消费者需要分析

第三章　设计与需要

第一节　需要

需要是指在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。一方面，人的需要具有多样性，一般分为两大类，即生理需要（如需要阳光、空气、水和食物）和心因性需要。前者是人得以生存的基本需要，后者则与人的心理性相关。另一方面，人的需要具有多层次性。也就是说，人不断追求需要的满足，满足了一个层次的需要之后，就会出现更高层次的需要。

图3－1　马斯洛的需要层次理论

目前，影响最大的需要理论是由马斯洛于1943年提出的需要层次理论。马斯洛是美国著名的人本主义心理学家，他认为人至少存在五种基本需要，分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要以层次形式依次从低级到高级排列，成金字塔形。如图3－1所示。除此之外，他还提到了认知需要和审美需要。

这些多层次的需要又可被分为低级需要和高级需要，低级需要包括生理需要和安全需要。

对食物、水、空气和住房等的需要都是生理需要。这类需要的级别最低，人们在转向较高层次的需要之前，总是尽力满足这一需要。这一点是很容易理解的，一个人在饥饿口渴的时候，不会对其他任何事物产生兴趣，他的主要动力就是得到食物和水。所以说，生理需要是人类最基本、最原始的需要，是产生其他一切需要的基础。

安全需要包括对人身安全、生活稳定，以及免遭痛苦、威胁和疾病等的需要。安全需要比生理需要高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这一级别的需要。但是，它也是非常基本的需要，在安全需要没有得到满足之前，人的生命安全和生存受到了威胁，人们就不会产生其他的需要。

其他的需要层次依次提高。社交需要包括对友谊、爱情及隶属关系等的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。在马斯洛需要层次中，这一层次是与前两层次截然不同的一个层次。人在社会中，需要人与人之间的交流与协作，当生理需要和安全需要得到满足后，社交需要才会突显出来。社交需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系。这种需要很细微，是无法度量的。

尊重需要包括自我尊重和受人尊重两种需要。前者包括自尊、自信、自豪等心理上的满足感；后者包括名誉、地位、不受歧视等满足感。例如，一些体现身份的品牌物和奢侈品就是尊重需要的产物，基于这种需要，人们愿意购买这些体现身份的物品，希望受到别人的重视和尊重。但是，尊重需要很少能够得到完全的满足。不过，基本上的满足也可产生推动力，这种需要一旦成为推动力，就会令人具有持久的行动力。

自我实现需要是指人有发挥自己能力与实现自身理想和价值的需要。这是人的最高层次的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为自己所期望的人物。有自我实现需要的人，会竭尽所能使自己趋于完美，充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活，追求一定的理想，废寝忘食地工作，把工作当成是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。

以上就是马斯洛的需要层次理论。根据他的理论，人的需要是从低级到高级、从物质到精神逐渐发展。在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。低层次的需要基本得到满足以后，它对人的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。这五种需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。

所以，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。人的热情是由高层次的需要激发出来的。后来马斯洛在这五个需要层次的基础上，在尊重需要和自我实现需要之间还增加了认知需要和审美需要。认知需要是指对知识、真理的追求和理解力的培养，以及对新奇事物了解的愿望。审美需要是指人们对秩序和美感的需要。我们应该知道，需要的层次越低，越具有原始自发性；需要的层次越高，受后天的教育、经验的影响就越大。这是基本的层次理论。但是，马斯洛的理论也遭到了一定的批评，其原因如下。

首先，人们对需要的满足不一定遵循从低级到高级的原则，有时可能同时产生，有时高级需要甚至先于低级需要产生。附图23所示为某品牌手表的平面广告。手表，原本只是计时的工具，是用来满足人的社会需要的，但是这个广告却直接忽略了手表最基本的社会需要，而是把诉求重点定位在豪华、休闲和地位上，它将手表和珠宝放在同等的地位来进行宣传，把社会需要这种功能需要转移到奢侈品等所需要满足的尊重需要上来，体现的是社会尊重和自我表现。所以说，艺术设计可以使得产品满足两种以上的需要。

其次，有学者提出马斯洛的理论有明显的乐观倾向，所提及的需要都是正面的，但是人其实还具有进攻、征服等方面的需要，这一需要在艺术设计中也有所体现。例如，20世纪70年代风靡一时的朋克风格，其古怪的发型、服饰及颓废的文化似乎对正统文化有明显的挑战和颠覆的意味，超出了马斯洛所说的审美的需要，而是一种挑战、征服的需要。

最后，马斯洛的需要层次理论对于每种需要的概括稍显笼统，事实上，在他所提出的每个需要层次中，人都有基本需要和更高层级的需要，并且也存在逐层递增的现象。例如，消费者对衣服的需要从最基本的保暖需要到较高层次的尊重需要和审美需要，其要求是各不相同的。许多产品都是在满足基本需要的基础上按照目标群体需要的不同呈现不同的面貌，出现不同档次、类别、风格的设计。

第二节　消费者需要分析

消费者需要具有含糊性、动态性、内隐性的属性。

（1）含糊性是指消费者通常很难明确提出能满足他们需要的目标。许多情况下，他们会在几种备选目标中犹豫不决。例如一位女性消费者想使自己变得更有魅力、更引人注目，她会考虑购买服饰、化妆品、首饰、香水等产品。

（2）动态性是指消费者的需要并不是固定不变的，他们锁定的目标常常会发生变化。很多的消费者都有亲身经历，原本准备购买某个品牌的产品，当来到商场时，看到另一品牌的产品正在促销，并且这一产品恰好能唤起他（她）更为迫切的需要，如更加美观、便宜等，消费者很可能就改变了原本的需要目标。

（3）内隐性是指即使消费者已经明确锁定了某一需要，也不一定会直接表现在行为上。

因此，在艺术设计的过程中，设计师自觉地考虑、分析消费者的需要是非常必要的。这样不仅可以贴近不同用户群体的需要，并针对不同的需要进行设计，使艺术设计目的清晰，而且可以通过艺术设计提供更多不同的需要，满足消费者多方面、多层次的需求。这样的艺术设计才更有意义、更有价值。

一、多层次性的消费需要

不同需要导致人们对不同设计的需要，这些不同层次的需要在某种程度上决定了需要满足的迫切性。只有懂得消费者的需要，才能针对他们的需要更好地进行设计。具体分析如下。

（1）多层次的需要使用户群体存在明显的分层现象。了解用户的需要属于哪个层次，或者挖掘设计可以满足的需要层次，可以帮助艺术设计更好地表达该层次需要的特点，可以使用户群体明确这一设计是否能够满足自己的需要。

这一点比较容易理解。像社会阶层比较低、收入比较少的消费者的主要需要还是温饱需要，那他们消费的主要对象更多的就是一些日用品，其设计往往也只能满足消费者最基本的需要，很难扩展到其他需要层次上。所以这些日用品本身及广告宣传就没有华丽的设计，而是非常朴实的设计，这样的设计不会给消费者太大的经济压力。例如，冰箱的广告宣传会体现在省电这个特点上，热水器的宣传注重安全可靠、没有隐患这样的安全需要上。如附图24所示，汰渍洗衣粉平面广告没有过多的版面设计，没有华丽富贵的元素，没有美丽的模特，只是简单地表现了产品的特点。

而对于中等阶层的人，他们具有一定的购买力，但是因为他们的购买力有限，所以他们缺乏安全感，他们希望买到的产品具有相应的价值或者物超所值。所以他们会比较倾向于养老保险、教育等安全保障方面的投资，以及倾向于投资某些奢侈品以助其在社交中提高社会地位。

那些顶级奢侈品的主要消费者还是高阶层人士，在对这些物品的设计上就不能仅仅体现它的使用功能，而是要更多地体现产品的品位和档次，另外，他们对于教育、知识等方面的投资也较其他层次消费者更多。如附图25所示，香奈尔香水平面广告在设计上下了很多工夫，设计的版面比较华丽，满足了女性展现自我、引人注目、体现个人品位的需要。

（2）用户需要的多层次性，使各类产品产生明显的分层现象，这导致不同消费者购买同一类商品的动机并不相同。设计师应通过了解不同层次消费者的需要，设计出不同层次的产品以满足不同的人多层次的需要。例如：一般服装是为了满足保暖的需要，因此它应该合身、舒适；而有些衣服并不舒服，甚至对人的身体是一种束缚，其目的是满足女性塑造优美身体曲线的需要，设计师在设计这些服装时，应在尽可能使女性感觉舒适的情况下，更注重服装塑造形体的功能；高档时装则又不同，它一方面为了满足女性美化自身形象的需要，另一方面，它还要满足女性展示自我、引人注目、体现个人品位的需要。洞悉消费者需要的设计师应明确其设计的产品究竟是为了满足哪个群体的哪个方面的需要，从而进行有侧重点的设计。

（3）多层次的需要理论为市场营销中如何突出产品的诉求重点提供了依据。广告、包装、卖场等相关设计通过侧重不同的诉求，能赋予产品不同层次的属性和特征，满足消费者不同层次的需要。例如，同一种儿童食品，如果广告、包装的设计重点放在其营养成分和效果上，表明其诉求对象不是孩子而是家长，主要是满足家长对孩子的爱的需要；如果广告、包装的设计重点是放在产品的美味上，那么其诉求对象就是孩子本人，目的是通过满足孩子的需要来影响家长的购买决策。因此，设计师在设计具体目标的时候，必须确定设计要满足用户哪个层次的需要，由此在设计中突出与之相关的特点，即使是其他方面的需要不能完全放弃，在取舍之间也应该有明确的侧重。

以可口可乐的广告为例，近100年来，该产品的品质并没有多大的变化，但是其广告却一直通过不断推出不同的诉求点而为其注入活力。从20世纪30年代以来，它一直坚持在某一段时间内在全球范围推广同一主题的广告，直接指向人们某一方面的需要。例如，它推出的“不断改进的质量”系列是为了满足人的安全和稳定的需要，“使炎热的天气变得凉爽”系列是为了满足人的生理需要，“不可战胜的感觉”系列是为了满足人的自我实现的需要。附图26所示是可口可乐早期的广告，当时它就是为了满足人的社交需要而推出的。

二、物质需要和精神需要

根据需要指向的对象不同，可以分为物质需要和精神需要。物质需要是对于物质存在对象的需要；精神需要是对于概念对象的需要，例如对审美、道德、情感、制度、文化、知识等的需要。用户的物质需要反映为对产品使用性能的需要；而精神需要则超出使用的层面，伴随各种情感体验，即对产品情感体验的需要。

物质需要是人得以生存、发展的基础，也是精神需要赖以生存的基础。而物质需要同时又受到精神需要的影响，尤其在消费社会，当消费者更多消费的是物的符号意义及所代表的社会关系的时候，如何兼顾消费者的物质、精神的双重需要变得尤为重要。现代设计常常将设计定位于通过设计物来提供消费者超越物质需要的精神需要，并且借助广告、促销等手段对用户强化这一定位。这使用户有时甚至无法根据产品本身的形式了解其真正的用途，或者在广告中无法找到所促销产品的形象。这样的情况下，设计师应凭借产品造型（不一定与功能相关，而可能仅仅是情感的符号）、广告或品牌形象激发用户的相应的情感体验来满足消费者的精神需要。

根据设计所强调需要的不同，艺术设计可以分为强调物质需要的设计、兼顾物质需要和精神需要的设计，以及强调精神需要的设计三类。其中，强调物质需要的设计突出表现使用方面的属性；而强调精神需要的设计侧重于激发用户的各类情感体验；兼顾二者的设计则在使用的基础上，一定程度地考虑了用户的情感体验。如图3－2所示，同样是优秀的坐椅设计，但是侧重各有不同。从左往右，第一个设计就是注重物质需求的沙发，其造型反映了它的目的在于最大限度地满足人们休憩的需要。第二个设计则兼顾物质和精神两种需要，既能较好地满足休息的需要，又考虑到人的审美需要。第三个设计是法国著名设计师菲利普·斯塔克于1990年设计的椅子，这个椅子用拟人的设计元素表现了植物向上生长的雕刻形象。简单的椅子，充满魅力的弧线，就像一株植物静静地生长着，体现了非常强烈的现代感。这个造型明确表明它不以满足人们的物质需要为核心，而是将提供精神享受———趣味的需要放在首位。

图3－2　坐椅设计

另外，艺术设计可以通过设计提供给消费者超越物质需要的精神需要；可以帮助设计体现其侧重的不同的需要层次。例如，汽水本身几乎没有什么特殊的功能，它解渴能力不及开水，它所含的糖分及气体对身体有害无益，各种牌子的汽水的差异也是大同小异的。那么，广告设计作为传达产品整体信息的重要手段，如果只是简单地强调产品所能满足的具体功能，是不能吸引消费者的。所以，在广告设计中，激发产品所可能满足的精神需要，就是必然的设计策略。如图3－3所示，三款同一品牌不同款式的手机广告设计，由于各自所侧重满足的需要层次不同，其平面广告的诉求点也不相同。

图3－3　三款MOTO手机平面广告

第一个广告中的手机与其他竞争产品相比，具有功能完备、类似数码终端的使用特性（具有手机、相机、MP3等多种功能），因此这个广告设计直接准确地传递出这一信息为诉求重点，以吸引注重产品使用性能的消费者，侧重满足消费者与使用性相关的物质需要。

第二个广告中的手机是一款较为大众的产品，并没有什么突出的性能特点。因此平面设计师的诉求重点放在两方面，一方面凭借模特所扮演的参照群体对该产品的推介来激发目标消费者的正面情绪，另一方面也在图像中突出产品自身形象，兼顾了消费者的物质－情感的双重需要。

第三个手机广告则是完全忽略了产品的使用性能。图像中几乎找不到产品形象或功能介绍，设计师将诉求焦点放在它能带来的精神体验———迷人的感觉，通过激发消费者的情感体验来突出产品对精神需要的满足。

可见，针对不同的设计需要，作为设计师应该采用不同的表现手法，突出设计不同的特点、属性，以表现设计所能满足的不同的需要层次。