共鸣就不能发生。例如，电影《暖春》通过宝柱爹顶住儿女的压力收养孤儿小花的感人故事，使观众对爷孙俩的境遇产生强烈的情感共鸣，就典型地反映了这种情况。文化消费中如果不能形成认同和使认同深化，文化产品就不可能实现它的价值，消费者也就不能获得美感享受，消费欲求就不能得到满足。

2．趋新性：文化消费的逆反心理

趋新，是指消费者不满足于眼前的文化产品而追求新的消费对象，或追求对现有的文化产品的新发现和新体验。这种“喜新厌旧”或“以旧为新”的现象亦是文化消费的趋新心理的具体表现。因此，趋新乃是对于消费惯性的一种逆反心理，是消费者的主体性日益增长和审美趣味逐渐多元化的鲜明表现。

这种逆反心理从本质上说是消费者自觉地突破已有的心理定式和平衡状态，寻找新的审美心理效应的过程。虽然认同心理是消费者与一定的文化对象所构成的消费系统暂时处于一种平衡稳定的状态，但是这种平衡和稳定是不会长久的。如果系统内部各要素、外部环境乃至文化生产方式发生变化，这种平衡和稳定就可能遭到破坏。例如，随着生活方式的变革和数字信息通信技术的不断发展，人们已经不满足于只在家里或工作场所获得信息的需要，而是要求有一种更加私人化、个性化，并且能够随时随地获取信息、与人交流、享受娱乐的新的媒介形式，于是，手机媒体的功能日益强大，手机上网、手机电视、手机炒股等多种服务形式，使得手机已经由单一的通讯工具向多媒体信息终端的方向发展。

现代心理学把这种趋向于“张力的增强”的心理动机称为“丰富性动机”，即“满足和寻求刺激的动机”，它包含“经验享乐、获得满足、理解和发现、寻找新奇、有所成就和创造”^[6]等等欲望，并且认为“完全确定的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引起兴趣或维持兴趣的”^[7]。在文化消费中，惯性心理无疑会对消费个体满足多样化的需求造成一种内在阻滞，因此，必须寻找新的文化产品（新的刺激）才能改变这种“习惯化”的心理状态，使“丰富性动机”获得新的兴趣和满足。文化消费的趋新对于文化产业的生产主体有极为重要的作用和意义。在文化产业策划中，应当学会观察、了解消费者的兴趣点，通过各种创意手段激发和扩大文化消费的需求，增强消费者对文化产品的兴趣。

3．可塑性：文化消费的随机心理

文化消费心理在总体上存在某些必然规律，但同时也带有很大的可塑性。这是因为，在文化产品经过流通呈现给文化消费者的过程中，必然会在主客观领域中出现许多偶然性因素，从而使消费者的消费心理脱离一定的规范，呈现出较强的可塑性。

例如，消费者在不同的时空下，会由于情绪和心境的即时性变化而引起消费心理变异，继而影响自身的消费行为。例如同是一首《春江花月夜》，在心境闲适的时候可能感到它的恬静和优美；相反，如果在苦闷的心境下，却可能听出一丝忧郁和伤感的滋味；而在情绪烦躁、心境不宁的情况，则可能得不到任何审美感受，甚至还会加深这种烦躁和不安的程度。之所以会出现这种情况，是因为当消费者为某种特定的情绪和心境所支配的时候，也就意味着这种情绪和心境是作为一种“即时的定势”因素影响消费者对文化产品的感受和知觉，从而使消费者对于对象的知觉也进入类似的心境或染上相近的情绪色彩。

正因为如此，在一定的时空下，由于随机性因素的影响而形成的消费者的特定的情绪和心境，常常会改变由那些稳定性的心理因素所决定的心理定势，从而使消费者的文化消费心理出现“反常”和“变异”。文化产业运作恰好可以利用这一点，在广告、促销、推广等营销中采取相应的创意和策划组合，以此来强化或改变消费者的心理定势，最终影响其消费决策和消费行为。

三、文化消费的行为决策模式

“消费行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。对许多产品和服务来说，购买决策包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价，以及其他活动在内的长期、细致的全部过程。”^[8]因此，在掌握消费者的消费心理的基础上，充分了解消费者的行为决策过程，并有针对性地采取相应的市场策略，是文化产业市场策划的重要内容。

蔡嘉清指出，对消费者行为了解的程度决定着策划成功几率的大小。文化产业的策划主体不仅需要知道顾客企图满足的特别需要，以及他们如何将这种需要转换成购买标准，而且需要了解消费者如何搜集各种信息并且利用这种信息在竞争品牌中进行挑选，甚至需要了解顾客如何作出购买决策、喜欢到哪儿买东西、在购买关头又如何受营销刺激的影响等^[9]。他认为，消费者的购买决策大体分为确定动机—信息调研—选择评价—购买决策—购后评价等阶段，在消费价值取向上还都持有求实、求新、求美、便捷、从众等特点。正是这些心理活动影响着消费者购买的最终决策。

1．确定动机

消费者在行为决策中首先应当确定消费动机。即消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动，才会有后续的决策过程。消费动机是由消费者自身的理想状态与现实状态间的差距所诱发的，这些诱因有时还可能受到外部因素的影响。2003年我国旅游业在经历“非典”时期的萧条后重新启动。这时，人们的旅游观念已经发生了很大的变化，“看到什么”、“去过哪里”不再是人们选择旅行产品的重要标准，而休闲度假、亲近自然和放松身心的“体验型”和“享受型”旅游项目成为新宠：从注重旅游经历转变为注重旅游体验，从追求线长、点多、价廉的服务项目转变为讲求旅行品质、讲求享受服务的消费观念，从急行军式的观光旅游转变为驻停式的休闲健身旅游。

还需要指出，多数文化产品消费是建立在消费者较高的需求层次基础上的，如观看一部电影、欣赏一场音乐会等。动机的产生往往受到消费者知识结构、文化素养、个人喜好等内部因素的制约，有时还受到广告、人际传播等外部因素的影响，带有较强的可塑性和随机性，并不主动地表现出十分强烈的消费动机。因此，在市场策略的创意和策划中需要确认消费者真正的心理需求。

2．搜集信息

一旦消费者意识到一个需要可以通过某种产品或服务的购买得到解决，他们便开始搜集制定购买决策所需的信息。信息的内部来源通常是对储藏在大脑记忆中的信息进行扫描，回忆有关各种购买经验和相关知识，对于重复性购买和惯例消费品，如低值易耗的文化用品、到街头报摊随处可购买的报纸等，往往都是凭借储藏在记忆里的过去信息，对于作出购买决定轻而易举。如果内部搜寻没有产生足够的信息，消费者便会通过外部途径搜寻追求另外的信息，如周围的朋友、亲戚或同事，或者是媒介来源，如报纸、电视、互联网上的广告、相关报道等。

消费者决定利用哪些外部信息来源取决于以下因素：购买决策的重要性，获取信息所需的努力，过去相关经验的积累，同购买相联系的察觉到的风险程度，以及可支配的时间等。假定要挑选一部周末想看的电影，只需在网上查一下展映预告。而如果是决定大宗购买或是更复杂的购买行为，也许就要借助于大量信息来源的参考。

3．购前评价

在获得决策信息后，消费者便进入到评价阶段。在这一阶段，消费者将搜集到的各种信息加以比较，为购买决策的制定提供依据。消费者通常对文化产品或服务项目的实际结果进行功能性评价和心理性评价。功能性评价是指有形的、且为消费者直接经历的文化产品或服务用途的具体功能。心理性评价大多为不可捉摸的、主观的以及个性化的抽象评价，例如，不少消费者会从一个独特品牌上体验到文化产品和服务项目带来的消费享受。

4．作出决策

消费者可以根据选择购前评价的结果，发展出购买某种产品的购买意图或倾向。购买意图一般以品牌的属性或特征为基础，包括购买者的动机、知觉、态度形成的整合。购买决策同真正的购买行为有时并不一致，尤其对个人计算机和其他耐用消费品等购买情况更是如此。而对于非耐用商品，购买决策与其购买行为的间隔时间可能就会短一些，因为消费者已经形成对一种独特品牌的偏爱，营销商会竭力在消费者中发展并维持品牌忠诚，使用提醒式广告帮助消费者记忆，并在突出的货架上定期更换促销广告以防止消费者转换品牌。

5．购后评价

消费者决策过程并不会随着购买过程的结束而结束。一种情况是，在使用过产品或服务后消费者会将其实际效果同期望水平进行对比，体会到满意或不满意。这种使用产品得到的真实感受会影响其未来的购买行为，积极表现意味着该品牌增大了再次购买的可能性，消极结果可能导致消费者减少再次购买的可能性。另一种情况是，可能结果是在作出某项艰难的购买选择之后所产生的怀疑感觉。在这种情况下，既可以从其他人那里寻找借鉴性意见，降低对未选方案的态度或看法，或寻找支持他们选择的信息，也可利用广告来巩固消费者对购买决策的肯定，开通咨询电话，包括提供更广泛的回报、退货政策、延长保质期，以确保消费者满意^[10]。

由于文化消费的特殊性，导致消费者产生购买行为的心理因素和决策过程非常复杂，但在寻找、购买、使用和评价能满足需要的物品和服务的过程中，还是有一定规律可循的。消费行为是从形成需要开始的，既然需要，就说明存在着生理、心理上的意识与认知。凡已被意识到的需要是显在需要，都有可能成为激发购买行为的动机。凡未被意识的需要是潜在需要，它虽然并不一定都会产生购买行为，但也会为购买行为提供前提。这就需要我们在市场策略的策划过程中，有效地区分消费者的显在需求，挖掘消费者的潜在需求，保证文化产业市场目标的实现。