康师傅企业如何分析消费者需求

出门看气候，战略识环境，生意知行情，信息抵万金。企业是在发展中求得生存的。企业的生产经营如逆水行舟，不进则退。市场经济的海洋潮涨潮落，变化频繁。顺流善变者生，逆流不善变者亡。市场风云，变幻莫测，强手如林，各显神通。企业要把握千变万化的市场行情，以变应变，先谋后战，精心策划，高效动作，才能迎风取势，适应环境，夺取最后的胜利，直挂云帆济沧海。孙子曰：“知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知己不知彼每战必殆。”据调查，世界上“长寿公司”的共同经验中有三点是与对环境的认识有关：第一，对环境变化要反应敏锐，适应环境，以变应变，谋求生存；第二，对环境变化要有强烈的认同感，快速反应，寻找机会，谋求发展；第三，对环境与管理的认识要审时度势，与时俱进，不断创新，运筹帷幄，决胜千里。

2.1.1政治法律因素分析

政治法律因素指一个国家或地区的政治制度体制、方针政策、法律法规方面。这些因素常常制约着企业的经营行为，例如，社会主义初级阶段的方针是“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”，是建设有中国特色社会主义的指南，必须长期坚持不动摇。

1.国内党和国家的路线、方针、改革、政策

例如，国务院“九五”期间为拉动经济增长，投资2450亿元修铁路，新建5340公里，复线2580公里，电气化铁路4400公里，地铁1000公里，改善城乡居民住宅等许多政策的出台，这对钢铁建材行业就是一种机遇。

2.国际政治环境

国际政治环境即有关国家或地区的社会制度，政治体制独立性或附属性战略同盟关系。例如我国加入WTO，外国资本和技术将涌进中国，意味着“国内竞争国际化，国际竞争国内化，世界经济一体化”。如果说过去的竞争属于“远距离竞争”，那么现在将变为“直逼前沿”，特别是互联网出现之后，使这种竞争成为“零距离竞争”。要参与竞争，首先要做的就是了解竞争规则，并遵从之。WTO有三项职能：一是制定规则；二是开放市场，即通过商务谈判，相互开放市场，促进世界贸易经济的发展；三是解决争端。中国要加入WTO就要做出两个最重要的承诺，即遵守规则，开放市场。因此，对于中国各个相关行业来说，怎样认识，权衡利弊，把握机遇，用积极的态度迎接挑战，这才是至关重要。用一句话来形容我们的境地，那就是“置之死地而后生”，只有如此我们才能扬长避短，与狼共舞，获得双赢。

3.企业的法律环境

市场经济就是法制经济，规定人们应该做什么，不应该做什么。对企业来说是不可控的因素，具有强制性和约束力。

政治环境因素对企业影响的特点有以下三个方面。

①直接性。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。

②难以预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。

③不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化是企业驾驭不了的。

2.1.2经济环境因素分析

经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，每一个企业都应充分地掌握这一变化。

1.企业经济环境的构成

企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。

（1）社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。

（2）经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度。

（3）经济体制，是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。

（4）经济政策，是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标，实行的战略与策略。它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。

例如，1992-1993年，经济增长过热。1992年下半年国内生产总值增长率由1991年的9.1%提高到14.2%，固定资产投资增长幅度由1991年的23.8%提高到44.4%（其中第四季度高达70.7%）。1993年6月开始整顿金融秩序，中央出台16条调控措施，其中14条与金融有关，执行适度从紧的财政和货币政策、收紧银根，1996年底最终实现“软着陆”。这使许多企业面临生存危机，也使许多企业面临着新的商机。

（5）社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币的支付能力。国民收入的使用主要是由消费和积累两部分构成。其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力的变化，注意不同地区居民货币收入的变动情况。

（6）消费者收入水平和支出模式。消费者支出模式最终取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增加，消费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于服装、交通、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升。调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家、地区的生活习惯、价值观念及家庭生命周期的不同阶段等因素。

（7）消费者储蓄和信贷。消费者储蓄的最终目的是为了消费，它来源于消费者货币收入。但在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。调查消费者储蓄情况，应注意政策变动、利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。

2．反映宏观经济运行状况的指标

宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映，如经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等。

（1）国民经济运行状态及其趋势。这是宏观经济环境的基础，在此，企业主要应当了解国民经济目前处于什么阶段，是产业结构调整时期、经济低速增长时期或是高速增长时期，并具体分析有关的经济指标，如国民生产总值、国民收入、国家预算收入的水平及其分配的状况等。一般来说，国民生产总值增长速度较快，居民用于个人消费的支出相应增加，从而提供了开辟新市场或开办新企业的机遇；反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的发展。

（2）利率。利率对企业的影响可从两个角度来看。一方面，利率直接影响着企业的销售市场状况。例如，较低的长期利率对零售业十分有利，因为它意味着鼓励居民的短期消费；而较高的长期利率对建筑业或汽车制造业有利，因为它鼓励居民购买长期耐用消费品。另一方面，利率还会直接影响企业的战略抉择。一般来说，利率较低有利于企业实施企业合并或兼并战略；反之，利率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。

（3）通货膨胀率。对大多数企业而言，通货膨胀率是一个不利因素。因为它导致了企业经营各种成本(如购买原料费用、劳务费用、工资等)的相应增加。同时，长期的通货膨胀率既抑制企业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，导致整个宏观经济环境不利。

对某些企业而言，较高的通货膨胀率也可能是一种机遇。例如，假定石油与天然气价格的增长速度快于其他行业产品价格的增长率，那么石油开发公司将因此获利，因为在通货膨胀率较高时期，贵金属价值通常会以更快的速度提高。

(4)汇率。汇率是一国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响企业成本，并进而影响企业国际战略的制定。一般而言，如果本国货币购买力较高，企业将乐意购买外国的产品与原材料，或到国外投资，开办独资企业或合营企业；反之，如果本国货币购买力较低，则会削弱企业到海外投资、开展贸易或开发新市场的热情。

另外，经济环境因素中还包括以下内容：居民收入因素，这可进一步细分为名义收入、实际收入、可支配收入及可随意支配收入等；消费支出模式和生活费用；金融制度等。

因此，企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而制定出正确的企业经营战略。

2.1.3社会文化环境因素分析

社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。

1.文化传统

这是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，是影响企业活动的一个重要因素。例如，中国的春节、西方的圣诞节就会给某些行业(卡片、食品、玩具、服装、礼品等制造及零售业)带来一个生意兴隆的极好时机。

文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等。它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响及导向是不容忽视的。

2.价值观

这是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。例如，西方国家价值观的核心是个人的能力与事业心；东方国家价值观的核心强调集体利益，如日本、韩国企业注重内部关系的融洽、协调与合作，形成了东方企业自己的高效率模式。

3.社会发展趋向

近一二十年来，社会环境方面的变化日趋增加。这些变化打破了传统习惯，使人们重新审视自己的信仰、追求新颖生活方式，影响着人们对服装款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求，从而使企业面临着严峻的挑战。现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对物质生活的要求越来越高。一方面，人们已从“重义轻利”转向注重功利、注重实惠，有些人甚至走到唯利是图的地步。产品的更新换代日益加速，无止境的物质需求给企业发展创造了外部条件。另一方面，随着物质水平的提高，人们正在产生更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等较高层次的需要。人们希望从事能够充分发挥自己才能的工作，使自己的个人潜力得到充分发挥。

4.消费者心理

这一因素对企业战略也会产生影响。例如，20世纪80年代中期，美国可口可乐公司领导决定更改沿用了百年之久的配方，消息传出后，引起了轩然大波。老顾客的抗议电报和信雪片般地飞进亚特兰大可口可乐总部。原因是消费者认为，目前市场上的可口可乐是传统和标准的软饮料，不应当改变它的滋味。当然，以后由于新可口可乐的滋味比原来更佳，受到了大部分顾客的欢迎。

5.社会各阶层对企业的期望

在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售机构人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是各不相同的。例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回收率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；而消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点，主要看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和各项有关的行政规章制度。

6.人口因素

它主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构及年龄发展趋势、家庭结构变化等等。人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。对人口因素的分析可以使用以下一些变量：离婚率、出生和死亡率，人口的平均寿命，人口的年龄和地区分布，人口在民族和性别上的比例变化，人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等。所以，企业在制定战略规划时必须予以足够的重视。比如，海尔集团首席执行官张瑞敏认为，市场永远在变，如果只是适应市场，你将永远在市场后面。想走在市场前面，起导向作用，就应该创造市场、创造用户。这就是要按照不同的消费心理、不同的消费习惯和不同的消费层次开发不同的产品。比如在上海市场，在北京很好销的冰箱并不被上海人喜欢，原因之一是上海家庭住宅面积小，二是上海人习惯上喜欢精致小巧的家电产品，而北方型冰箱占地面积大，显得笨重。于是海尔专门为上海市场设计了一种瘦长型冰箱，命名为“小王子”，一下子轰动了上海，非常畅销。再比如老年人在人口比例中的增加，我国目前已有1.29亿老龄人口，使老年医疗、滋补品、老年精神生活等成为一种不容忽视的需求。

近几年，在我国方便面市场上，“康师傅”、“统一面”和“一品面”已形成三足鼎立之势。三者相比，“康师傅”方便面更是抢滩占地，咄咄逼人。在儿童和旅游者中，“康师傅”方便面尤其受到青睐。在很多地方，“康师傅”简直成了方便面的代名词。“康师傅”发迹大陆好像就是昨天的事。的确，在方便面食品竞争日益激烈的中国市场上，能够一炮走红的品牌并不多见，难怪各营销研究机构对“康师傅”的发家史颇感兴趣，甚至连台湾的《中国时报》的记者也盯上了“康师傅”在大陆的发展，将其发迹的历程曝光揭秘。

据报道，首创“康师傅”方便面的是坐落在天津开发区的一家台资企业。其投资者是台湾的顶新集团，他们之中90％是彰化县永靖镇人，平均年龄40岁出头，大多数股东在台生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批“所谓名不见经传”的小业主。

根据顶新集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计划到欧洲进行投资。然而就在他们决定动身前往欧洲时，“台湾当局”宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展的契机。开始，他们并不知道也不清楚搞什么行当最能走红。经过大陆之行的实地调查后，他们发现改革开放后的大陆，经济建设搞得如火如荼，“时间就是金钱，效率就是生命”的口号遍地作响，人们的生活节奏日趋加快。于是，一个新点子便涌上了他们的脑海：为什么不适应大陆的快节奏，在快餐业上寻求发财的机会呢？当年，日本的日清公司抓住50年代后期日本经济腾飞的时机，开发出方便面而大获成功，他们为什么不去占领大陆的方便面市场呢？经过冷静的分析之后，顶新集团决定以开发生产新口味方便面作为进军大陆市场的拳头产品。

俗话说，名不正则言不顺。极富商品意识的台商，出师前冥思苦想要给新口味的方便面取一个专利的名字。思来想去，前后也征集了不少品牌，但终因不满意而淘汰了。后来，有人建议用“康师傅”这个名字。其寓意是：“师傅”在大陆是对专业人员的尊称，其使用频率和广度不亚于“同志”，并且大有取而代之之势。同时，顶新集团过去生产经营过“康莱蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”与“康莱”可以称兄道弟。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想。后来的实践证明，“康师傅”这个取名的确是个好点子。“康师傅”方便面经广告媒体一阵爆炒，便不胫而走，“康师傅”三个字差不多成了方便面的别名。

新产品要名副其实，才能真正赢得市场。为了使“康师傅”在大陆市场上畅通无阻，必须在“大陆风味”上下工夫。在这一点上，顶新集团的策划者们采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”，来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首打面，先请一批人来试吃，不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味之后，再找第二批大陆人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有1000人吃过面以后，他们才将“大陆风味”确定下来。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了！”一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市火爆，台湾报纸惊呼顶新集团的创举，乃是“小兵立奇功”。

说顶新集团是“小兵”，是相对于台湾食品业的巨子“统一集团”和“一晶集团”而言的。尤其是“统一集团”，可以说是台湾食品业的龙头老大。然而，这位老大在大陆方便面市场上却不如“康师傅”风光。其实，“统一”与“顶新”差不多是同时进军大陆市场的，但是他们在营销策略上犯了一个错误：他们采取了“以货试市”的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端上来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾。谁知道结果却是“剃头匠的挑子——一头热一头冷”，大陆消费者对台湾风味的鲜虾面敬而远之。接着，他们又换上岛内第二、第三的方便面，依然是一厢情愿。在惊讶两岸同胞的口味差异如此之大之后，“统一”老大哥这才想起“入乡随俗”的古训，放下“台湾架子”，进行“风味大陆化”的研究，并策划后来居上的市场营销方案，开发大陆化的产品。然而，“统一”集团中的“曹孟德”想以龙头老大的身份占领方便面市场，给企业设计好一个好的营销方案，是CI设计中颇为重要的一环。

“康师傅”方便面的发迹，首先与其名字的新颖性、独特性分不开，“康师傅”这个名字从社会消费心理出发，巧妙浓缩了“健康”和“师傅”这两个含义，独辟蹊径，圆了企业树立独特形象的美梦。

“康师傅”另一条值得借鉴的成功经验是企业产品的“入乡随俗”。一个企业的成功必须依赖于拳头产品，因地制宜、入乡随俗不失为一良策。“统一”集团的决策者认为只要把在台湾畅销的方便面端到大陆来，大陆人就一定欣喜若狂，争吃为快，其结果却是一厢情愿。“康师傅”坚持“到什么山上唱什么歌”的原则，生动形象地演绎了“入乡随俗”的古训。

不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯，像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊装潢图案；再如中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫秽的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对第二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形态，禁止使用宗教语言；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“茉莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍，住帐篷，饮奶茶，吃牛羊肉，喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上重素食，群体感强，男子地位较突出。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，要“入境随俗”。可以说，这是企业搞好战略营销尤其是国际经营的重要条件。如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。

2．1．4科技环境因素分析

1.科技环境及其给企业经营带来的影响

科学技术是第一生产力，科教兴国战略正在实施。企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。科学技术是最引人注目的一个因素，新技术革命的兴起影响着社会经济的各个方面，人类社会的每一次重大进步都离不开重大的科技革命。石器工具、青铜器、铁器、蒸汽机、生产流水线、现代通信技术等重大的发明无不将人类社会大大地向前推进一步。企业的发展在很大程度上也受到科学技术方面的影响，包括新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术和体现新技术、新管理的思想、方式、方法等信息化的软技术。一种新技术的出现和成熟可能会导致一个新兴行业的产生。

现代科学技术日新月异，发展迅速，是推动经济发展和社会进步的主要动力。第一次技术革命时蒸汽机使人类进入了工业社会；第二次技术革命时电磁理论和化学使石油化工、电力通信、机械工业振兴；第三次技术革命是电子计算机、原子能、航天工业；第四次技术革命是光导通讯、生物工程。新行业新产品的出现使另外一些行业、产品走向衰退和淘汰。英国人费来明发明了青霉素使人类寿命平均延长10岁。因此，技术环境是企业的一个重要外部环境。

2．企业的科技环境因素

企业的科技环境，包括社会科技水平、社会科技力量、科技体制、国家科技政策和科技立法等基本要素。

在企业面临的诸多环境因素中，科学技术本身是强大的动力，科技因素对企业的影响是双重的：一方面，它可能给某些企业带来机遇；另一方面，科技因素会导致社会需求结构发生变化，从而给某些企业甚至整个行业带来威胁。例如科学技术产生出汽车、青霉素、电子计算机的同时也产生出了核弹、神经性毒气、计算机病毒等。每种新技术都是一种破坏性的创造，新技术的出现总会无情地威胁原有的技术。如晶体管威胁了电子管，电视威胁了电影。如果一个组织固守原有的计划而不采用新技术，它就注定会失败。科技的发展，新技术、新工艺、新材料的推广使用，对企业产品的成本、定价等都有重要影响。这种影响就其本质而言，是不可避免的和难以控制的，企业要想取得经营上的成功，就必须预测科学技术发展可能引起的后果和问题，可能带来的机遇或威胁；必须十分注意本行业产品的技术状况及科技发展趋势；必须透彻地了解与所研究的技术项目有关的历史、当前发展情况和未来趋势，并进行准确的预测。