消费主义的特征

消费主义的核心是消费至上的价值观念，即把消费日益众多的商品和服务看作至高无上的价值观念而加以追求，并将消费看作获得个人幸福和社会身份的通道。消费主义的理论预设前提是经济人。经济人将人的本质看成趋利避害、寻求感官欲望的满足、追求物质利益最大化为目标的经济动物。经济人需要具有无穷的扩张性，这种不断变化且更新的需要使经济人无法停留在需要的某一阶段，需要的差异性、个性化、多元化推动了交易形式的发展，构成了流通的新内容，也使经济人的快乐增加。诚然，经济人的理论预设表达出市场经济条件下生产者精打细算、讲求效益、具有竞争意识与创业精神、契约观念的特性，但是，经济人行为的全部宗旨在于逐利，其所思所行皆围绕着利益最大化这个目标而展开，唯利是图的金钱本位将一切事物的价值与金钱相挂钩；再者，经济人是个体本位的存在模式，各个相对独立的利益主体总是以自身利益、自身幸福为目标，主张社会利益服从个人利益，把发财致富、追求抽象的绝对的个人自由和个人享受的一切行为都说成至上的美德。因而也就孕育着享乐主义、纵欲主义的可能性，并在根本指向上将人等同于生物人、自然人，缺乏一种超越性的精神，不可能孕育出高尚的人格及人所应该具有的真正的属人的生活方式。“美国资本主义已经失去了它的传统合法性，原来建立在视工业为神圣事业的新教观念上，并依赖从中滋生出来的一种道德化报偿体系。现在，这一切已为鼓励人们讲究物质享受与奢侈的享乐主义所取代。……文化（在严肃的领域）已被颠覆资产阶级生活的现代主义原则所支配，而中产阶级的生活方式已被享乐主义所支配，享乐主义由此摧毁了作为喉舌道德基础的新教伦理。”^[19]与经济人理论的预设相应，消费主义也必然将人看成“欲望永无止境的，能够驱动经济不断实现新繁荣的消费动物”。^[20]它主张通过大力刺激人们多赚钱、多消费，来促进资本的快速周转，加速从生产到消费的周期循环，推动扩大再生产，从而形成一种通过大量生产——大量消费——大量废弃来促进经济增长的机制。可见，消费主义反映出资本主义追求最大经济利润的贪欲，它在本质上是经济主义的表达。

心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，除第一层次的生理需求有其自然的规定度量之外，其他四个层次的需求即安全需求、社会需求、尊重需求及自我实现需求的规定都只有相对的意义。对这四个层次上需求的规定度量并不取决于人的自然属性，而是取决于社会的物质经济基础和与之相适应的伦理道德规范及价值观所构成的行为规范体系。消费主义的出现使这种相对的需要以社会需求的形式与资本主义的生产和扩大再生产紧密地结合在一起，即满足这四个层次的需求而形成的大规模消费需求是由资本增殖的内在逻辑决定的，是被商业利益集团操纵、人为制造出来的。消费主义作为一种消费文化的形成既有产品过剩时代，产品使用价值已不足以成为消费理由的经济学原因，但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。“消费主义文化的生活方式更多是由各种社会集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种事业文化和促销艺术形式推销给（在许多情况下是在不知不觉中强加给）大众的一种生活方式。”^[21]在消费主义的生活方式中，消费“主要是一种人为激发的幻想的满足，一种与我们的具体的、实在的自我相离异的幻想行为”。^[22]也就是说，消费主义和满足人们的生理需求没有任何关系，消费的动机不再是为了消费者真实需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的虚假的需要或者说是欲望的满足。消费主义所造成的只能被称为“诱导出的需求冲动”，即马尔库塞所说的“虚假的需求”。在传统社会，人们总是有了现实需要才会去消费，且人们的消费总会根据自己的实际需要及物品的实用性和经久耐用为衡量尺度的，因而节俭、朴素被视作必然的美德。但“资本主义的生产力有能力通过像军费开支这样的多余生产来创造如此巨大的财富，以至于可以创造和满足‘各种虚假的需求’”。“虚假需求最终要被附加到或者被置于真实需求之上。各种虚假需求的作用是否定和压制各种真实或现实的需求。被创造并得到维系的虚假需求在实际上能够得到满足，如被消费主义诱发的各种欲望，但仅仅是以牺牲未被满足的真实需求为代价。”^[23]为了达到推销产品的目的，为了驱动经济的不断繁荣，消费主义便承担起开发与制造人的“需要”的艰巨任务。所以，消费主义在实质上是商业集团为了获得利润与大众传媒联姻，通过广告或各种商业文化和促销手段推销给大众的一种生活方式。在这种生活中，商业集团和与之紧密配合甚至联姻的现代媒体总是在不断地诱导、刺激和创造着人们的消费需要和消费欲望。其中有些是人与生俱有的，但更多的却是由社会所创造并强加于个人身上的。而后者恰恰总会使个体存有持续不断的匮乏感。所以，这些需要是一种虚假的需要。换言之，在消费社会中，需求在很大程度上是被诱导的，消费本身既是一个消费产品的过程，又是一个构筑意义的过程，而这种意义的形成更多的是被诱导的结果，消费所满足的也不再是个人的真实需要，而是商业社会运行的需要、资本增殖的需要。“人类的需求，除生物性的需求外，其强度、满足程度乃至特征，总是受先决条件制约的。对某种事情是做还是不做，是拥有还是拒斥，其可能性是否会成为一种需要，都取决于这样做对现行的社会制度和利益是否可取和必要。”^[24]人仅仅作为维护社会大生产的工具和齿轮而存在。由于消费主义的大规模消费需求是被创造出来的，经过媒体的引导和大规模的广告宣传，无形中就把越来越多的人卷入其所规定的生活方式之中。于是，消费、消费、再消费成为人的主要生活内容。这种被商业集团操纵、人为制造出来的消费需求经常被当作公民对经济繁荣的贡献和对国家与社会的道义责任。正是基于这一层面的理解，消费主义不仅是人们的一种价值观念、一种生活方式，还是一种文化意识形态。

由于消费主义的消费动机并不是人的真实需要而是虚假的需要或欲望，消费的目的便不再是满足人的生理需要，而是带有社会、象征和心理的意味，成为主体建构自己地位和身份的手段。因此，消费主义突出的不再是商品的实际价值和生存功能，而是商品的符号价值或表现功能。人们的消费行为所涉及的主要不是这些物品的自然属性或物理属性，而更主要是在物品消费过程中的符号象征属性，物不是仅作为物理的或自然的东西而存在，更是作为受某种规则支配的、表达某种意义的符号载体而出现的。人们不再追求商品的使用价值和交换价值，而是去追求它的符号价值。当然，追求商品符号价值的消费早已有之，但在匮乏的社会中，它只是少数特权阶层专有品。对大多数人来说，消费的目的只是要维持生存、满足基本生活需要，无意倾向于商品的符号象征意义。但在消费主义时代，这种对商品符号价值的追求已经成为普遍性的行为。“在物质财富丰富化、商品多样化、人口流动自由化及生活方式个性化的同时，商品的符号化过程也丰富化和复杂化，商品完全融入了意义的世界，成为意义的符号和象征，越来越多的人加入消费大军的行列。而在这个过程中，商家通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，使商品与意义、梦想、影像、记号之间耦合起来，全面激发人们的感觉联想和欲望，鼓励人们对商品持有非实用性的态度，以刻意的、象征性、独特性的手段和风格来选择、安排、使用和展示自己的物品（如装饰品、房子、汽车、衣服），从而显示出自己作为物品所有者的个性。在这种生活方式的召唤下，人们会乐此不疲地不断追求高档消费品，无止境地向往名牌，追求远离他们生活的一种看似高深莫测的生活，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而‘积极主动地’消费。”^[25]人们不再关心消费的结果，即不再仅为了维持生存与发展而消费，而是要追求消费行为本身所蕴含的社会意义、符号意义，将消费看作显示财富、地位、身份、品位的载体，把炫耀性消费、奢侈性消费作为消费的原则，无节制地追求商品和服务的符号象征意义。

消费主义把“拥有和使用数量及种类不断增长的物品和服务”作为主要的文化志向和“可看到的最确切的通往个人幸福、社会地位和国家成功的道路”。在消费主义的基本信念中，消费就是“美好”或“更好”的生活，消费就是通往幸福之路。随着现代工业的发展，科技的进步，消费市场上总是不断涌现出比原有消费品功能更强、样式更美、品种更新的消费品。同时，信息网络技术、生物医学技术、航空航天技术等新兴技术不仅为现代人们提供越来越快捷、越来越方便的服务，也为现代人勾勒了美好生活的前景，消费主义使人们坚信，借助于现代高科技，人们可以减缓病痛、延长寿命，可以遨游宇宙太空，可以寻找新能源……总之，以后的生活会越来越快乐，会越来越轻松，会越来越休闲。美好的生活就是要充分享受生活、享受快乐，但要享受快乐，就必须不停地消费，就必须拥有和占有物品。生活的意义就是在我们拥有的东西之中。可见，消费主义宣扬的是一种乐观主义生活态度，但却是不计后果的乐观主义态度。它借助于科技理性的手段弱化了人们未雨绸缪的危机意识，自动放弃了对未来未知因素的考虑。它使人们相信，应当持续不断地追求物质享乐而不必顾忌由此带来的社会问题，尤其是生态问题。因为技术可以解决一切问题，同样可以解决日益紧迫的环境和能源问题。即使支撑汽车消费的能源——石油被用完了，将来的技术还可以找到替代能源。“美好”的生活或者“更好”的生活不仅是可能的，也是必然的。然而，实际的情况却是，满目疮痍的地球已经无法承受得起消费主义的随心所欲甚至是竭泽而渔的浪费行径。另外，如果把美好生活界定为消费和享乐，把幸福理解为消费更新、更多和更好的商品，那就是对生活意义的曲解。因为生活的意义在根本上取决于具有归属感的社会关系、创造性的工作和闲暇等因素，它同物质的绝对拥有量并没有直接的联系。如果把生活的意义归属于物质消费与享乐，则有着将人的存在等同于“物”的存在的危险性。^[26]弗罗姆从分析人的精神特性角度指出：“人的身体有许多需要，比如饥饿，这些需要是受生理条件限制的，总有一个极限。然而心理上的欲望——每一种欲望都是心理上的——是无止境的，即使这种欲望通过身体而得到满足。因为这种欲望本来要克服的是内心的空虚和无聊、孤独和抑郁，而这些都不是可以通过满足欲望来消除的。”^[27]因此，无论物质财富多么丰富，也无法满足贪婪的欲望。正因为再多的财富也无法满足“消费动物”对“物”的贪欲心，所以他就要通过占有更多的商品和财富来满足心理的暂时平衡，并追求所谓的“美好”或幸福的生活，从而形成了“生存就要占有更多”的恶性循环，导致对自然的戕害，造成人与自然的紧张对峙，而这一切从根本上会危及人类存在的生态根基。因此，消费的要旨在于为人类的健康生存、自由发展提供前提与基础，是要把人从功利型的“单面人”或“经济人”中提升出来，实现物质生活和精神生活的协调发展，即要“由贪得无厌地占有物质财富、追求经济发展，转向追求人类精神的无限完善”。^[28]正如贝尔所说的，在西方意识里，一直存在着理性与非理性、理智与意志、理智与本能间的冲突，这些都是人的驱动力。不论其具体特征是什么，理性判断一直被认为是思维的高级形式，而且这种理性至上的秩序统治了西方文化近两千年。现代主义则打乱了这一秩序，现代主义重视的是现在或将来，绝非过去。不过，人们一旦与过去切断联系，就绝难摆脱从将来本身产生出来的最终空虚感。信仰不再成为可能。艺术、自然或行动在酒精行为的狂醉中只能暂时地抹杀自我。狂醉终究要过去，接着便是凄冷的清晨，它随着黎明无情地降临大地。这种在劫难逃的焦虑必然导致人人处于末世的感觉——此乃贯穿着现代主义思想的一根黑线。^[29]