期刊消费目标与消费特征

第三节　期刊消费目标与消费特征

一、期刊消费目标

据1999年美国一家公司对113种期刊的调查,在全部期刊内容中,文化、人文内容占15%,食品与营养占8.5%,运动、爱好、娱乐占7.8%,消遣7.2%,家居7. 2%,健康7.0%,服装6.5%,国内事物6.4%,商业和工业6.0%,一般兴趣5.1%,美丽与打扮4.4%,综合4.1%,旅游和交通3.7%,儿童2.9%,国外事物2.7%,建筑2.4%,花园与农业2.4%,小说与故事0.6%。^[18]

从这里的调查情况,我们可以看出消费者对媒介内容的需求以及消费目标。期刊媒介消费者的主要消费目标可以归纳如下:

观点参考

期刊消费的一个重要原因,在于人们需要多角度、多层面、宽视野、深背景的观点,从而给自己做一参考。而期刊的议程设置,恰恰在告诉人们应该思考一些什么。

《时代》新闻周刊的创办者亨利·卢斯认为,繁忙的美国人并不能及时地获得信息,他的办刊理念是:一周的新闻必须以栏目的形式,按逻辑关系合理安排；尽管杂志必须覆盖故事的各方观点,《时代》必须承担事件解释者和评价者的角色；写作必须简短、活泼和完整；新闻写作必须体现作者的个性特色。从期刊生产者的生产原则中,我们可以看出迎合消费者的趋势。

知识补充

知识,是消费者对杂志的一大消费需求。尽管有报纸、电视、网络等多种提供知识的媒介,读者仍然需要寻找到杂志里的知识引导,从而理解自己所面临的世界,了解世界的变化以及这变化对自身的影响,了解自身周围发生的事件和问题以及对自身的影响。从这一目标出发,消费者要求的期刊内容,应当是深度性的、全面性的、精细性的、新鲜性的、多样性的、生活性的。

美国学者BobLloyd认为,《纽约客》杂志所提供的知识已经成为人们生活的指南。它已经发展成为纽约社会的一个必要部分。想进入大都会社会圈子,你就必须读一读《纽约客》。《纽约客》中的故事和评论为人们的聊天设定纲要,它写什么,人们就谈论什么。

个人生活讨论者

期刊的信息可以帮助消费者在某些方面活,增强人们的可信度、自信心和稳定度,进而坚定人们的价值观,增强自我了解,提供探索现实的机会。特别在对时尚的追求方面,可以帮助人们通过对时尚规则的了解,确立打破常规的勇气；可以在心理上提醒人们,在这个世界上你并不孤独。

人们分析美国《读者文摘》的成功之处,就在于适应了读者的需求,对读者具有实用价值,内容具有持久吸引力和乐观建设性。

建构象征世界

人们总是力图在自己的思维天地中,建构起自己所意愿、所认识的象征世界,也就是自己眼中的世界。而期刊往往满足了人们的这一需求。

用美国传播学者萨梅尔·约翰逊和帕特里夏·普里杰特尔的话说,期刊“是天生的社会建设者,它们创造我们用来解释世界意义的象征符号,它们展现我们常误以为现实的拟态世界和拟态事件”。^[19]期刊中创造的世界,往往是中产阶级的世界、名人的世界,似乎所有的人都生活在那里。人们所想所用,都是期刊里的东西。而期刊所制造的事件,似乎成了真实的社会事件。一个封面故事会成一个事件,一个封面人物会成下一个事件的中心人物。

在这里,应当指出的是,期刊中的象征世界只有和读者心目中的世界完成对接,这一新的读者的象征世界才能得以建构。

提供消遣

期刊给消费者提供了更多可以轻松消遣的时空。在这里,人们可以暂时地忘却沉重的生活,进入一个无我、无目的、无功利的世界。“读者通过杂志来逃避现实,分散注意力。我们大量地阅读《娱乐周刊》、《人物》和《肥皂剧文摘》来逃离世俗世界,在明星的世界中短暂地生活,偷窥名人和名流的私生活。”^[20]

情感按摩

情感性消费是人们的目标之一,人们通过期刊寻求情感、愉悦和审美的经验。“杂志是造梦机器,因此人们在杂志中寻求各种各样的替代人生。我们在服装杂志里畅想自己永远都不会穿的前卫时装；我们在《影像》杂志里欣赏平面美术师的非凡创造,从而激发我们体内的创造潜能；我们阅读《美食家》,梦想在自家厨房里烹制封面上诱人的新西兰果子奶油蛋糕；我们迷失在《旅游和休闲》中希腊小岛的神秘世界里。”^[21]

情感性消费是人们的目标之一。在20世纪80年代,文学期刊应时而起,甚至成了人们消费期刊的最主要目标。当时由于多年的文化、思想禁锢的打开,众多案件的昭雪,人们迫切需要在情感上有一个消解、释放的媒介出口,有一个焕发激情、蓬勃生气、的想象空间,文学期刊就承担了比其自身所能承担的多得多的附加责任,成为人们诉诸情感的主渠道。而当时的报纸、广播、电视正在打开之初,因而有《人民文学》1978年的150万份发行量,有《诗刊》1987年的14万份发行量。^[22]

实用工具

期刊承担着知识普及、工具性功能。美国有一批专业类杂志,如享有国际声誉的《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等,代表世界性学术或专业水平,成为一种“国际标准”。国内20世纪90年代一批经济、商业类期刊兴起,就是社会转型之后人们理性思考与建设实践并进下的现实需求。

二、期刊消费特征

持续性消费

期刊在所有媒介中保存性和延续性最强。人们可以关闭电视,把所有的电视节目置之脑后。而消费者会保存期刊,让期刊里形形色色的故事传递给下一代,成为人们心中珍藏的记忆。

电子媒介转瞬即逝,而期刊会一期接一期地出版,一目了然地呈现在那里。这种持久性也体现在它可以重复使用。期刊的传阅率,造就了发行商所说的中间读者群。美国一份期刊平均拥有5.2个读者,那么,一份发行量为10万份的期刊,其实际读者群可以达到52万。^[23]

专门化消费

杂志消费已越来越呈现出专门化、精品化消费的势头。以国内现有财经类杂志为例,《财经》以理性分析见长,《销售与实践》注重实战经验,《理财周刊》突出讯息报道的全面性,《新财经》着力于资本财经,《中国证券期货》主攻证券期货,这些杂志的面越来越窄,市场区隔越来越细化。

深度化消费

指消费者通常会关注对某一个问题的深入报道与探讨性研究。这是近年来一些期刊向专题化转型的主要原因。《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新周刊》均是以每期的重点专题为每一期的重头戏。

分众化消费

分众化消费,指期刊的不同层次消费者的消费。在《瑞丽》杂志系列中,有适宜18-26岁女性阅读的《服饰美容》,也有16-19岁初高中女性喜欢的《可爱先锋》。

《美国家庭风格和园艺》的目标受众的特征定义是:年龄方面,平均为42.6岁；职业方面,52.8%的读者为在职妇女；性别方面,80.9%的读者为妇女；家庭方面, 49.8%的读者在家带孩子、做家务。这些读者的心理特征是,希望获得一些实用信息,以实现高质量、高层次的家居生活,通常与建筑、装修、装饰、园艺等内容有关。

读图化消费

人们的视力受用的是细腻而富于质感的图片,期刊消费天然地提供了这一机会。期刊色彩和图片的大量使用,提高了消费者的视觉素养和消费水平。

早在期刊初创的1774年,《美国皇家杂志》就成为一份定期使用图案的期刊,从雕版画到插图、政治漫画,深受消费者的欢迎。《国家地理杂志》之使用大量图片,很有戏剧色彩。当时的主编格罗夫纳回忆说:“在一个纯粹偶然的机会,我意外得到了50幅关于神秘的中国西藏首府拉萨的照片。同一天,杂志1905年1月刊急需11页内容。拍摄拉萨照片的俄国探险家们愿意免费提供照片。所以,我用整整11页的版面刊登那些照片,填补了杂志空白,要求预算紧张的图片制作部门制作图版。”^[24]这一歪打正着的行动,从此形成了以图片为主的的《国家地理》的特色,迎合了读者对图片的特殊爱好,从而赢得了一大批读者。

三、期刊消费分类

期刊消费可以有多种分类。

美国《加勒比海》刊物对期刊作了225种市场分类,如汽车类、船舶类、美食类、大众兴趣类、家居类、家教类、男性类、女性类、科技类、种族类、青少年类、政治类、农业类等等。

美国Bacon公司的期刊指南则把美国期刊分为4大类(商业类、贸易类、专业类、消费者类)、90个分类、250个小类。

《广告时代》把期刊分为3大类,即消费者类、商业类和计算机、互联网、电子游戏类。美国现有1.8万种期刊中,50%-60%的为消费者期刊,就是适应一般消费者需要的期刊。

我们也可以作以下的分类:

全球性期刊

指以全球读者为目标的期刊。《世界时装之苑》、《商业周刊》均属于这一类刊物。

国内期刊

指以全国受众为目标的期刊。如国内的许多新闻周刊、文学期刊。

地方期刊

指以一个区域为目标的期刊。如美国的《纽约》、《芝加哥》、《亚特兰大》等。

行业期刊

指以特定行业从业人员为主的期刊。包括协会办期刊。《PC世界》、《国家地理》都是此类期刊。1921年,美国的行业期刊就达到了1235种,其中医学类最多达到95份,汽车为60份,出口贸易47份。

公共关系期刊

为企业通讯杂志,多为内部刊物。主要用于观点和经验交流,为公共关系人士收集和传播有价值的信息。1847年,美国新泽西州的史密斯机械公司就出版了企业杂志《机械杂志》。

广告期刊

属于公关和促销性质,主要为企业和产品服务,刊登广告。大多免费赠给读者。比如在飞机上阅读的航空杂志等等。