消费者行为分析

3．消费者行为分析

现在来具体地说明一下我们在上面给出的消费者行为的定义。

剪贴板/效用、基数效用和序数效用

效用：消费者从消费商品中所得到的满足程度

基数效用：消费者的满足程度可以像距离、重量等等一样用“1、2、3……”这样的基数来衡量其绝对大小

序数效用：消费者的满足程度不能用基数来衡量其绝对大小，但可以用“第一、第二、第三……”这样的序数来衡量不同满足程度的相对高低。

第一，“各种商品的消费”。这讲的是消费者行为的对象。消费者行为的对象（即消费者消费的对象）就是各种各样的商品。

第二，“有限的收入”。这讲的是消费者行为的手段。消费者消费商品，必须用收入去购买。这里所说的收入有限，包含两个方面的意思：首先，在一定的时期之内，消费者的收入无论多高，总有一定限度；其次，消费者所要购买的商品都不是免费的，即它们的价格总是正的。

第三，“获得最大的效用”。这讲的是消费者行为的目的。这里所说的效用，就是消费者在消费商品的过程当中（或者在消费商品之后）所得到的满足的程度。在经济学上，这个“满足程度”有一个专门的术语，叫做“效用”。因此，效用也可以说是衡量消费者满足程度的数量指标。对消费者满足程度的衡量，经济理论中有两种不同的观点。一种观点认为，满足的程度就好像距离、重量等等物理单位一样，可以用“1、2、3……”这样的“基数”来衡量，这就是所谓的“基数效用论”；另外一种观点认为，满足的程度无法用基数来衡量。比如，你不可能具体地说明吃一个包子所得到的满足程度是1还是2，也不可能知道看一场电影所得到的满足程度是3还是4。但是，满足的程度却可以用“序数”来衡量，即可以用“第一、第二、第三……”这样的序数来说明不同满足程度的相对大小。比如，尽管你不知道从吃一个包子或者看一场电影中所得到的满足程度到底是多大，但是，你却可以比较这两个满足程度究竟谁大谁小。为了做到这一点，只需要让你在这两种消费中进行自由的选择就行了。如果你选择了吃包子（或者看电影），那就说明吃包子（或者看电影）的满足程度更大。如果你觉得对这两种消费的选择“无所谓”，那就说明对你而言，从这两种消费中得到的满足程度是一样大的。这就是所谓的“序数效用理论”。

第四，“在各种商品的消费上分配其有限的收入”。为简单起见，我们假定消费者只在两种商品（比如食品和衣服）之间进行选择。下面借助图2-1来说明这个问题。图中，横轴表示食品的数量，纵轴表示衣服的数量。

图2-1　在各种商品的消费上分配有限的收入

他在食品上所花费的钱等于他所购买的食品的数量乘以食品的价格；在衣服上所花费的钱等于他所购买的衣服的数量乘以衣服的价格。他的全部花费则等于他在食品上和在衣服上的花费之和。这个总和不得超过他的全部收入。因此，我们有如下的不等式：

食品的数量×食品的价格＋衣服的数量×衣服的价格≤收入

这个不等式就是消费者的“预算约束”。消费者在这个预算约束之内选择食品和衣服这两种商品进行消费。

消费者的预算约束可以进一步地分解为下面的两个式子

食品的数量×食品的价格＋衣服的数量×衣服的价格＝收入

食品的数量×食品的价格＋衣服的数量×衣服的价格＜收入

我们先来看第一种“等于”的情况，即消费者把全部的收入都用于购买食品和衣服的情况。

如果消费者把全部的收入都用于购买食品，则他此时所能够购买到的食品的数量就等于他的收入除以食品的价格，即

食品的数量＝收入÷食品的价格

我们用X来表示它，即有

收入÷食品的价格＝X

此时，衣服的数量当然为零。这就得到了图2-1中的一个点（X，0）；如果消费者把全部的收入都用于购买衣服，则此时他所能够购买到的衣服的数量就等于他的收入除以衣服的价格，即

衣服的数量＝收入÷衣服的价格

我们用Y来表示它，即有

收入÷衣服的价格＝Y

此时，食品的数量为零。这就得到了图2-1中的另外一个点（0，Y）。

上面是两种极端的情况。更可能的情况当然是，消费者购买一部分食品，同时也购买一部分衣服。他可以少购买一些食品而多购买一些衣服，也可以多购买一些食品而少购买一些衣服。无论是哪种情况，消费者把全部收入都用于购买食品和衣服这两种商品的所有可能的结果都表现在图2-1中那条向右下方倾斜的直线（即“食品的数量×食品的价格＋衣服的数量×衣服的价格＝收入”）上。这条直线叫做消费者的“预算线”。

剪贴板/预算线

所谓预算线，就是消费者把全部的收入都用于购买商品时的所有可能的情况集合。

我们再来看“小于”的情况，即消费者没有把全部收入都用于食品和衣服这两种商品的消费，而是还“保留”了一部分收入甚至全部收入的情况。很明显，这就是图2-1中在预算线下方（或者左方）的那个区域，包括了纵轴和横轴的相应部分。如果消费者选择横轴上的点，则意味着不消费衣服，如果选择纵轴上的点，则意味着不消费食品。特别是，如果选择原点O，则意味着完全不消费。无论是哪种情况，都是消费者在其预算约束之下所可能的选择。

把“小于”和“等于”的情况合在一起，我们就得到了消费者“在各种商品的消费上分配其有限收入”的所有可能的情形：这就是图2-1中由横轴、纵轴和预算线所围成的区域，包括边界在内。这个区域，就是消费者在其预算约束之内的可行区域。消费者就是在这个区域内进行选择。

第五，“在各种商品的消费上分配其有限的收入以获得最大的效用”。我们已经知道，消费者是在由横轴、纵轴和预算线所围成的可行区域中进行选择。那么，在这个可行的区域中，消费者到底选择哪一个点（即哪一种商品组合）进行消费呢？

在可行区域中选择任何一个商品组合，都会给消费者带来一定的满足，即带来一定的效用（选择原点带来零效用）。选择不同的商品组合，带来的效用可能不同（也可能相同）。消费者要对这些不同的商品组合进行“比较”和“分析”，从而“选择”能够带来最大效用的那一个商品组合进行消费。

那么，在可行的区域之内，到底哪一个商品组合能够给消费者带来最大的满足呢？这就是消费者行为理论要解决的问题。

下面我们分别讨论关于消费者行为的“基数效用理论”和“序数效用理论”。