消费与需要

一、消费与需要

早在14世纪，“消费”(consumption)这个词就出现在英语中了，具有“摧毁”、“用光”、“浪费”、“耗尽”的意思，在此后很长时期里，一直带有鲜明的贬义。^[5]18世纪中期以后，“消费”的贬义开始消退，成为一个与“生产”(production)相对应的概念，马克思就指出：“消费创造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。”^[6]

20世纪中期以来，在表达商品的购买和使用时，“消费”还多了一层意思，即消费满足的需要和渴望超过了基本的、生物的范围，特别是在人们谈论“消费社会”意义上的“消费”时，通常是指满足基本生物需要以外的某种需要的活动。例如，为了遮体御寒而穿衣服不一定称为“消费”，但为了证明自己的身份或地位而购买某个名牌才是充分意义上的“消费”。在这个意义上，消费就成为了“联结经济与文化的社会活动”，或者说，是“资本与日常生活实践相结合的领域”。因此，消费不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义，是消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。这一切都说明，消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。消费是一面“镜子”，它不但从一个侧面映出了经济体系某个部分的运行机制，而且也照出了文化过程和社会生活的许多“秘密”。^[7]

消费来源于人们的需要。根据消费研究文献，人们的消费目的大致有三个方面：首先，满足物质上的需要(material welfare)；其次，满足心理(精神)上的基本需要(psychic welfare)；再次，满足炫耀(display)的需要。前两种消费主要是指为保持生理和心理健康进行的消费，也就是对所谓必需品的消费，最后一种消费则属于社会性的——为炫耀而进行的消费，主要是满足社会的要求。美国经济学家约翰・凯恩斯(John Keynes)也有过类似的界定：“人类的需要可能是没有边际的，但大体能分为两种：一种是人们在任何情况下都会感到必不可少的绝对需要，另一种是相对意义上的，能使我们超越他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人的优越感的需要，很可能是永无止境。……但绝对需求不是这样。”^[8]

针对消费与需要的关系，18世纪的亚当・斯密提供了重要的解释：人们有两种欲望，一是“现在享乐的欲望。这种欲望的热烈，有时简直难于抑制”，另一是“改良自身状况的愿望，这愿望，虽然是冷静的、沉着的，但我们从胎里出来一直到死，从没一刻放弃过这愿望”。^[9]在亚当・斯密眼中，这两种欲望往往是冲突的：前一种欲望占了上风，就会有奢侈性消费；后一种欲望占据上风，就会节制消费。亚当・斯密还把奢侈性消费分为两类，一类是用来购买耐用性物品的消费，另一类是用来广设宴席、款待宾客、雇佣婢仆的消费。“前一类消费支出的节省要比后一类消费支出的节省容易些，因为后一类消费支出要受到环境的影响，来自社会方面的议论会使消费习惯的改变遇到困难”。^[10]

亚当・斯密的观点预示了消费研究的一个重要原则：消费需要的变化，与社会、经济、文化、政治等方面的演变具有密不可分的关系。根据社会学理论，消费方式反映了消费行为的主要内容、基本态势和质的规定性，反映了一定社会形态下生活的目的和生活的态度。用波德里亚的话说，消费是一种积极与群体和世界保持联系的方式。格兰特・麦克拉肯(Grant McCracken)则指出，消费文化的演变不仅仅是爱好、兴趣、审美及购物习惯的改变，而且是对时间、空间、社会、个人、家庭和国家等概念在认识和理解上的革命性转变。^[11]他还指出，19世纪创造了消费和社会变革之间的持久性互动，而20世纪的消费也在孕育和引发社会不断变革，社会变革反过来又不断地引发消费的改革。在这个意义上，消费既是当代社会变革的起因，也是社会变革的结果。针对我们面前的全球化时代，杨伯溆就强调说，如果没有认识到人在某一时期的需要必然要和当时的社会发展阶段相一致，“就很难理解全球化时代资产阶级以兼并和垄断为方式所展示的贪婪攫取性和大众所表现的消费狂热”。^[12]

针对中国社会的情况，研究者把当代中国社会的消费大致划分成三个层次：最低层次的消费只看重实用，即实物的用处，以维持基本的生存需要；第二层次的消费意在商品的含金量，以证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有；最高层次的消费要突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位。高丙中就认为，先富起来的一批人为了张扬自己在经济上成功的需要，使炫耀性消费在生存消费之外迅速崛起，一浪高过一浪的时尚冲击着多年一贯制的生活方式，昂贵和豪华成为领导社会的消费属性。而在20世纪90年代末以来，风格性消费逐渐从炫耀性消费中蘖生出来，成熟的消费者根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性，“从解决温饱问题的消费到表现个性的消费，从生物性驱动的消费到更加富于社会性的、象征的和心理的现代消费，这是中国当代社会的一种重要的转变，可以说是一场消费革命”。^[13]