网络消费者市场及特征

3.1.1　网络消费者市场及特征

消费者行为研究从20世纪60年代开始以来，一直是一个备受关注的研究领域。网络环境下消费者的需求与行为发生了很大的变化，由于网上消费者同时也是现实市场中的消费者，因此，市场营销关于消费者行为的基本研究仍然适用。

1．网络消费者市场

在营销学中，消费是指人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。下面从狭义消费者的角度讨论消费者行为。

消费者市场被定义为以消费为目的的购买产品或服务的个人或家庭类的最终消费者构成的市场(即B2C市场)。

网络消费是人们借助互联网络实现其自身需求满足的过程。生产工具是生产力性质的决定性因素，同时也是消费形态的决定性因素。18世纪蒸汽机技术和19世纪电气技术的广泛应用，造就了工业社会的消费形态。20世纪90年代以来，信息技术的发展造就了一种新的消费形态——网络消费形态。

网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指通过互联网购买产品、进行消费的人或组织。广义的理解指所有的互联网用户。

2．网络消费者市场的特征

网络消费者市场与传统市场一样具有以下一些特征。

1)所交易的商品受消费者个人因素的影响较大

从交易的商品看，由于它是供个人或家庭最终消费的产品，所以，它更多地受到诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等消费者个人因素的影响。因此，商品的品类复杂、产品专业技术性不强且生命周期短、替代品较多，商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2)市场分散、交易规模小、方式多

消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量不大，交易方式多种多样。与传统市场所不同的是，传统市场中绝大部分商品是通过中间商销售的，而网络市场中，生产商不仅可以通过电子中间商销售，也可以实行网络直销，其目的都是方便消费者购买。

3)购买行为具有很大的可变性和可诱导性

生产者市场的购买决策常常受生产特征的限制及宏观政策和市场变化的影响。而在消费者市场中则不同，消费者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择往往是受广告、厂商促销、媒体舆论甚至感情冲动等因素的影响，其购买行为具有很大的可变性与可诱导性。

4)需求的多样性和差异化，供求关系复杂

开展网络营销的消费品经营者面对的是一个覆盖全球的大市场，消费者的需求及由此产生的供求关系将比传统市场更加复杂。