旅游消费者需要

旅游活动作为个体的外部行为，是在旅游者自身旅游动机的支配下产生的，旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力，是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。旅游动机的形成需要具备以下条件：旅游消费者的需要、旅游消费者对旅游对象的感知、符合旅游消费的旅游对象，以及必要的经济条件和闲暇时间。旅游消费者的需要是产生旅游动机的先决条件，旅游消费者的需要强度决定了旅游动机的强度。同时，旅游需要的类型决定了旅游动机的类型，所以有必要先了解旅游消费者的需要。

一、消费者的需要

消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要，等等。有的需要是先天的，有的需要是后天在一定环境中习得的。需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要被满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。

需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。例如，我国绝大多数消费者可能会有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素的制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。

需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。例如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。

二、需要的分类

1.按需要的起源划分的类型

按需要的起源，需要可以分为自然需要和社会需要：自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求；社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。

2.按需要的不同性质（对象）划分的类型

按需要的不同性质（对象），需要可以分为物质需要和精神需要：物质需要指人们对物质和物质产品的需要；精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。

三、需要层次理论与旅游消费者需要

1943年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论。这一理论流传甚广，目前已经成为世界各国普遍熟悉的理论。马斯洛的需要层次理论有两个基本前提：一是人类行为是由动机引起的，动机源于人的需要；二是人的需要是以层次的形式出现的。

马斯洛认为，按照需要的重要程度和发生顺序，呈梯形状态由低级向高级需要发展，如图3-2所示。人的需要主要包括生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要。需要总是由低到高、逐步上升的，每当低一级的需要获得满足以后，接着高一级的需要就要求满足。由于各人的动机结构的发展情况不同，这五种需要在个体内所形成的优势动机也不相同。当然，这并不是说当需要发展到高层次之后，低层次的需要就消失了；恰恰相反，低层次的需要仍将继续存在，有时甚至还是十分强烈的。

图3-2　马斯洛的需要层次理论

1.生理需要

生理需要是人最原始、最基本的需要，它包括衣、食、住、行和性等方面的生理要求，是人类赖以生存和繁衍的基本需要，这类需要如果不能满足，人类就不能生存。从这个意义上说，它是推动人们行为活动的最强大的动力。

2.安全需要

当一个人的生理需要获得满足以后，就希望满足安全需要。例如，人们要求摆脱失业的威胁，解除对年老、生病、职业危害、意外事故等的担心，以及希望摆脱严酷的监督和避免不公正的待遇等。

3.社会需要

社会需要主要包括社交的需要、归属的需要，以及对友谊、情感和爱的需要。社会需要也叫联系动机，是指一个人在前面两种需要基本满足之后，社会需要便开始成为强烈的动机。人们一般都有社会交往的欲望，希望得到别人的理解和支持，希望同伴之间、同事之间关系融洽，保持友谊与忠诚，希望得到信任和爱情等。另外，人们在归属感的支配下，希望自己隶属于某个集团或群体，希望自己成为其中的一员并得到关心和照顾，从而使自己不至于感到孤独。社会需要是一种比生理需要、安全需要更细致、更难以捉摸的需要，它与一个人的性格、经历、受教育程度，所隶属的国家和民族及宗教信仰等都有一定的关系。

4.尊重的需要

尊重的需要，即自尊和受人尊重的需要。例如，人们总是对个人的名誉、地位、人格、成就和利益抱有一定的欲望，并希望得到社会的承认和尊重。这类需要主要分为以下两个方面。

（1）内部需要。就是个体在各种不同的情境下，总是希望自己有实力、能独立自主，对自己的知识、能力和成就充满自豪和自信。

（2）外部需要。就是一个人希望自己有权力、地位和威望，希望别人和社会看得起自己，能够受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重的需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体会到自己生活在世界上的用处和价值。

5.自我实现的需要

自我实现的需要也叫自我成就需要，是指一个人希望充分发挥个人的潜力，实现个人的理想和抱负。这是一种高级的精神需要，这种需要可以分为以下两个方面。

（1）胜任感。表现为人总是希望做称职的工作，喜欢带有挑战性的工作，把工作当成一种创造性活动，为出色地完成任务而废寝忘食地工作。

（2）成就感。表现为希望进行创造性的活动并取得成功。例如，画家努力完成自己的绘画，音乐家努力演奏乐曲，指挥员千方百计要打胜仗，工程师力求生产出新产品等，这些都是在成就感的推动下而产生的。

马斯洛的需要层次理论后来被广泛地运用到旅游需要的研究中。旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本需要，尤其是精神性和社会性的需要。以马斯洛的需要层次理论为基础，皮尔斯（2005）提出了旅游需求模式，强调只有在满足低级阶段的需求之后才能向高级阶段移动，并利用动态和多动机方法来解释旅游行为。马斯洛的需要层次理论是将人们的需要视为具有层次性结构关系的需要，而旅游需要又是其中一个特殊方面，在需要层次中属于较高层次的需要（王敬武，2004）。