消费者和消费者需要

一、消费者和消费者需要

1．消费者

消费者的定义有狭义和广义之分。狭义的消费者指的是为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的一切人或家庭。生活中，人们购买商品或服务时，常常出现决策者、购买者、使用者可能不是同一个人的情况。比如，过节时为长辈选购的礼物，购买者是小辈，而商品的使用者则是长辈；父母为孩子选购玩具，购买者是父母，而玩具则由孩子使用。这两例都是购买者与使用者分离的情况。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么广义上的消费者，就是处于这个过程中的任一阶段的所有的人。

2．消费者需要

消费者为什么购买产品或服务？为什么是购买这种产品或服务，而不是另外一种？为什么在这个地点购买，而不是在另外的地方？许多类似的问题在很大程度上都与消费者需要有关。

西方心理学对需要主要有两种看法：一种是将其视为动力或紧张；二种是将其看做是个体对某方面的不足与缺失。美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论，充分说明了需要是和人的生存与活动紧密联系在一起的。为了满足自己的需要，人们才会去购买产品、接受服务，当达到目的后，又会产生新的需要，并且需要将不断升级。在我国的经济发展历程中，老百姓从解决温饱问题到迈进小康，需要不断提高，也促进着消费增长、经济发展。

所以，消费者需要指消费者的生理或者心理上在某方面的缺失或不足的状态，即感到缺少了什么，并产生渴求的状态。其主要特征表现在以下几个方面：

（1）多样性。每位消费者的需求是不一样的，也是多方面的，既有生理性的，也有社会性的，呈现出多样性。

（2）对象性。不同的需要面向不同的对象，比如，有了饥饿感会选择食物，有了倦意会选择休息等。

（3）周期性。当某一需要得到满足，一定的时间周期间隔后，还有可能出现同样的需要。

（4）方式上的差异性。由于个体的差异，比如性别、年龄、收入、信仰、地域等的不同，在人们产生了需要时的处理方式也就有所不同。比如，对于出现的饥饿感，信仰伊斯兰教的人会选择清真食品，而汉族人则不会考虑这些因素。

消费者需要是多种多样的，根据不同的分类方法可以做出多种分类。这里简要介绍一下著名的马斯洛需要层次论。这一理论将需要分为五个层次。

（1）生理需要，指的是人们对食物、水、空气、睡眠等的需求。生理需要是人类最基本的需要，当一个人的食物、睡眠等基本需要没有得到满足时，一般是不会产生其他渴望的。

（2）安全需要，指的是人们希望免遭伤害，渴望得到稳定和安全的需要。当人们生理需要得到一定程度的满足后，安全需要就上升到重要位置。比如，人们在温饱解决以后才会想到购买人身保险及财产保险。

（3）爱与归属需要，即人们要求与他人建立感情的联系，希望获得友谊和关怀，得到群体的尊重和重视。

（4）自尊需要，即希望获得荣誉、博得好评、获得一定的社会地位。

（5）自我实现需要，即希望充分发挥自己的潜能，实现理想和抱负。这是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。

五种需要按低级到高级的序列排列，只有低级的需要得到满足后，较高级的需要才会产生并最终得到满足，而后又出现更高级的需要。消费者需要也是如此，掌握了这个规律，将有利于企业根据消费者的需要特点采取有针对性的营销策略。