媒介的产业特征

二、媒介的产业特征

媒介产业主要是生产信息或知识产品，其产品都是知识的凝结物，并借助于一定的载体而存在，借助载体而传播。媒介产业不仅对生产者有特殊的要求，而且对消费者也有特殊的要求。媒介产业生产和传播信息或知识的过程，就是为提高人们的素质提供服务的过程。

1.媒介产业是社会价值与经济价值的统一体

媒介产业的社会价值是指媒介必须代表统治阶级利益和社会主流价值观及“公序良俗”，对内反映社会大众的要求和呼声，对外代表国家的利益。媒介产业通过提供精神产品来实现其社会价值。媒介产业的社会价值是其作为社会公器的体现。媒介产业需要承担一定的社会责任，自觉接受社会的监督，把承担社会责任看作是自身应尽的义务。媒介在具备社会价值的同时，还具有一般产业的属性，即经济属性。媒介的经济价值就是其产业经济属性在价值层面上的反映，通常通过产值、增加值、利润额、进出口贸易额、就业人口总量及其在国内生产值中所占比重等量化指标以及经济关联效应来体现。媒介产业只有把社会价值与经济价值统一起来，甚至在某些时候以牺牲经济利益来维护社会价值，才会有更大的发展。

2.媒介产业是精神生产与物质生产的统一体

大众传播媒介生产的产品具有双重性:其形式上是物质产品，内容上是精神产品。这是媒介产业产品区别于一般企业产品的主要方面。正因为如此，媒介产品的生产一般需要经过两个过程:一是内容的生产，一是物质的生产。媒介内容的生产是精神生产，主要是通过对信息的采集、筛选和加工等程序向社会提供信息服务。而物质的生产是指将精神内容符号化在物质载体上。现代大众传播媒介采用规模化的生产和快速的流通渠道将其产品推向市场。媒介生产的最终产品都是内容与物质的结合体。

3.媒介产业是受众市场与广告市场的统一体

媒介产业有两种市场:一是受众市场，一是广告市场。于是，媒介产品也就相应出现了两种买主，即受众和广告主。受众购买媒介产品以获取信息，广告主通过购买广告时间或广告版面来宣传自己的产品或服务。新闻媒介业(报社、期刊社、广播、电视、互联网)主要依赖广告市场和广告客户来赢得利润。这是因为这些媒介销售给受众的信息产品的价格通常只有成本价的30％—50％，受众收听收看广播电视节目和浏览网页信息还几乎是免费的。新闻媒介如果只能销售其物质产品，而不能吸引广告主，那么其生存必将成为严重的问题。图书虽不像新闻媒介一样，但在其销售过程中由于需要让利给中间商或零售商，倘没有足够数量的读者群，出版社也不可能实现盈利的目标。因此，媒介产业的销售与其说是销售物质产品，不如说是在销售受众的注意力。

4.媒介产业是垄断经营与竞争经营的统一体

媒介产业总是处在垄断与竞争不断交替的过程中，这种既有垄断又有竞争的产业发展伴随着大众传播媒介产业发展的始终。

长期以来，在世界的大多数国家里，媒介产业的经营权利只是被赋予少数组织或个人，这些组织或个人依靠政府的特许取得垄断性的经营权力，并获得垄断性的利润。随着时代的发展和市场的竞争，媒介产业在不断地向集团化、规模化的方向发展。实力强大的媒介在媒介市场上拥有着强大的市场，这使得小规模生产的媒介的生存空间受到空前挑战，外界资本以新媒介的形式进入这一市场的门槛也在不断提高。也正是媒介市场中的这些强势媒介和大型媒介，依靠自身的资本实力和信息优势，逐步将大多数媒介排斥在主流媒介之外，实行垄断性经营。

然而，垄断只是媒介产业的一个方面。媒介产业的竞争近年来在媒介市场体现得更为充分。媒介产业的竞争既有同类媒介之间的竞争，也有异类媒介之间的竞争;既有国内媒介之间的竞争，也有国际媒介之间的竞争。竞争的形式也多种多样，如资本竞争、技术竞争、人才竞争、信息竞争和管理竞争等等。可以预料，随着市场调控媒介资源的范围和力度的加大，媒介产业的竞争会越来越激烈。

5.媒介产业是重复生产与变化生产的统一体

媒介产业是利益组织的集合体。追逐经济利益是媒介的一个重要目标。与一般企业一样，媒介必须考虑如何提高利润率。现代工业的大规模生产给了媒介产业很好的启示，媒介也普遍采取通过加大生产数量来扩大单位利润。如我国的《读者》通过不断地扩大其发行量，实现了利润的同步增长。出版社的图书生产也是这样，每种图书的生产数量越大，生产成本就越低，所取得的利润也就越大。因此，媒介都根据需要尽可能地加大自己的每一种产品的生产数量。

然而，媒介产业的生产更多的是变化生产。出版社不可能永远只是出版一种图书，期刊按其出版周期每期的内容都必须改变，报纸的生产，尤其是日报，每天都在出版新的报纸，广播、电视和网络媒介时时都在以新的内容产品与受众见面。媒介的这种变化生产也是其吸引受众的真正原由。