媒介产业无形资产经营管理

三、媒介产业无形资产经营管理

无形资产是媒介产业赖以生存和发展的经济资源和宝贵财富。随着市场经济的不断完善和媒介产业竞争的不断加剧，这点将更加突出。无形资产虽然不是实物，但它是一种客观存在着的利益和权利，本身具有内在的价值，而且有很大的使用价值。英国学者查尔斯·汉迪做过测算，得出的结论是“一个单位的智力资产通常是账面价值的三四倍”。无形资产通过一定的经营活动便可以转化为有形资产。对于媒介产业管理者来说，应充分认识无形资产的价值，还要增强无形资产管理的意识。在无形资产评估的基础上，媒介产业部门还要重视无形资产的开发、保护和运作等无形资产的经营管理。

（一）媒介产业无形资产的开发

媒介产业无形资产的开发是媒介产业价值管理程序中的重要一环，无形资产的预测、计划、控制都以开发作为源头和基础。有资料显示，当今世界上大跨国集团，每年投入其营业额10%左右的资金用于无形资产的开发。重视开发自身的无形资产，既能进一步扩大媒介产业在国内、国际上的影响，又能够大大增强其参与市场竞争的能力。媒介产业内部的无形资产开发是一项长期的投资。因为无形资产是一种动态性经济资源，随着时间的推移，无形资产会逐渐丧失其先进性，有些无形资产受法律保护是有期限的，为了保持充分的无形资产总量，媒介产业需要长期的资金投入；媒介产业的无形资产在其获得、积累、发展和使用各个环节上都需要投资；某些无形资产的保持需要长期投资，如媒介产业的形象，即商誉等。媒介产业的无形资产开发按其来源可分为内部开发的无形资产和外部获取的无形资产。

1．媒介产业内部无形资产开发

内部开发无形资产主要是指品牌经营、开发专利、商誉积累、挖掘人力资源的潜力、公共宣传等。

（1）品牌经营。在激烈的媒体和媒介产品的竞争中，名牌和精品是市场竞争制胜的法宝。媒介产品的品牌，可以说是媒介产业最大的无形资产，创名牌、保名牌、出精品是媒介产业无形资产开发的重要内容。而这种开发多以名牌栏目、名牌主持、优势品牌、经营管理技术秘密为主。媒介产品的品牌经营必须立足于媒介产品的长期和可持续发展，而不是简单的轰动效应。品牌经营，质量第一，突出特色，以质取胜，与媒介产品有关的所有人员都要有质量意识，产品生产的每一个环节都要精益求精。要确立受众至上的观念，通过科学系统的市场调查了解目标受众的需求，了解市场的趋势与动态，为媒介产品定位提供依据，使媒介产品最大限度地满足受众的需要，重视受众的反馈，使媒介产品不断得以完善。同时，还要对产品市场、竞争策略、竞争对手、广告市场、促销组合等进行研究，以确保该品牌的竞争实力。

（2）开发专利。媒介产品的外观设计可以申请专利。对有些媒介产品可以进行必要的设计、包装，以使其增值。一种理想的、富于个性和特色的品牌形象包装，往往能使受众产生丰富的联想，从而刺激受众的收视、收听、阅读欲。电台、电视台、报社的标识具有市场开拓力、文化凝聚力、资产扩张力、超常的创利能力等，我国报社、电台、电视台，尤其是上星的电视频道多已设立自己的个性化标志，这些标志特色鲜明、造型简单，易于识记辨认和传播，起到了区别其他竞争者的作用。名牌台标、社标还具有相对的独立性，可以脱离媒介实体而独立存在。哈尔滨报业集团用其“报达”标志与多家企业合作，获利颇丰。

（3）商誉积累。媒介产业全体员工的无形资产观念对媒介产业的无形资产积累起着很大的作用。媒介产业的权威性和影响力的增强可以使媒介产品的收视、收听、收看率提高，而媒介产品的权威性和大的发行量可以带来巨额广告收入，并使媒介产业在其他经营活动中处于优势地位。因此，增强媒介产业的无形资产最重要的方法是生产高质量的媒介产品，以具有权威性、指导性和服务性的各类优质的媒介产品积累媒介的声誉和影响力。

（4）挖掘人力资源潜力。人力资源是媒介产业无形资产的重要组成部分。上海市出台的《关于高新技术、人力资源、治理成果投资入股的规定》中规定：“具有管理才能、技术特长或者有专利成果的个人，可以人力资源和其他智力成果投资入股，最高可达注册资本的20%。”因为广电媒介是高智力投资的行业，媒介从业人员的创意、形象、开发钻研能力直接关系到媒介无形资产总量增加与否。媒介产业的人力资源管理要坚持以人为本的管理理念，要让人才感到现行管理制度的优越、体验环境的宽松，让人才相信自己的价值可以得到实现，让人才承担富有挑战的工作，还要让人才具有集体意识。媒介管理者应当适时引进和培养所需的各种人才，培养既懂媒介运作规律，又懂经营的复合型人才；培养能够支撑和操作媒介无形资本及其保护制度的人才。引入竞争、激励机制，在人才的选拔上，要按人才选拔的途径和程序，公开招聘考核，选择确有才华的优秀人才；在人才的使用上，要尊重个性，用其所长；在人才的管理上，要实行竞争上岗，合理流动；在人才的考核上，要奖罚分明，措施得力。人才是创造无形资本的源泉，挖掘媒介产业人力资源潜力，才能真正提高无形资产的开发能力。

（5）公共宣传。媒介产业要积极主动地去创造、培植自己的无形资产，要加强投入和开展多种形式的宣传。一个品牌的“含金量”不仅要有优质媒介产品来支撑，还需要出资宣传来提高知名度。媒介产业在品牌宣传上，可以把媒体的名称标志、造型图案、专用颜色以及经营服务特色等通过媒介自身和其他媒体扩散出去，使社会和公众有深刻的印象，使人们一看到这一标志、图案、字号等就能识别某个媒体并联想到这个媒体的产品优势。例如，影视产品在播出放映前的宣传和“炒作”，可以大大提高产品的知名度，产生轰动效应，取得较高的经济效益。“酒香也怕巷子深”，媒介产业应利用各种方法提高自身品牌的知名度。媒介产业只有把自己的无形资产做大做强，才会在激烈的市场竞争中处于优势地位。

2．媒介产业外部无形资产开发

（1）无偿取得无形资产。媒介产业可以通过接受个人或单位的捐赠，以及国家指令划拨等形式，无偿取得无形资产。前者包括作者个人捐赠的著作权，或专利持有者捐赠的专利权；后者主要指国家划拨给媒介产业的土地使用权，国家给予媒介产业的优惠政策等。

（2）以市场购买形式直接获得无形资产。媒介产业自我创造开发的无形资产毕竟是有限的，而有些无形资产开发的风险又很大，一般的成功率大概是12%，而且许多媒介产业无形资产具有很强的时效性，开发成果取得的时间慢一点儿，其价值差距会很大。对于开发风险大、时效性强的无形资产，可以采用直接购入的方式，充分利用其他媒介产业或领域乃至国际市场的无形资产资源，这样可以节省人力资源和物质资源，赢得媒介产业发展的时间，获得事半功倍的效果。另外还可以采用合作入股、无形资产与有形资产结合等多种灵活的方式引进无形资产，使媒介无形资产的开发利用做到低投入、高速度、高回报。

3．媒介产业无形资产的计价

无形资产的计价是指以货币为计量单位确定其价值或成本，这是媒介产业进行无形资产管理的一项基础工作。

媒介产业对自创或购入的无形资产，按实际成本计价，以确定其原始价值，并按照获得无形资产时实际发生的支出入账：自行开发的无形资产，按实际所发生的一切费用计价，如科研开发费、专利申请登记费、律师费、广告费等；购入的无形资产，按照实际支付的价款计价；接受捐赠的无形资产，按照所附单据或参照同类无形资产市价计算。

媒介产业在使用无形资产对外投资，或对外转让无形资产使用权或所有权时，要通过评估确认无形资产价值，并以评估价值为依据，确定交易价格，并作为今后取得投资收益分配的依据。无形资产价值评估必须由媒介产业根据有关规定，委托专门的资产评估机构，采用专门的评估程序进行计价。例如，委托由专业人员组成的无形资产评估机构，或者委托具备资产评估资格的会计师事务所进行，以确保无形资产价值评估的客观、公正和准确。

（二）媒介产业无形资产的保护

媒介产业的无形资产耗费了媒介大量的无差别的人类劳动，包括脑力劳动和体力劳动，是媒介资产总量的一个重要部分，因此要注意保护。媒介产业各部门要充分利用国家的有关法律法规，加强对所拥有的无形资产的保护。

1．媒介产业的无形资产要及时注册

媒介产业要主动向商标局申请注册自己的商标，以便防止他人抢注、仿冒。这是使自己的无形资本获得法律保护的先决条件。媒介产业台名、社名、台标、名牌栏目标识（包括图案、造型乃至音乐）以及新发明、新成果等具有巨大市场价值的无形资产，应及时申请专利权、商标权及版权等，取得合法所有权和明确的法律保护权。还要注意对各种非专利技术的自我保护，如对于专有技术、创作手法、特殊工艺等资产资料，以及改版、策划创意、组织管理程序、广告营销战略、广告客户名录等信息要加强保密工作，避免他人不劳而获。在此前提下，媒体无形资产的使用必须依照市场等价交换法则坚持有偿原则。

媒介产业还应重视对自己所拥有的专利、商标、著作权的国外注册工作，使我国媒介产业在参与国际竞争中，不至处于被动局面。当前媒介产业的许多无形资产构成因素，都没有取得法律保护，包括各媒体的名称和商标，大都没有经过注册，这个问题应特别引起重视。如果这些标志或标识被人先注册，不仅会失去商机，而且将来还要花巨资赎买或另行注册。另外，将商标或媒体名称中的字号注册到Internet国际互联网上作为域名，是一个较好的办法，这既起到保护作用，同时，更便于客户识别与联系，不因被抢注而失去一次商机，而且也能起到难以估量的广告作用。

对媒介产业的人力资源等这类不能注册登记的无形资产，要签订合同，运用合同法、劳动法等有关法律、法规进行保护。媒介产业要建立发表论文、成果审查和保密等内部管理制度，严格控制随意发表论文及成果，与员工签订保守商业秘密的合同，并使之成为劳动合同的一个重要的组成部分。

2．完善媒介产业无形资产管理制度

在市场经济条件下，谁拥有了优良的无形资产，谁就能赢得巨大的效益。媒介产业应努力完善无形资产管理制度，为切实保护自己的无形资产提供保障。无形资产管理的内容广泛而又丰富，实施无形资产管理应该从以下三个方面入手：

（1）设置无形资产管理部门。设置无形资产管理部门，配备专门的无形资产管理人员，对媒介产业的无形资产进行综合、全面、系统地管理。无形资产管理部门的主要职能包括对所有无形资产的开发、引进、投资进行总的控制；就无形资产在生产经营管理中实施应用的客观要求，协调媒介产业内部其他各有关的职能部门的关系；协调与媒介产业外部国家有关专业管理机构的关系；协调媒介产业与其他单位的关系；维护媒介产业无形资产资源安全完整；考核无形资产的投入产出状况和经济效益情况。

（2）制定专门的无形资产管理制度。包括无形资产开发方面的管理制度，无形资产权益（权益取得、维护、保护）方面的管理制度，无形资产对外许可、转让、合作管理制度，无形资产档案管理制度，无形资产奖惩管理制度，无形资产投入产出考核制度，无形资产融资管理制度，无形资产评估管理制度，无形资产监控制度，无形资产审计管理制度，无形资产国际权益管理制度。无形资产投资管理制度，涉及技术开发管理、市场营销、工商管理、财务管理（含会计核算）、对外经济技术合作、情报信息管理、质量管理等若干领域。

（3）使用专门的无形资产管理工具。可以采用现代无形资产信息系统，将无形资产的管理、监控与经营业绩的考核结合起来，为媒介产业的无形资产管理提供一个科学的模式。

随着社会主义市场经济的逐步完善，我国媒介产业的迅速发展，国际竞争的日益激烈，媒介产业无形资产的地位和作用将日益突出，媒介产业大规模无形资产运作逐渐形成，迫切需要建立起既符合国际惯例又具中国特色的无形资产制度。这将为媒介产业注入新的生机和活力。

（三）媒介产业无形资产的利用

媒介产业要依法规范地使用或利用自己的无形资产。对于无形资产，开发的目的在于利用，最好地保护也在利用，媒介产业要依法合理利用无形资产。媒介产业无形资产的利用包括无形资产的评估、无形资产的转让、投资、入股等。

1．媒介产业无形资产转让

媒介产业对外转让无形资产的方式有两种，一是转让无形资产的所有权，二是转让无形资产的使用权。为充分发挥无形资产的作用，在进行合理计价的基础上，媒介产业通过有偿转让无形资产使用权或所有权等方法，可以使无形资产为媒介产业赢得现实的经济利益和社会效益。例如，电视剧首播权的转让等。

无形资产的所有权和使用权，是两个既相互联系、又互相区别的概念。对于拥有所有权的无形资产，可以由媒介产业使用和处置，并禁止他人无偿使用该项无形资产的权利。但对仅拥有使用权的无形资产，媒介产业只能享有按照无形资产持有人的要求，在规定的时期和范围内对无形资产加以利用的权利，而且要支付相应的费用，不得自行转让使用权，更不能随意处置该项无形资产。所以，媒介产业只能将归其所有的无形资产的所有权或使用权进行转让，但不能转让仅拥有使用权的无形资产。

无论哪种转让取得的收入，均计入其他业务收入。转让成本的计算，因转让方式的不同而不同。转让无形资产所有权时，转让成本按无形资产摊余价值计算；转让使用权时，按为履行出让合同所规定义务时所发生的费用（如派出的技术服务人员的费用等）作为转让成本。

根据国家有关规定，土地使用权也不得转让、出租或抵押，如确实需要对土地使用权进行转让时，其转让收入需全部上缴国家；媒介产品，特别是新闻产品的特许经营权不能转让；知名媒介实体的商标、媒介实体名称等切忌转让，特别是不能用独家转让的方式进行投入；对专利权等只有一定年限保护期而无续展权的无形资本，可根据合作经营期的长短，采取转让或许可使用的方法投入到经营中。

2．媒介产业无形资产投资

无形资产的投资，是指媒介产业用无形资产的所有权对其他企业所进行的长期投资。媒介产业无形资产在进行科学评估、合理计价的基础上，可以用拥有的无形资产进行对外投资。投资时按评估确认或合同、协议约定的价值作为投资额。这一数额与无形资产账面净值的差额，作为资本公积金处理。

充分利用无形资产，可以持续为媒介产业带来社会效益和经济效益。例如，上海《小主人》报经无形资产评估后，结果刊登在《新闻出版报》上，许多很具经济实力的单位纷纷要与之合作。该报则以“小主人”专用名称作为无形资产投资，为报社的发展带来新的契机。

媒介产业以无形资产对外投资应注意以下几点：

（1）要遵循规定的程序。媒介产业用无形资产投资应按规定办理报批手续，经有关部门批准后，才能将无形资产用于对外投资。

（2）要按评估价值记账。由于媒介产业用无形资产投资时，实际上是依托无形资产的价值从被投资单位获得一定比例的权益，并按其在全部权益中的比例享受被投资单位定期分配的利润，因此，媒介产业在用无形资产对外投资时，必须对无形资产的实际价值进行评估，并按评估价计入媒介产业对外投资。

（3）要加强跟踪管理。因为无形资产投资与无形资产转让的目的不同，在转让无形资产的使用权或所有权时，媒介产业关心的是能否收到转让费，并不参与受让方的经营管理活动，而无形资产投资的最终目的在于取得投资收益，媒介产业作为投资者，应积极参与被投资者日常的经营管理，不断提高被投资单位的获利水平。只有如此，媒介产业才能真正从无形资产投资中获益。

3．媒介产业内部对无形资产的利用

媒介产业在利用无形资产时，还必须和有形资产结合起来。无形资产最终要通过有形资产体现出来。所以，无形资产的利用，存在一个与媒介产业的技术装备、人员构成等合理配置，以求利益最大化的问题。在媒介产业各种资源有限的情况下，要通过加强管理、科学配置和利用现有资源提高使用效率。

（1）优化支出结构，提高无形资产使用效益。优化支出结构，首先要强化预算管理，加强无形资产使用的计划性和科学性，避免使用上的随意性和盲目性。媒介产业安身立命的很重要的一点就是有自己独特的、高质量的、别人不易侵入的拳头产品，以广播电视节目为例，电视台应该用80%的力量搞好20%的节目，这20%的节目就是精品。在对精品节目的投入中，包括人力资源、技术设备、资金和无形资产的投入，所以，在做预算时，要考虑到无形资产的内容。

媒介产业的技术设备都是花了大量资金购置的，其技术含量是非常高的，对这样的技术设备要加强管理，避免不能充分利用而闲置，使无形资产与之有机结合起来，并通过这些有形资产使无形资产的价值得以实现。

（2）进行成本效益分析，提高决策的科学性。由于体制的原因，我国媒介长期以来忽视了成本效益分析，造成不同程度地存在着计划不周、管理不善、盲目投资等现象，尤其是对无形资产的利用，缺乏科学的分析和决策。媒介产业要对过去无形资产的成本效益与无形资产支出的合理性进行分析“诊断”，同时，对未来无形资产的成本需求做出预测，才能提高决策的科学性。强化媒介产业无形资产成本效益分析的核心是加强财务管理。媒介产业健全的财务管理体系是保证成本效益分析体系正常运转的先决条件。

（3）人力资源的合理利用。在物化资源一定的情况下，合理利用人力资源对提高媒介产业的经济效益、优化资源配置至关重要。要建立合理的人才结构，媒介产品的生产过程常常需要多工种、多技术、多部门集团组合，整体协调发展。媒介产业需要大量不同层次的各类人才，媒介产业要对从业人员的文化、职称、年龄等标准进行考察，以便建立合理的人才结构。只有这样，媒介产业在人才的使用上，才能做到合理配置、充分利用。

（4）杜绝不正当利用媒介产业的无形资产。无形资产是媒介产业的一种宝贵的资源和财富，是经过几年甚至几十年积累而成的，其中凝结着大量的从业人员的辛勤劳动，有些无形资产是国家优惠政策带来的权利，应倍加珍惜。但是，现实中有些新闻单位却不爱惜自己的这笔财富，利用新闻媒体的名望和公开播出、发表等优势，以各种名义收取不正当的费用或索取好处。在一切向钱看的思想指导下，根本不注意实事求是，结果往往是个别人用媒体的影响力为自己挣了大钱，使这些媒体在群众中的声誉一落千丈。媒介产业的无形资产不仅有很高的经济价值，而且有很大的社会价值，引导着舆论的走向，关系着社会的信用，某种程度上，还影响着党和政府的声誉威望。因此，媒介产业要杜绝不正当利用无形资产的行为，避免媒介产业宝贵的无形资产资源受到损害。

简单地说，媒介产业无形资产的管理，就是在掌握无形资产价值的基础上，将现有资产进行合理配置，使之发挥最佳效能，避免无形资产的浪费。如果没有无形资产管理，这种特殊的经济资源便不可能产生应有的效益。

【注释】

[1]吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社1999年12月版，第152页。

[2]许珊、邸村：《我看媒体资产管理——访中央电视台新闻制作部袁辉先生》。

[3]姚平：《媒体资产管理与电视台业务扩展》，载《世界广播电视》2001年第8期。

[4]许珊、邸村：《我看媒体资产管理——访中央电视台新闻制作部袁辉先生》。

[5]宋宜纯：《媒体资产管理的若干重大问题及对策》，载《世界广播电视》2002年第5期。

[6]参考栾庆伟、迟国泰主编：《工商管理硕士系列教材——财务管理》，大连理工大学出版社2000年6月重印，第87页。

[7]高立法、孙健南、吴贵生主编：《资产评估》，中国时代经济出版社2002年8月版第329页。

[8]李玲涛、王建新著：《实战中国电视》，中国工商出版社2003年1月版，第307页。

[9]闫忠军：《无形资产浮出水面》，2001年9月27日。