中国文化产业的市场消费状况

第二节　中国文化产业的市场消费状况

随着中国经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,中国的文化消费的比重也在不断加重。从消费群体看,中国文化消费分为高等收入为主的“先导型”群体、中等收入为主的“升级型”群体和低等收入为主的“培育型”群体三类。由于文化产业的特殊性,文化消费也出现了一些新的亮点,如文化消费与经济水平和消费者文化水平正相关,与社会价值也有密切联系等。诚然,随着时代的发展,中国的文化消费也将出现一系列新的变化趋势。

一、中国文化产业的市场消费现状

(一)文化市场的内容

文化市场是现代市场体系的重要组成部分之一,也是连接文化产业和文化消费的基本纽带,没有一个发育完备的文化市场,文化产业就失去了生存空间,文化消费也成了无源之水。文化产业市场的分类根据不同的原则有着不同的分类。下面主要采用文化市场内容的划分原则,对我国文化产业市场加以分类讨论。

1.文化产品市场。在这个市场中,流通的是商业形态的文化产品和文化劳务,包括艺术品、报刊、书籍、音响制品、影像制品、电影、演出和娱乐服务等。它直接面对各类消费者,通过大量的文化商品流通来满足大众的社会文化需求。

2.文化服务市场。在这个市场中,流通的是文化为其他产业所提供的文化附加值,包括创意、构思、咨询、设计、形象、宣传等。随着知识要素和知识型的劳动者在经济活动中的作用越来越大,文化的附加值已经渗透到经济运行的各个方面,包括各类产品的附加值,商业流通的附加值,营销推广的附加值。

3.文化要素市场。在这个市场中流通的是各类文化生产的要素,包括资金、技术、设备、劳动力,特别是具有知识产权性质的各类文化资源,包括品牌、商标、创意、剧本、剧目等,这些有形或者无形的资源通过市场,实现了优化配置,可以提高文化产业的投入和产出比重,所以这个市场被称为文化生产的中介市场。

从整体发展来看,文化产业市场的决定因素,是消费者的购买需求和文化生产的有效供应,而消费者的购买需求由经济支付能力、文化程度、余暇时间和需求指向等因素所决定,所以说,文化市场的繁荣对文化产业的发展起着重要作用,而在文化市场之中,文化消费是其中的核心。

(二)文化市场消费群

所谓文化消费,是指人们根据自己不同的精神需要,采取各自不同的手段和方式消费文化产品和文化服务的过程。目前,我国的文化消费需求已形成以三大消费群为主,且具有各自特征的格局^[3]:

1.高收入支持的“先导型”消费群。人均年可支配收入18840元,家庭平均年收入56520元,人口约4460万人, 1400多万户,占城市人口的10%,总人口的3.5%,未扣除当年储蓄额的购买力总量为8400多亿元,占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右,因而属于以城市为主体的富裕型、极富裕型消费群体,这个群体主要由公司老板、管理阶层高级职员、规模较大经营较好的私营企业家、高科技的成功者、演艺界知名人士及其家庭构成。在目前中国的消费供给水平、供给结构之下,边际消费倾向最低的高收入群体、恩格尔系数已经降至15%以下,达到了发达国家的平均水准,同这一群体的消费需求相比较,现有的文化消费供给已经过时而更高层次的精品化、个性化消费将有待开发。

2.中等收入支持的“升级型”消费群。人均年可支配收入或农村纯收入6000～7000元,家庭年均收入21000～25000元,包括占农村人口10%,城市人口80%的4.45亿人, 1.3亿户,未扣除当年储蓄额的购买力总量在2.89万亿元,占全社会消费购买力总和近60%,这个群体以城市绝大多数和农村少数比较富裕的居民户为主体,主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。这一群体恩格尔系数在35%左右,边际消费倾向居中,正处于从小康型向富裕型、从讲究消费数量向讲求消费质量转变的阶段,加上多年储蓄积累,已构成当前最具消费购买能力和消费开始多样化的群体,也是继高收入群体之后最为活跃的跟进力量。

3.低收入支持的“培育型”消费群。城市人均可支配收入或农村人均纯收入2000元左右,家庭年均收入在7000～8000元,包括占城市人口10%,农村人口80%的6.89亿人,约2亿居民户,未扣除当年储蓄额的购买力总量在1.38万亿元,占全社会消费购买力的27%左右,这个群体以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体,主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员,大部分农民及其家庭。低收入群体的边际消费倾向虽然最强,但收入增长缓慢,恩格尔系数在50%左右,消费能力尚处于为大宗购买积聚力量的状态。这一群体的需求同现有的供给能力较为适应,同目前的消费品供给结构矛盾较少,是目前中低档消费的主要市场。

二、中国文化产业的市场消费特点

由于社会各阶层的文化教育、文化水平和兴趣、爱好不同,他们对文化产品的需求也就不同。我们很难要求一个只有小学文化程度的人对经典音乐、理论文章等高深文化产生兴趣,对他们来说,通俗文化更为合适。这也就是为什么那些武侠小说、言情小说能在大陆畅销的原因之一,因为大陆人文化素质普遍比较低;另一方面,对有着较高文化水准的知识分子来说,他们一般也不会把时间消磨在诸如此类的文化产品上,也包括一般的影视节目在内,这是由文化消费主体自身的文化素质所决定的。还有,随着社会的进步,文化的逐步普及和提高,社会的文化消费产品也呈现出由低到高的趋势。例如,前些年交响乐很少有人问津,如今却逐渐红火起来,而一些真正高质量的学术精品也开始热销。这些,都是社会进步的表现,而社会进步的表现可以通过文化状况表现出来。虽然我国的文化消费状况不能用一个标准衡量,但是,我国的文化消费也表现出一些新的特点。

(一)文化消费与社会经济增长相适应

文化的发展是和社会经济发展相联系的,社会的物质生活是进行文化活动的基础,人类只有在首先满足衣、食、住、行这些基本的生存需要基础上,才能谈得上其他精神文化活动。因此,社会文化产品的消费是在社会经济发展的基础上进行的,社会生产力水平越高,社会物质生活水平越高,人们的闲暇时间越多,用于文化活动的空间就越大,人们对文化产品的消费能力也越强,以至于文化消费已经成为人们自我发展的主要手段。比如,在前工业社会能享受高等教育的人很少,但现在,在一些发达国家,该国的适龄青年能享受高等教育的比例已达50%以上,而在我们国家已接近8%。从文化设施来看,也是如此,在改革开放前,我国报刊、书籍、音像的种类和发行量都很少,改革开放以后,随着生产力的提高,现在这些文化产品的种类、发行量都是以前无法相比的。尽管如此,还是满足不了目前社会文化消费发展的需要。

(二)文化消费与社会成员的文化水平相适应

文化消费是人的一种精神文化活动,作为一种文化产品的消费过程,它同人的文化素质和水平是紧密联系的,社会成员的总体文化素质越高,社会对文化产品的需求就越旺盛;反之亦然。人的习惯、兴趣、爱好、消费,同一个人的文化素质状况息息相关,文化消费同一个人的消费能力联系在一起,这种能力除了外在的购买力和有闲暇的时间外,还必须具有欣赏能力、认知体悟能力、参与其中进行文化沟通和活动的能力。比如,对音乐、绘画的欣赏,倘若没有这方面的一定知识、感受和了解,就难以理解音乐、绘画其中所包含的奥妙。人的这种文化消费能力和文化内涵,是长期文化修养和文化熏陶的结果,并非一朝一夕就能形成的。中国现阶段,由于国民普遍文化水平还不高,因此,文化消费还没有在全国空前繁荣起来,但是,随着我国经济的发展,教育覆盖面的不断拓展,文化产业的发展也将随之更加充分,国民的文化消费也将进一步提高。

(三)文化消费与社会的价值取向联系密切

文化活动是社会一种健康的、高尚的、有益的活动,文化产品的消费当然也具有同样的性质,因此鼓励和倡导文化支出与文化消费是社会文明的一种表现。但凡发达文明国家,都是崇尚知识、普及文化、昌明科学的国度。因此,文化建设和文化消费是同一个社会的文化氛围、价值取向和制度架构密切相关的。这种关系表明,一个人的文化素质越高,其在社会上的地位也应该越高,因为这才会促进社会的各类文化活动和文化建设,才能使一个国家更加文明。中国是一个拥有5000年文明史的国家,有良好的文化氛围,但是,由于封建专制的影响,使我国的文化消费一直未能充分挖掘,直到改革开放后,由于体制的进一步灵活,人们生活水平不断提高,价值取向进一步明确,人们的文化消费才有了大幅度提高。

三、中国文化产业的市场消费变化

生产决定消费,消费就是对GDP的使用,因此,只有人均GDP增长, GDP中用于消费的部分才能增长。在某种程度上说,人均GDP水平是消费水平的决定因素。

消费率是指消费支出在收入中所占的比重,是影响消费总量的一个因素,如果消费率上升,消费总量的增长会快于GDP总量的增长;消费率下降,消费总量的增长会慢于GDP总量的增长,但是消费率的变化不是消费增长的决定性因素。

在收入增长的过程中,消费水平是持续长期增长的,同时消费率也是在变化的。著名的经济学家霍利斯·钱纳里等人在研究经济结构问题时,揭示了消费率与人均收入水平之间的联系。钱纳里收集了100多个国家在1950～1970年间的资料,采取截面分析和时间序列分析相组合的方法,描述出了一个“发展模型”,得出了一个“标准结构”。该“标准结构”反映人均GDP从100美元以下上升到1000美元以上的过程中,经济结构所附属的规律性变化,得出了储蓄率和消费率随着人均收入水平的增长而变化,这个变化呈现出以下阶段的特征:①在人均GDP 1000美元以下的时候,随着人均收入的增长,储蓄率上升,消费率下降;②在人均GDP增长到1000美元以上后,储蓄率、总消费率就大体稳定下来;③消费率在下降过程中也呈现出阶段性变化,即在较低收入阶段,消费率下降的较快,在较高收入阶段,消费率的下降放慢。

霍利斯·钱纳里的“标准结构”所揭示的消费水平与人均收入之间的关系具有一般性,在我国,随着人均收入水平的上升,储蓄率也在上升,消费率下降,但是,由于人均收入水平的总体增长,我国的总体消费水平还是在持续上升。

随着我国居民收入水平的提高和储蓄率的变化,居民消费结构中用于文化教育消费的比例越来越大,增长速度越来越快,据专家研究, 1981～1997年,我国城镇居民消费结构演变,经过了以生存资料数量扩张为主的“粗放型消费”阶段,到生活消费需求稳定、家庭新兴耐用消费品普及率迅速提高的“集约型消费”阶段,最后进入发展享受资料快速增长,更加注意消费质量的“舒展型消费”阶段。第一阶段以吃穿类消费品为主,占到总数消费的3/4;第二阶段中吃穿类消费品支出开始下降;第三阶段生活必需品支出继续稳步下降,而服务性消费支出比重全面上升和递增,娱乐文教支出超过用品类支出,从而将我国居民消费顺序从“吃、穿、用”改变为“吃、穿、娱乐、文教”,相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品等领域移动,文化类消费需求在整个居民消费结构中所占比例不断上升,以及文化消费品市场需求总量规模的急剧扩大,成为我国文化产业兴起的重要内在动因。

生产力的迅猛发展,必将推动人类消费的大变革,在消费方式上,将呈现消费的个性化和公共化并行的发展趋势。在消费内容上,文化消费、生态消费、保健消费将成为21世纪消费需要的三大趋势,特别是随着知识经济的到来,人们对文化的需求已经成为各自生活的重要内容。文化消费主要包括以下内容:

其一,信息消费。人类早已不满足于口头、报刊、广播、电视等提供的信息,而是渴望到达这样一种境界:任何人在任何时间、地点都可以就任何内容,与任何人进行信息沟通。自20世纪90年代以后,我国的电话用户成倍增长,紧接着,移动电话从以前的奢侈品也走进了寻常百姓家,再加之互联网的普及,为人们进行信息沟通提供了很大的便利条件。

其二,学习消费。学习消费有时被称为教育消费,但教育是生产和供给,而学习才是消费和需要,准确的提法应该为“教育生产”和“学习消费”。在当今科学技术迅猛发展的今天,知识的变化日新月异,同时,知识更新的速度也在加快,为了适应迅速发展的时代,人人需要不断的学习,要改变以前走出学校就不再接受教育的错误认识,走出学校后,还要继续接受教育,直到终生教育。在当今的知识社会,学习将是一个人最基本的需要之一,也是一种快乐。

其三,休闲消费。文化活动把娱乐、休闲与知识结合起来。在21世纪的知识社会里,由于科学技术的发展,人们的很大一部分体力劳动已经被机器所代替,这样,就可以腾出更多的休闲时间来从事文化消费,可以边娱乐、边陶冶情操、边获得知识,以提高自己的审美能力,提高生活质量。

其四,科技消费。在21世纪里,人们的消费层次和消费质量在不断发生变化,新的产品层出不穷,这些产品要用高科技和大量的新知识才能生产出来,以满足消费者的新需求,从这个角度上来说,人类在消费这些产品的过程中,也就是在进行科技消费和知识消费。

可见,在产业结构日益软化的今天,我国文化产业的兴起是我国经济发展、社会进步的重要标志,也是产业结构开始出现重大调整的突出特征,它同时也是改革开放以来,由于我国居民收入水平的提高和消费结构的变化而被推动的。而在过去经济不发达的年代里,当人们的物质生活基础都得不到保证,甚至连吃饭、穿衣最基本的生活条件都不能解决时,何谈文化消费。可见,文化产业的发展是建立在一定的经济基础之上的产业类型。