书籍消费目标与消费特征

第二节　书籍消费目标与消费特征

书籍,用麦克卢汉的解释,它是一种个人的自白形式,它给人以观点。书的形式不是一种公众马赛克形态或团体形象,而是一种个人的呼声。^[13]

那么对书籍的消费,必然显现出个人化的方向、个人化的阅读方式和目标。

一、消费目标

知识

作为一个社会人,人们对自然界和社会各类知识的渴求从来没有停止过。美国书评家玛格丽特·富勒认为,书籍虽然无法替代实际经验,然而书籍却是一个审视所有人性的媒介,一个一切知识、一切经验、一切科学、我们天性中的一切理想和实际事物所可能聚集的核心。

认知

书籍给人们以启迪,让人们认知身边的世界,并自审自己。读书如同与自己的良师益友的交谈,正如美国作家荷姆斯所说:“古往今来的书籍堆成一道梯子,把过去、现在和未来都连接了起来,让读者可以自由地来来往往。”

情感

读书,在许多读者是一种情感性的心理需求。明代才女冯小青当年在西湖边阅读汤显祖的《牡丹亭》,为其中柳梦梅与杜丽娘缠绵悱恻的爱情所感动,写下了那首有名的诗:“冷雨敲窗不忍听,挑灯夜读牡丹亭。世间也有痴如我,岂独伤心是小青。”情感的宣泄以及在书中的“移情”,让人们在书海里留恋不已。

审美

人们读书,往往是一种审美的追求。北岛在《时间的玫瑰》中写道:“最初读到戴望舒的《洛尔迦诗抄》是70年代。那伟大的禁书运动,加深了我们的精神饥渴。当时在北京地下文化圈有个流行词‘跑书’,即为了找本好书你得满世界跑。为保持地下渠道的畅通,你还得拥有几本好书作交换资本。一本书的流通速度与价值高低或稀有程度有关。遇到紧急情况,大家非得泡病假开夜车,精确瓜分阅读时间。当《洛尔迦诗抄》气喘吁吁经过我们手中时,引起了一阵激动。洛尔迦的阴影曾一度笼罩北京地下诗坛。方含的诗中响彻洛尔迦的回声；芒克失传的长诗《绿色中的绿》,题目显然得自洛尔迦的《梦游人谣》；80年代初,我把洛尔迦介绍给顾城,于是他的诗染上了洛尔迦的颜色”。^[14]

休闲

读书是一种享受,是一种休闲。可以是一个人静坐书桌的阅读,也可以是火车上、飞机上的旅行阅读。在今天,休闲类书籍甚至成为人们的一大消费潮流。

法国作家蒙田甚至做出了这样的结论:“如果有人对我说,将读书视为一种心智游戏与消遣,是种侮辱缪斯的行为；那么,我会告诉他,他对游戏与消遣的意义,还比不上我对它们的了解。我甚至想说,除了游戏与消遣以外的读书目的,都是荒谬的。”

二、消费特征及分类

美国作家、自然科学家克鲁契认为,“作为一种传播方式,书籍最大的优点,或许就在于能使你经由阅读,而学会阅读。书籍能使你愈来愈善于吸收更完整、更深刻、更复杂的传播内容”。^[15]这也许是书籍消费最不同于其他媒介消费的地方。

(一)书籍消费特征

独享性

书籍的阅读是有独享性的,也就是说具有视觉的排它性。书籍适合人们独处,并在独处时反思。在读书的时间,人们只能是读书,而不可能看电视、听广播,最多只能有一些辅助音乐。这是由文字符号的特性所决定的,它需要人们全神贯注地去阅读。

入静性

这是读书的特有方式,人们不可能在跑步中去读书,只有选择一定的空间、在一段时间里安静地阅读。它不同于报刊的浏览、电视的扫描和网络的搜索方式。

想象性

以文字为主要表现形式的书籍,以其画面难以表达的语言,唤起人们极大的想象力。英国作家狄更斯在回忆童年阅读各种藏书时说,是这些书,使我的幻想始终保持生动。邻居家中的每一座谷仓,教堂里任何一个角落的每一块石子,从园子里传来的每一声脚步声,在我心底,都与我所读的那些书,完完全全地结合在一起。于是在10岁那年,就学会了如何令想象翱翔于一已的经验之外,同时转化成可叙述的故事。

思考性

书籍的深刻、悠远以及其他,给人们最大的思考。英国女王伊莉莎白一世有过这样的阅读历程:“有许多次,我走入《圣经》里让人感到愉悦的领域。在那儿,我摘采了文句中的优质绿色药草,并借着阅读吃下它们,咀嚼沉思；最后,再将它们置放于记忆……由此,我可以减少自己面对生命的不幸,所产生的辛酸之感”。^[16]

(二)书籍消费分类

畅销书消费

畅销书指一定时期内,在同类书的销量中居领先地位的图书。往往会引起社会上的轰动,是消费者阅读趣味和评价的风向标,在一定程度上反映出时代的变迁、思想的沿革和审美意识的嬗变。

畅销书并没有一定的评判标准,大多以销量为依据。其内容庞杂,涉及各个领域。只所以要列为类型,是因为消费者往往只凭畅销就跟风去阅读,什么畅销阅读什么,使畅销近于一种时尚与流行。

2000年,英国爱丁堡一个失业的单亲妈妈J.K.罗琳出版了她的童话小说《哈利·波特与魔法石》,没想到刮起了全世界的阅读狂潮。目前,《哈利·波特与魔法石》已在200多个国家和地区累计销售2亿多册,当年的中文版销量也突破了500万册,长期占据全国文学畅销书排行榜榜首。它不仅仅是儿童的读物,也是成人的童话。

据对国内畅销书的统计,2001-2004年的虚构类年度榜首书全是青春类文学,如2001年韩寒的《三重门》、2002年解燕燕的《我为歌狂》、2003年郭敬明的《幻城》、到2004年郭敬明的《梦里花落知多少》。直到2005年,才由丹·布朗的悬疑小说《达·芬奇密码》替代。

虚构类书消费

虚构类图书消费,主要是小说等文学书籍的消费。

2005年国内10大虚构类图书为,丹·布朗《达·芬奇密码》、姜戎《狼图腾》、郭敬明《1995-2005夏至未至》、丹·布朗《天使与魔鬼》、余华《兄弟》、丹·布朗《数字城堡》、都梁《亮剑》、郭敬明《梦里花落知多少》、蔡骏《地狱的第19层》、可爱淘《狼的诱惑》。

非虚构类书消费

指除虚构类书外的书籍,包括教育、管理、历史、职场励志等等。

国内2001-2005年非虚构类图书销售榜首为,2000年黄全愈《素质教育在美国》、2001年罗伯特·清崎和莎伦·莱希特《富爸爸·穷爸爸》、2002年斯宾塞·约翰逊《谁动了我的奶酪》、2003年非典编委会《非典型肺炎预防手册》、2004年、2005年汪中求《细节决定成败》。

少儿类书消费

少儿类图书消费,有别于成人的图书消费,它是图文并茂的、或者以图为主的消费。主要有少儿文学、卡通漫画、科普百科读物、游戏益智、低幼启蒙、古典读物等等。

专业类书消费

专业类书籍作为各个行业从业人员的工具书和科研书,其消费量一直在增长。

美国2002年专业书销售额为38.4亿美元,占书籍总销售的17.15%；2003年为39.79亿美元,占书籍总销售的16.99%；2004年为40.58美元,书籍总销售的17.11%。^[17]

图书馆联盟消费

通过公共图书馆阅读图书,是人们的一大消费渠道之一。

比如美国新泽西卑尔根镇的BCCLS,是70个公共图书馆建立的联盟。它为全镇80多万人服务,仅仅1993年就借104万册书,其中电子版图书12.76万册。

网上购书消费

网上购书消费已成为一种便捷的新的方式。2004年,韩国书籍的网上购买率达到了48.2%。美国2004年的网上销量达到11.8亿美元,占总销售量的5%。