网络消费者分析

3．2．1　网络消费者总体特征

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2016年8月(截止时间2016年6月30日)第38次CNNIC调查统计数据,中国网民规模达7．10亿人,互联网普及率为51．7%。

1)我国网络消费者的基本特征

互联网作为新生事物加上网络使用的技术性,网络消费者一般学历较高,购买力较强,同时随着网络用户和网上购买者的快速增长,互联网已成为遍布商机的巨大市场。在网络消费者中,中国网民男女比例为53．6∶46．4,网民性别结构趋向均衡;我国网民以10～39岁群体为主,占整体的75．1%:其中20～29岁年龄段的网民占比最高,达29．9%,10～19岁、30～39岁群体占比分别为21．4%、23．8%;网民中具备中等教育程度的群体规模最大,初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37．4%、29．2%;网民中学生群体的占比最高,为25．2%,其次为自由职业者,比例为22．1%,企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到15．2%,这三类人群的占比相对稳定;网民中月收入在2 001～3 000元、3 001～5 000元的群体占比较高,分别为18．4%和23．4%。随着互联网的不断普及和发展,互联网将越来越平民化,向大众消费靠拢。

2)我国网络消费者网络使用特征

2015年,我国个人互联网应用发展迅速,除论坛/BBS外,其他应用的用户规模均呈上升趋势,其中网上炒股或炒基金成为网民投资热点,用户规模增长了54．3%,网上支付场景不断丰富,用户规模增长36．8%;在移动端,仍是商务交易、网络金融类应用领跑,其他各项应用的用户规模均出现不同幅度上涨。

(1)基础应用使用率提升空间有限,用户使用体验有较大突破

即时通信、搜索引擎、网络新闻和社交作为基础的互联网应用,用户规模一直保持稳中有升的趋势:即时通信的使用率已基本见顶,从基础功能向外延伸的态势更加明显,成为用户连接各类生活服务的综合性平台;搜索引擎由信息服务向生态化平台服务的转型快速推进,移动搜索引擎市场快速增长的态势得以延续;网络新闻市场朝着“资深编辑”+“智能算法”相互融合的方向发展,实现精准个性化推荐;社交应用借助大数据及移动社交技术进而与其他领域融合发展。

(2)商务交易类应用保持稳健增长,企业积极拓展市场发掘新增长点

商务交易类应用经过多年的高速增长,进入稳健发展时期。网络购物市场保持快速发展,跨境电商和农村电商成为市场热点;团购行业继续“去团购化”,深挖O2O模式下消费潜力;网上订餐市场在大型互联网企业的战略注资下,积极扩充线下商户;在旅游消费高速增长带动下,在线旅行预订行业迅速发展。

(3)网络娱乐类应用稳步发展,以优质内容为核心拉动娱乐应用快速增长

以知识产权为核心的网络娱乐产业链在2015年展现出巨大商业价值,由热门网络文学作品改编的影视作品不仅屡创收视新高,改编的游戏也能迅速获得忠实粉丝的关注,而影视和游戏的改编成功又反哺了网络文学本身的发展,促使其商业模式由单纯向用户收费转变为利用免费模式扩大受众群体进而培养优质IP(Intellectual Property,知识产权)。与此同时,随着视频直播业务的发展,网络音乐节目的视频直播成为一种正在探索的新商业模式,在吸引用户的同时为音乐从业者提供了新的发展机会。

(4)互联网定期理财走红,网络支付快速向线下支付场景拓展

2015年互联网金融类应用发展进一步深化:互联网理财市场在用户规模继续扩大的同时,产品格局已由发展初期的活期理财产品“包打天下”转变为活期、定期理财产品共同发展;网络支付快速向线下支付场景延伸和拓展,并积极开通外币支付等服务,相比2014年底网络支付用户规模增长1．12亿。

(5)医疗、教育服务模式加速网络化,互联网有力提升公共服务水平

2015年,互联网对个人生活方式的影响进一步深化,融入到教育、医疗、交通等民生服务中。调查结果显示,在线教育、互联网医疗、网络约租车等公共服务类应用的用户规模均在1亿以上,用户习惯逐渐养成(见表3．1)。

表3．1　2014—2015年中国网民各类互联网应用的使用率

资料来源:中国互联网络信息中心(CNNIC):《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。

3)我国网络消费者网上购买行为特征

我国互联网信息中心的调查结果显示,我国网络消费者的网上购买行为具有以下特征。

用户选择网上购物的主要原因:节省时间(占47．4%)、操作方便(占44．4%)、节约费用(占39．2%)、寻找稀有商品(占31．7%)、出于好奇(占22．3%)等。用户在网上实际购买的产品与服务主要是:书籍(占35%)、电子产品(不包括电脑)(占23%)、订购旅游产品(占20%)、纺织和服装(占17%)、进行股票或基金买卖(占14%)、家居/工艺品(占9%)、影音档案(占8%)、电脑(占6%)、食品(占3%)、其他(占27%)。用户对付款方式主要选择网上支付(信用卡或储蓄卡)(占73．8%)、货到付款(现金结算)(占28．1%)、银行汇款(占15．2%)、邮局汇款(占12．4%)、手机支付(占2．4%)、其他(占2．0%)。用户一般接受普通邮寄、送货上门和快递送货方式。

用户不进行网上交易的原因有:交易安全性得不到保障(占61．5%)、产品质量、售后服务得不到保障(占45．7%)、担心隐私受侵犯(占28．2%)、条件不允许(占23．3%)、付款不方便(占21．7%)、送货不及时(占10．7%)、价格不够诱人(占10．2%)、商品数量和种类不够丰富(占8．3%)、其他(占4．0%)。

3．2．2　网络消费者类型

网络消费者根据其行为目的与特点可分为以下几种类型。

1)直接寻求型

所谓直接信息寻求者是指上网的目的是为了寻觅某类特定信息的网络用户。比如,你想知道DNA分子排列方式与肌肉营养不良之间的关系是什么,想阅读一下上个月当地报纸上的一篇关于你的竞争对手的报道(如果当地报纸有网络版的话)等,你带着这些目的上网,此时你就是直接信息寻求者。对企业站点来说,那些经常访问站点以获得关于产品、投资等信息的网络用户也属于这一类型。对这类冲浪者你务必保证站点包含他们所需要的信息。

2)间接寻求型

这类信息寻求者没有明确的信息寻求目标,只是想在网上寻找有用的信息以及能令他惊喜的信息等。这种心态犹如我们每天早上看报纸,我们不是目标明确地寻求某个信息,而是通篇浏览,有令人感兴趣的文章就仔细阅读,否则就很快跳过去。间接信息寻求者在网上的冲浪过程和此很相似。

3)免费品寻觅者

这类网络用户上网时常希望能得到免费品,如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等。总之,站点上“free”这类字样对他们很有吸引力,犹如现实生活中,“大减价”“清仓甩卖”等字样对一些顾客具有吸引力一样。在网络上,“free”是企业站点使用频率很高的噱头词(buzz word),事实证明效果也不错。所以记住:有可能的话,提供一些额外价值让渡给这类网络用户,这能使他们成为掏腰包买你产品的顾客。

4)享乐型

很多网络用户在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣,或找点刺激。Internet包罗万象,无所不有,是一个绝对的“娱乐媒体”。在这里,你可以玩游戏、竞赛、访问很“酷”的站点和有趣的个人网页,还可以听音乐、看电影、学烹饪等。

5)购买者

购买者上网的明确目的就是购物。可能他的脑子里已有一个明确的购物清单,如他要购买一斤牛肉,或某协会的会员要为他的朋友买件生日礼物,但他不知道买什么东西合适,他上网先寻求帮助,等有了好主意后再行购买。由于网络市场的虚拟性以及目前网络的发展状况,许多网络消费者对网上购物将信将疑。根据购买者网上购物特点可将网上购买者分为六类,即简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

①简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花有限的时间(一般为7小时)上网,但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的顾客提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。

②冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

③接入型的顾客是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这一用户群保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

④另外8%的议价者,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望希望在交易中获胜。

⑤定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容吸引而进行浏览访问。定期网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民喜欢访问运动和娱乐网站。

目前,网络服务商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者转变为购买者。

3．2．3　网络消费者购买动机

所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力,即激励人行动的原因,是人行动的内在驱动力。动机分为两类,一类是生理性动机,如肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了要喝水;另一类是心理性动机,它是由人们的感知、认识、感情、意志等心理过程引发的动机。购买动机是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提。购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。网络消费者购买动机是指在网上购买活动中,使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。它包括心理动机和需求动机,无论是生理性购买动机还是心理性购买动机都最终反映为某种需求动机。

1)网络消费者的心理动机

网络消费者在购买行为中的心理动机主要体现为感情动机、理智动机和信任动机三个方面。

(1)感情动机

感情动机是由人的感情需要而引起的购买动机。感情动机分为情绪动机和情感动机两类。情绪动机是低级形态的感情购买动机,它是由人们情绪的喜、怒、哀、乐变化所引起的购买动机,这种购买动机具有冲动性和不稳定性。针对情绪购买动机,在促销时,卖方有必要营造一种可引导购买者或购买者可接受的情绪环境。情感动机是高级形态的感情购买动机,它主要是由于人们的道德感、美感、群体感、友谊感等情感需要所引发的购买动机,这种购买动机一般比较稳定、深刻,如通过互联网络提供的网上购买异地送货服务为异地的亲朋好友购买鲜花和馈赠礼品。

(2)理智动机

理智动机是消费者对某种特定的商品或服务有清醒的认识和了解,并在此基础上,做出理性决策和理性购买行为的购买动机。理性购买动机具有客观、周密、理性控制等特点。网络消费者大多具有较强的分析判断力,他们一般阅历丰富,受教育程度高,在网上购物时往往是经过多轮反复比较各个在线商场的商品,详细了解所要购买商品的性能、功效、价格、使用方法等以后才决定是否购买,购买活动较少受外界的影响与干扰。

(3)信任动机

信任动机是基于对某个品牌、某种产品或服务、某个企业的信任而产生的重复性的购买动机。网络消费者基于理智经验和感情,对一些特定的网站、商品、广告因为特殊的信任与偏好而经常重复性、习惯地访问。信任动机在网上一般是由于搜索的便利、图标广告的独特性和吸引力、站点内容、企业的相当地位和权威性以及产品或服务的良好声誉而形成。网络消费者一旦对某一网站产生信任动机,不但自己会经常光顾、忠诚消费,还会在网上对众多网民和网下对自己的社交圈层进行宣传和影响,这对企业网站的推广极为有利。

在现实生活中,网络消费者的心理动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求同、求美、求名、求廉、求便、求新等。不同的购买动机导致不同的购买行为,企业必须认真、深入地研究网络消费者的消费心理动机,科学决策和组织营销活动。

2)网络消费者的需求动机

人们在生存的过程中会产生各种各样的需求,由需求产生购买动机,再由购买动机导致一系列的购买行为活动。人类需求的形式有低级的,也有高级的。美国著名的心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出需求层次理论。这种理论有三个基本假设:一是人们在生活的过程中有着不同的需求,只有未满足的需求能够影响人们的行为;二是人的需求按重要性可排成一定的层次,包括从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求;三是当人的某一级需求得到最低限度的满足之后,才会追求高一级的需求。根据这三个基本假设,马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求和自我实现的需求。前三个层次属于低级需求,后两个层次属于高级需求。对多数人而言,在实际生活中,每个个体的需求不是单一层次的,而是以多层次复合型形式呈现出来,由于条件的限制,这些需求往往只能部分地得到实现。

在传统营销中,马斯洛需求层次理论被广泛地予以应用。但网上虚拟市场与传统营销市场毕竟有很大的差别,虽然需求层次理论可以解释虚拟市场中的许多购买行为,但在网络虚拟市场中仍显不足,需求层次理论需要进一步的补充、丰富和完善。信息网络的发展构成了一个独特的虚拟社会,从表面上看,这个虚拟社会在聚集各种资源,实质上这个虚拟社会在聚集人的需求,它为人们的各种个体需求的有效聚集提供了一种广阔的平台。企业利用这一特殊的网络平台不断满足传统的层次需求,也有效地满足着虚拟环境下的新需求、兴趣、聚集和交流。

在互联网虚拟环境下,许多人的兴趣与爱好不再被压抑,互联网络为每个消费者个体的兴趣与爱好提供了释放和发展平台。热爱音乐的不但可尽情聆听,还可自由创作并在网际开展广泛交流;热衷体育的可随时随地尽情欣赏,不再受限于电视、广播,不再苦恼于昔日直播、重播与工作、学习间的矛盾冲突。爱好收藏的可尽情把玩古今奇玩,可谓“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。网际畅游用户主要出自两种动机:一是网络探索的内在驱动力,互联网络给人类展示了一个前所未有的广阔世界,包罗了人类几十万年来的知识精华,涵盖了人类知识的方方面面;二是个人追求成功和完整的内在驱动力,人们通过网络寻找自己所需的各种信息、商品和服务,并通过吸收与创造,追求成功的愉悦。

“物以类聚,人以群分”,个体与群体相比存在时间、精力、资源、知识、技能等诸多方面的不足,互联网为具有相似经历的人们的聚集提供了机会与平台,这种聚集不受时间、空间诸多因素的限制,形成富有意义的网上虚拟组织。如“癌症防治组织”,为癌症的预防及癌症病人与家庭提供专业支持,他们探讨这种疾病,交换防治方法、疗效和医疗研究的国内外动向信息。这种网上虚拟组织极为民主,组织气氛和谐,成员与成员之间平等、互助、互爱,与传统组织中的紧张状态截然不同。

传统的个体与群体交流范围小、效率低。聚集在一起的网络用户,既是网上信息的享用者,又经常免费为他人提供信息。这种信息多为沟通而不是一种交易。随着交流频次的增加、交流范围的不断扩大,带动对某些商品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易网络,并进而向电子商务发展。互联网络虚拟社会的这种广泛深入、快捷而充分的交流使社会资源有效地降低内耗,优化了社会资源配置,提高了社会资源利用效率。

3．2．4　网络消费者需求特征

随着互联网商务的诞生,消费者的消费观念、消费方式和消费者的地位正发生巨大的变化。首先是资源节约型消费。工业化时代产品的标准化和极大丰富在提高规模降低成本的同时,也造成了产销脱节,即生产过剩与消费不足,导致了社会资源与财富的极大浪费。而在网络经济时代,企业对消费者和市场变化反应加快,企业与消费者直接交流与互动,中间经营环节减少,虚拟商店无库存或低库存,生产的JIT制等,使得社会资源的生产与营销配置日趋优化和合理,资源被有效节约,利用效率得到极大提高。网上信息的极度丰富与开放性,消费者从信息搜集、比较、评估到购买行为,整个购买行为模式和消费方式速度更快、效率更高、消费效用性更强。供给者与需求者间时空制约的消失,消费者主权时代已经到来。在买方市场,消费者面对更为纷繁复杂的目标商品选择,其需求与以往相比呈现出新的特点和趋势。

1)个性消费的回归

人类的进步和历史的发展常常处于肯定与否定的变化之中。这种轮回不是简单的回归,而是曲折发展和螺旋形上升。人们在历史这张白纸上涂抹上图画,一段时期后,又会将其抹掉,另画一幅,这样循环往复,以至无穷。

在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面,在短缺经济和近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品本来就很少,因而个性不得不被压抑。但市场经济发展到今天,多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买所需的商品或服务。更进一步,他们不仅能做出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多了,需求的变化也更多了。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且还包括其他的“延伸价值”,这些“延伸价值”及其组合可能各不相同,因而从理论上看,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2)消费主动性增强

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者将购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

3)对购买方便性与购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和购买劳动成本的尽量节省,特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的消费者,这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加,一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感,因此他们愿意多花时间和体力进行购物,而前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足他们的心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长的时间内并存和发展。

4)价格仍然是影响消费心理的重要因素

虽然营销工作者倾向于通过各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费心理有重要影响。特别是在当代发达的营销技术面前,价格的作用仍然不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限,消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。

5)受网络口碑的影响较大

互联网技术的高速发展,使得消费者能够快速搜索到企业的产品和服务等相关信息,而且能够从网络中了解到商家的信誉和产品质量。网络购物消费者面临更多的不确定性,并感知到更高的风险,因此,消费者决策前越来越重视网络口碑。在网络环境下消费者不能真正接触产品或者服务,网络口碑成了消费者的一种重要参考,所以网络口碑信息越丰富,营造良好的用户体验,详细的产品介绍、清晰的产品图片更容易打动消费者的心。