媒介产业的内涵

一、媒介产业的内涵

(一)产业的定义

对于“产业”这个概念,在字典上是这样解释的:一指私有土地、房产等财产,也指家产,如《史记·高祖本纪》中“始大人常以臣无赖,不能治产业”。二特指工业,如“产业工人”,“产业革命”。⁽¹⁾

在经济学上,产业是指生产具有同性质产品的生产单位所组成生产群体,或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。划分产业的标准是“生产同类或有替代关系的产品、服务的企业集合”。产业是一个动态的生产群体或经济群体,即产业群体在社会发展的不同阶段上,其结构是不相同的,各类产业在产业全体中所占的比例也时刻发生着变化。有些产业部门,随着社会生产力水平的提高,科学技术的发展和广泛应用,其在产业群体中所占的比重将会下降,或者消失;有些产业部门由于社会分工的深化,将会产生、发展和壮大起来。

根据产业的一般定义和普通使用的产业分类方法,产业的特性可以概括为:(1)一个产业是各种具有相同生产服务内容的众多企业构成的庞大的企业集合;(2)一个产业中的各个企业个体因共同的生产或者服务内容,向社会经济的其他系统输出相同的资源,同时又从外部环境获取相同的资源;(3)一个产业因为其特定的生产或者服务内容与其他产业相区别;(4)一个产业在社会经济中是一个相对独立的系统,而由于资源的输入和输出又与社会经济的其他部分保持着密切的联系;(5)一个产业有其特定的、不同于其他产业的生存形态和生存方式。

(二)媒介产业的内涵

我们为什么把大众传媒作为一个产业来分析呢?在阐述媒介个体的企业生存形态和媒介系统具有的产业特性时,只有外在的物质保证丧失、个体必须自谋生存时,媒介个体才必然以企业形态生存,只有大部分个体都采纳商业运营体制,使商业媒介成为媒介主流时,媒介系统才能够称为产业。

长期以来,我国对于新闻媒介基本性质的概括,可以表述为“新闻媒体是党和政府的耳目喉舌”。从1921年党成立到1949年新中国成立的革命时代,所有的报纸和电台都是党委创办的,完全可以把新闻媒体称为党的舆论宣传部门。新中国成立以后到20世纪80年代初,中国处在计划经济年代,新闻媒介的整体格局是按计划来设置的,基本是一报两台,除了少数几份非党报纸,党委机关的新闻媒体依然是主流,因此把这一时期媒介称做是党的喉舌同样是合理的,并没有产生传媒产业的提法。

20世纪80年代中期以后,尤其是90年代以来,中国传媒从规模到格局发生了巨大的变化。众多的媒体由于方针不同、功能定位和受众定位不同,而呈现出各自的特点和不同的价值取向。在外部形态上,则表现出了更多的市场化倾向,“事业性质、企业化运作”,使得传媒的运营方式发生了深刻变革,越来越多的媒介走上自负盈亏、自主经营的市场化发展道路,其性质也由原来的舆论宣传部门变为市场生产的主体。鉴于我国媒介产业化发展的客观事实, 1987年,国家科委将媒介纳入“信息商品化产业”序列。1993年,国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》,又把报业明确列入第三产业。这表明,我国媒介的产业化不仅已得到政府的政策性认可,并且在政府的认可中,已确认媒介产业属于第三产业,属于第三产业中的信息产业。

在这种情况下,按照对产业的特征分析,以商品化、市场化为基础的媒介系统就显示出了它作为一个独立产业的特性:(1)大众传播媒介的个体,无论是广播电视还是报纸都生产相同特性的产品——即包括新闻、娱乐节目或者广告在内的各种信息,它们通过对信息的采集、加工、传播,向受众提供信息服务或娱乐服务等等;(2)大众传媒介的生产和存在需要共同的资源——包括生产信息的设备、生产信息产品的人员、社会所提供的各种信息素材等等;(3)大众传播媒介系统中的个体彼此相似,报纸和广播电视在业务上有许多共同之处,从而可以互相学习及借鉴,而与其他系统中的企业存在明显的差别;(4)大众传播系统内部的各个成员因为彼此的竞争或者合作产生了密切联系,因而构成一个独立的系统,而这个系统又与其他系统相联系而成为整个社会系统的一个组成部分。在现代社会,社会各部门、社会生产各环节,都不能离开包括传媒产业在内的信息产业的参与,这是传媒产业与社会其他系统相互作用的前提;(5)大众传播媒介系统以不同于其他产业的生存形态生存并发展。⁽²⁾

媒介作为社会信息组织,主要从事信息产品的生产,并通过信息的传播向社会提供信息服务,这只是媒介产业属性的一般特征。在这里着重强调的是媒介作为社会信息组织,除了商品属性,还具有公共服务性即媒介所从事的信息传播与信息服务所具有的社会共享性。不仅我国媒介一直被视为事业单位,无论在何种制度下,媒介也都普遍被视为一种公共事业,而被称为“社会公器”。即使在市场经济条件下,作为社会的经济组织和利益组织,媒介是以产生尽可能大的经济效益来贡献社会的,如果不能实现尽可能大的经济效益,也就失去了作为社会经济组织和利益组织的特殊社会存在价值,不符合其特殊社会角色的特殊规定性。但是,媒介在任何条件下,都不可能完全改变其作为“社会公器”的性质。因此,在进行媒介产业定位时,必须充分考虑到媒介的双重属性,必须明确媒介首先是作为一种“社会公器”而存在的,其次才成为一种社会产业组织、经济组织和利益组织。也就是说,媒介在其产业化发展过程中,一方面必须服从作为“社会公器”的社会规定性,一方面又必须获取充足的经济资源以维持自身的生存和发展,这是媒介产业化发展中,无可避免而又应该努力加以解决的。

(三)我国广电产业的发展历程

我国广电产业的形成和发展是与新闻改革的进程基本上同步的。按照不同时期的基本特点,我国广播电视产业经营发展大致可分为三个阶段。⁽³⁾

1．第一阶段是从20世纪70年代末到90年代初

这一阶段的特点是市场因素逐步显现,产业经营初露端倪,属于摸索发展阶段。党的十一届三中全会,促使包括新闻传媒领域在内的社会各个领域开始了一系列的改革,商业广告在中国新闻传播事业中复苏,新闻传媒信息属性和产业功能的凸显,从而迈出了从宣传传播到“信息传播”的关键性一步。20世纪80年代中后期,政府对广播电视单位不再一律实行全额拨款,为广播电视进行产业经营起到了铺路作用。概括地讲,这一时期社会生活和广播电视自身出现的一系列新变化,为广播电视进一步搞好产业经营开辟了道路。但从整体上看,广播电视产业经营尚处于起步阶段,发展很不平衡,人们对广播电视产业的理解分歧很大,经营的目标模式还不够明确,特别是市场在广电资源配置中的基础性作用还没确立。

2．第二阶段是从20世纪80年代初到世纪末

这一时期市场主体身份初步确立,产业经营框架也基本搭起,但体制性障碍尚未突破,对一些问题仍存疑虑。党的十四大和十四届三中全会确立了社会主义市场经济体制的目标,为广播电视产业经营得进一步发展明确了方向。广播电视以产业为方向,逐步建立起充满活力的自我发展机制,逐步向经营型转变,实行企业化管理。这一时期广播电视的市场化改革步伐加快,绝大部分广播电视传媒走上了“独立核算.盈余留用”的自我发展之路。这一阶段广播电视产业经营改革实践的重点是整体推进、重点突破,注重制度建设和体制创新。广告经营是这一时期广播电视产业经营的最主要内容,也是最主要的经济来源。由于竞争加剧,广告市场由过去的卖方市场变成买方市场,广告招标、广告创意、广告资源组合、广告代理制等一系列手段纷纷运用,广播电视广告由恢复期进入相对快速增长期。在广播电视节目交易方面,节目市场体系初步建立,逐渐成熟,进一步发挥了市场机制对广播电视节目制作的基础性作用。广播电视产业经营的布局和结构也开始进行调整,向多领域发展初具规模,如广播电视技术经营、外景基地及相关的旅游业经营等,特别是广播电视网络经营开始进入新的发展期。从总体上看,这一时期的改革实践,使广播电视产业经营得规模进一步扩大,实力进一步增强。其主要特点是广播电视媒体的主体地位初步确立,产业经营框架基本搭起,市场在配置广播电视传媒资源中的基础性作用日益明显。但一些阻碍广电产业发展的思想障碍和体制障碍仍然存在。

3．第三阶段是从新世纪开始至今

这一时期广播电视产业观念进一步明确,产业结构进一步优化,产业政策相继出台,广播电视产业经营平台基本搭建起来,但仍需进一步完善。随着我国社会主义市场经济体制逐步完善,广播电视产业经营也遇到一些新的挑战,产业经营要向纵深发展,面临新的选择——制度创新,广播电视集团化经营成为这一阶段制度创新的重要标志。2000年全国第一家省级广播电视集团——湖南广电集团正式成立,到目前全国已成立14家广播影视集团。国家有关部委也积极推进广电产业化进程,鼓励推进集团化建设,有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。党的十六大进一步明确了文化产业的地位,提出文化产业和文化事业共同发展的理念。2003年国家广电总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》,这是广播电视产业经营的指导性文件,文件指出,广播影视产业要形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理、整体技术水平先进、市场主导作用明显、国有为主、多种经济成分共同发展的产业格局,并制定了一系列发展广播电视产业的相关措施。新世纪以来广播电视产业经营实践的发展和一系列文件规定的出台,为中国广电产业未来的发展明确了方向。