消费者心理分析概述

第一节　消费者心理分析概述

一、消费者心理概述

1．心理

心理是指个人所具有，或在个人身上所发生的心理现象或心理活动。

人的内心所进行的一切活动都属于心理活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反应，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式，它处于内在的隐蔽状态，不具有可直接观察的形态。但这种心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么、不做什么，以及怎么做。

2．消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中一系列的心理活动。

消费者的消费行为总是在一定的心理活动支配下进行的，如是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时、何地购买，采用何种购买方式及怎样使用等，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。所以，消费心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸多因素中的首要因素。

二、消费者心理过程

消费者的心理过程是指消费者从接触商品到购买商品时，心理活动产生、发展、变化的全过程。消费者的心理过程，一般经过认知过程、情感过程和意志过程三个方面。

1．消费者的认知过程

消费者购买商品的心理活动，一般是从对商品的认知过程开始的。消费者的认知过程是消费者购买商品时，获取知识和运用知识的过程。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。

从心理学的角度看，这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。

2．消费者的情感过程

消费者的情感过程是消费者在购买商品时，所产生的一种态度和内心体验。它是消费者对商品和劳务是否符合其需要时，所产生的内心体验，通常伴随着认识活动和意志活动而出现。

消费者的情感过程主要表现在情绪和情感两个方面。

3．消费者的意志过程

消费者的意志过程是消费者为了实现自己的购买目标，克服困难，并有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。

三、消费者个性心理

消费者的个性心理就是消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的、稳定的心理现象。它包括消费者的个性心理特征和消费者的个性倾向性。

1．消费者的个性心理特征

消费者的个性心理特征是指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，反映和保证了消费者典型的个人心理活动及行为差异的基本质量水平。

消费者的个性心理特征主要表现在消费者的气质、性格和能力等方面。

2．消费者的个性倾向性

消费者的个性倾向性是指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力量。

限于篇幅原因，本章只对感觉与知觉、情绪与情感、性格与能力等方面进行重点分析。

四、分析消费者心理的意义

在日常生活中，消费者的购买行为总是千差万别的，消费者的想法也是千奇百怪的，分析消费者的消费心理，可以及时把握消费者的心理变化动态，更好地引导消费，为经济建设服务，其意义重大。

1．有助于提高和改善企业的经营管理水平

市场经济的性质决定了企业必须面向市场、面向消费者。消费者心理的变化，必将引起市场的变化，影响企业的生产与销售。因此作为企业，必须认真地分析消费者的消费心理及其规律，在此基础上，合理制定营销战略和营销组合策略，有效地调节商品的数量和品种、款式等，最大限度地满足消费者的需求。

2．有助于指导消费者进行科学消费

消费者在长期的生活中，由于自身的原因，往往会对商品不了解、认知水平偏差、消费观念落后，甚至会盲目消费、畸形消费。因此，分析消费者的消费心理，有助于企业正确地引导消费者树立科学的想法、观念，指导消费者改善消费行为，帮助消费者文明消费。

3．有助于全方位满足消费需求

分析消费者的消费心理，可以明确其需要、动机，以便按照消费者的意愿来生产和销售适销对路的产品，从而全方位地满足消费者的消费需求。