生产消费特征

3.1　生产消费特征

3.1.1　联合生产特性

自亚当・斯密到近代，人们一直醉心于“零和博弈”式的竞争，企业间合作被认为将降低市场竞争，导致串谋和市场垄断，而这意味着消费者权益受到威胁，抑制创新精神。但对于职业体育而言，合作恰恰是竞争的前提。因为对一般企业而言，假如不去考虑反垄断法律，对于那些无论是追逐利润最大化还是成长满足最大化的公司而言，最理想的状态是获取垄断。但是在职业体育领域，一个富有的球队不应该“积累”球星到一种大大减少竞争对手的程度，如果一支球队真的将所有的优秀运动员集中在一起，他们所取得的效果将是适得其反。因为在职业赛事中，比赛结果的悬念恰恰是职业体育最吸引人的一面。美国棒球辛辛那提红袜队的经历就很好地说明了这个问题。在其1869年盛大的巡回演出中，红袜队以连续56场不败的成绩傲视群雄，第二年，红袜队也只输了4场，但当赛季结束时它却解散，原因在于它过于强大了，以至于当它在所有比赛中赢了2/3时，观众就对其失去了兴趣。^[1]

这就使得职业体育的生产至少需要两支俱乐部，而当俱乐部的数量超过两支时，组建一个联盟或协会显然是最有效的。这种由参赛俱乐部与联盟联合生产的投入产出关系参见示意图3.1。从供给链视角看，主要包括三个层次：第一层是初始投入，包括运动员、教练员、裁判员以及场馆设施等生产要素的投入；第二层是上游企业，主要包括各个职业体育俱乐部；第三层次是下游企业，主要是竞赛组织者（联盟或协会）。公众消费者则是最终的消费者（见图3. 1）。在这个投入产出关系中，最基本的产品是比赛，一次比赛仅仅是年度联赛的一部分，当联赛进入决赛或总冠军的角逐时，联赛对公众消费者的吸引达到高潮。

图3.1　职业体育投入产出示意图

从微观经济学视角看，厂商是指能够做出统一生产决策的单个经济单位，它所进行的生产过程就是从生产要素的投入到产品产出的过程。^[2]因而，职业体育最基本的生产厂商不仅包括参赛俱乐部，也包括职业体育联盟，职业体育联赛是作为上游的参赛俱乐部与下游的竞赛组织联合生产的一个产品。在这个生产过程中，参赛俱乐部主要执行组织球队、培训球员、组织观众售票服务等活动。联盟（或协会）则提供那些能够保证比赛顺利进行的服务，这些服务包括俱乐部的进出条件、竞赛规程、球员的合同和交易规则、球队的场馆实施标准、转播权的销售以及在多大程度上分享收益等。

由此可见，职业体育生产是一个联合生产的过程，在赛场上，职业体育俱乐部相互竞争，展开你死我活的“零和博弈”，将自己的成功建立在对手的失败上；而在赛场外，每个俱乐部的成功则仰赖于联盟（或协会）其他俱乐部的成功以及作为一个权威机构的联盟（或协会）成功和稳定，合作成为俱乐部竞争的目标和取向，是促进所有俱乐部收益递增的前提和必要条件。

3.1.2　消费者独特偏好

尽管NBA的总裁斯特恩将NBA定义为续表演，尽管比赛和续表演一样，都是一种向观众展示情节、技艺的娱乐活动，但比赛与一般的续表演存在着根本的差异性。续表演更倾向于存在那些最值得记忆、最可重复的言语方式中，这意味着在一个社区的口头文化资料库当中，续表演形式更倾向于具有持久性；与其他形式化的言语方式相比，续表演形式更倾向于一种有意识的传统化，就是人们会意识到续表演是“重复以往已经存在的东西”。^[3]而比赛则不同，尽管每个运动员和每个教练员都熟悉本队的技战术特点，都熟悉已有的竞赛规则，但一旦在运动场上与其他球队竞赛时，则会出现许多意想不到的结局。天气、运动员的竞技状态、赛场的地点和环境、观众等许多因素将导致任何一场比赛都是即兴、瞬时的，具有不可复制性，没有人能够在赛前预测比赛的过程数据以及最终得分，没有人能够预先判断运动员的真实赛场续表演，正是这种未来过程和结果的不确定性，使得比赛具有超人的吸引力，才能在纷繁复杂的娱乐世界中占据一席之地。

除了球队整体的技能和战术会出现过程和结果的不确定之外，天才运动员在赛场上的续表演为公众消费者带来的刺激、惊叫与体验，更是激励了消费者对比赛的偏好。NBA历史上最著名的运动员——“飞人”乔丹，就以其精湛的技艺征服了对手、征服了球迷、征服了全世界。这个世界上最伟大的篮球运动员在其1985—1986联赛中的续表现就让人们为之惊叹。在这个联赛中，年仅23岁的乔丹仅打了3场常规赛，就因左脚足踝船型骨碎裂而被迫离开了赛场，幸运的是，乔丹赶上了常规赛的末端和季后赛。季后赛面临的对手是由当时全美联盟最优秀的球星拉里・伯德所率领的联赛东部冠军凯尔特人队，除了乔丹，公牛队几乎没有能够与他们相抗衡的球员。于是，公牛队采取了以乔丹为中心的打法，其他球员拿到球就传给乔丹，而“飞人”总是能以各种各样奇特的方式将篮球投进篮筐。整场比赛，乔丹快速奔跑、凶狠断球、频频得手，犹如神助，尽管公牛队最后以131∶135的比分输掉了比赛，但乔丹一人就获得了63分，创造了NBA季后赛的单场得分纪录。赛后，拉里・伯德形容乔丹的续表现是“上帝扮成了乔丹在打球”，而芝加哥媒体的一致观点则是即使上帝穿上了球衣，也防不住迈克尔・乔丹。^[4]

消费者偏好过程和结果不确定的比赛，为博彩业的发展提供了可能。在欧洲大陆，立博、威廉希尔等大型博彩公司都已经渗入各个国家的足球联赛中。以英超为例，立博公司是曼联、阿森纳等超级俱乐部的官方赞助商，在这些俱乐部的官方首页上，各自的球迷能够轻易地找到立博公司的链接。对于一些中小俱乐部而言，一些来自博彩网站的赞助成为他们商业赞助的主要来源。^[5]

然而，尽管消费消费者偏好结果不确定的比赛，但在职业体育中，由于联赛的专业性，往往可能导致联赛信息的不完全性。比如裁判员收受贿赂或受人指使违背公平、公正执法的裁判原则，在比赛中通过有意的误判、错判、漏判等个人行为来主导比赛结果，使得比赛结果朝着预期的方向发展。比如NBA的多纳吉，这个从1994年到2007年共执法了NBA 772场常规赛和20场季后赛的裁判，因赌博欠下巨额债务，在2006—2007赛季执法期间收受职业赌博人员贿赂，透露内部比赛消息，并在自己执法的比赛中控制比赛，从而赚取大额非法资金。2008年7月29日，多纳吉被纽约布鲁克林联邦法庭宣判入狱15个月。^[6]显然，这种有损联赛声誉的行为会受到体育仲裁和司法的惩罚。

3.1.3　双边市场特性

在职业体育市场中，通常可以看到这样一种现象：观众只需要花费较少的价格就可以到现场去观看比赛，而电视台则需要支付巨资才能获得赛事的转播权；电视观众需要交纳很少的费用就可以看到电视台精彩缤纷的职业赛事。诸如此类的现象，实际蕴含着一些和传统市场形态竞相迥异的显著特征：在这个市场中，通常面临着两方面或者多方面的消费者，而不是企业—客户简单的买卖关系或企业—零售—客户的纵向关系；当企业在定价时，往往会对市场两边的不同消费群实行价格的差别化策略，比如对一边实行免费、补贴或者低价，而将收入的主要来源放在另一边；此外，市场的两个边之间往往存在网络外部性，亦即一边消费者对于交易效用的预期往往取决于另一边消费者数量的多少。^[7]这就是我们通常所说的双边市场。

Armstrong（2004）将一组参与者（最终用户）加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者（最终用户）的数量，这样的市场称作双边市场（two-sided market）。^[8]双边市场一般具有以下三个特征：①有两个不同的消费者群；②两个消费者群之间有外部性；^[9]存在一个中介平台，能够将两个用户群之间的外部性内部化。Evans（2003b）则从实证的视角将双边市场分为三类：①市场创造型。市场创造型使得双边的消费者交易方便，中介平台增加了买卖双方搜索成功的可能性并且减少了寻找合适的交易对象的时间。典型的例子包括易趣网和超市等。②受众创造型。主要是媒体产业，例如电视、报纸、杂志、网站等会尽可能多地吸引读者或者上网消费者，这样企业才会愿意到该媒体上做广告。③需求协调型。该类型主要是IT产业、通信产业和银行卡系统等，例如W indow s和Linux操作系统、Palm操作系统、银行卡平台、移动数据业务平台。^③

由此判定，职业体育具有多维双边市场形态，赞助商是否愿意购买联赛的无形资产或资助联赛，取决于这项赛事是否受到观众的喜爱；电视台是否愿意支付巨资购买联赛的电视转播权，取决于能否吸引到足够规模的广告商，而广告商是否愿意在体育频道中支付广告费用，取决于关注此项赛事的观众规模；优秀运动员是否愿意加盟到某一支职业体育俱乐部，与俱乐部的市场吸引力密切相关；赞助商、电视媒体、观众、职业体育联盟、职业体育俱乐部实际上构建了一个网络。当网络中的交易量越大、交易频率越高，则实际的成本就越低，网络的吸引力就越大，从联盟层面看，就越有兼并竞争联盟或纵向一体化兼并的动机，从而扩大用户规模，提高联盟的竞争优势（见续表3. 1）。

表3.1　职业体育双边市场特性

由此可见，职业体育联盟作为平台的地位是毋庸置疑的（职业体育俱乐部也是一个平台，限于本文的研究范畴，不加讨论，但基本原理是相通的）。为了实现平台两边消费者的效用最大化，职业体育联盟往往会采取一些经济行为以争夺市场份额、扩大平台企业的利润、抑制竞争对手的发展。比如职业体育联盟在赞助商和观众之间实施不同的差别化竞争策略。在观众这边，主要进行的是战略性投资以培育客户群；在赞助商这边，则主要依靠竞争性瓶颈收取高额赞助费。^[10]通过制定比较低的价格来吸引消费者到平台上来，然后利用网络外部性的作用，对另一方的赞助商收取高价格，使得平台两边能够保持平衡和稳定，并最终促进联盟这个平台的运营和盈利。

3.1.4　自然垄断特性

当大公司比小公司运作更有效率的时候，自然垄断就会产生。如果公司最优效率规模相对于消费者的数量而言是足够大的，那么就不再有竞争性公司进入的空间。比如对一支俱乐部而言，该俱乐部支付的工资总额可以认为是固定成本，因为对球队而言，这笔成本与用售票量来衡量“产出”无关，是不发生改变的。除了租金中与上座率相关的那部分之外，租用或者修建体育场馆的费用也是计入固定成本的。由于多容纳一个球迷的成本相当小，所以在达到场馆容量之前，俱乐部固定成本之外的成本增加是非常小的。由此可推论，在场馆容量达到之前，随着门票销售量的增加，俱乐部的平均成本将变得越来越小，甚至可能达到零，结果随着产出的增长，俱乐部在降价的同时仍然可以弥补支出。^[11]

从职业体育发展实践来看，职业体育联盟具有自然垄断的特性。无论是北美的四大职业体育联盟（NFL、MLB、NBA、NHL），还是欧洲的五大甲级足球联赛（英超、西甲、意甲、德甲、法甲）、韩国的J联赛、日本的K联赛，抑或是中国的CSL、CBA，每一个联盟都代续表本国该项目最优品质产品的唯一生产者和组织者。采纳升降级制度的联赛仅在俱乐部层面存在竞争，在联盟层面具有完全不可替代性；而在俱乐部相对固定的北美，尽管每个运动项目的顶级联盟都曾遭遇竞争联盟的威胁，但这些竞争联盟的结局要么是被兼并，要么就很快地夭折了。而且，自从20世纪80年代以来，北美的四大联盟就没有遭遇竞争联盟的干扰，这从经验视角验证了职业体育联盟属于自然垄断的特性，一个联盟比多个联盟更具有效率。

职业体育的这种自然垄断性可从两个理论层面予以解释：首先，即便是在全球范围内，优秀的球星仍属于稀缺资源。当两个联盟相互竞争一个优秀球星时，伴随的必然是球员薪水的快速上涨、联盟俱乐部运营成本的提升，而相互竞争的俱乐部为了吸引更多观众的关注，还不能维持已有的垄断价格，这种高投入低产出的运营模式，极易导致俱乐部的财政陷入困境，从而最终影响联赛的稳定性。因此，一个联盟显然是最优的选择。其次，创建和运营一个新的竞争联盟要比现有联盟扩张所支付的成本要高得多。除了法律障碍之外（比如美国法庭赋予棒球的反垄断豁免，其他一些联盟也得到一些反竞争行为的默许），技术壁垒是竞争联盟面临的最大困惑。他们不仅需要有足够的球队、场馆以组成联赛，还需要与现有联赛相抗衡的竞争实力水平。

3.1.5　小　结

职业体育联盟生来就是一个合作共同体，在赛场上，参赛俱乐部相互竞争，展开你死我活的“零和博弈”，将自己的成功建立在对手的失败上；而在赛场外，每个俱乐部的成功则仰赖于联盟其他俱乐部的成功以及作为一个权威机构联盟的成功和稳定，合作生产成为俱乐部竞争的目标和取向，而消费者偏好结果不确定的比赛、职业体育市场的多维双边市场形态以及职业体育的自然垄断特性，使得职业体育联盟较一般卡特尔组织更稳定，但这并不意味着职业体育联盟就是个稳定组织，它仍然会面临着参赛俱乐部叛离问题，职业体育联盟主要通过整体营销、配给定额、均分市场的分配方式，以协调各个成员的行动并购惩罚作弊者和叛离者。