媒介产业筹资策略

五、媒介产业筹资策略

（一）媒介产业筹资策略

1．进行内部挖潜

媒介产业首先应提高内部资金使用效率，以减缓对外融资压力。媒介产业根据发展需要，在自有资金不能满足和保证媒介产业正常运转时，才有必要考虑从外部获取资金以达到实现经营目标。

2．确定合理的筹资结构

媒介产业要根据发展战略规划、投资计划、运营情况预测、制定短、中、长期资金需求计划，依此确定筹资总体方案，选择合理的筹资结构。媒介产业筹集资金的量和时间取决于对资金使用的需要，但资金的筹集结果又影响和制约着资金的使用。

公司筹资都是要付出代价的，这是商品经济等价交换原则的客观要求，其中有些筹资的代价表现在承担一定的债务，如发行债券、定期租赁等。必须充分考虑公司的偿还能力，如果负债过多，公司就有可能入不抵出甚至破产。因此，公司在筹资时，必须全面地衡量收益情况和偿还能力，做到量力而行。筹资决策的关键在于确定合理平衡财务杠杆的正面效应（提高盈利）和负面效应（增加风险）的最优资本结构。

媒介产业从不同筹资渠道和筹资方式筹集的资金，构成媒介不同的筹资组合，认识和了解不同的筹资组合，有利于帮助我们掌握不同种类的筹资对媒介产业筹资成本和筹资风险的影响，从而有利于选择合理的筹资方式。

3．制定筹资策略

筹资策略是媒介产业为实现筹资全局性、根本性和长期性战略目标，对资金筹集问题所采取的行动方针。筹资必须充分考虑媒介产业实际情况，制定和掌握好筹资策略和方法，确保此项工作安全、有序，并取得最佳效益。筹资策略主要包括筹资的评价准则、筹资时机、筹资规模和筹资组合等方面，筹资策略是决定媒介产业筹资效益最重要的因素，是媒介产业筹资方法选择和运用的依据；筹资的目的是投资，筹资策略必须以投资策略为依据，充分反映媒介产业投资的要求。

4．确定筹资规模

筹资规模是指一定时期内媒介产业的筹资总额。确定筹资规模是制定筹资策略的主要内容，同时也是确定筹资方式的基本依据。筹资规模主要根据投资规模确定，即以“投”定“筹”，媒介产业内、外部的投资需要包括固定资产投资的需要和流动资金的需要等，媒介产业投资不能盲目进行，必须以“投”定“筹”，筹资的时机、规模和组合，必须依据和适应投资的要求，这一原则要求在制定筹资策略之前确定投资策略。确定筹资规模的常用的方法有销售百分比法、线性回归法等。

5．核定筹资成本

筹资成本是指为筹措资金而支出的一切费用，主要包括筹资过程中的组织管理费；筹资后的利息、股息或租金等支出；筹资时所支付的其他资金。筹资成本是决定筹资效益的重要因素，对于选择评价筹资方式有重要意义。一般应选择稳定性强且成本最小的筹资方案。

6．筹资机会的选择

筹资的机会是客观存在的，能否抓住筹资机会，不但直接影响媒介产业筹资的经济效益，而且关系媒介产业的生存与发展，因此不可忽视。分析与评价筹资机遇，评价投资的环境条件，除上述各项评价准则外，还要综合考虑以下内容：①在评价筹资方案时，要考虑对媒介产业权力结构的影响，必须把资产所有权、控制权的丧失程度作为一个重要的因素进行考虑。②要考虑筹资管理的难度，筹资管理的难度主要指筹资的一套审批程序及筹资过程的组织管理工作的难易程度。筹资管理的难度，决定能否及时得到资金以及为此而付出的代价，这也是评价筹资方案时，应着重考虑的问题。③要考虑筹资的期限长短是否适当。④要考虑负债率和还债率控制在一定范围内。⑤要考虑税款减免及社会条件的制约。⑥要考虑是否有利于扩大媒介产业的影响和竞争力的提高。

7．考虑协同作用

媒介产业应考虑资本、劳力、技术等要素之间的协同作用和替代弹性，增加其他要素的投入，以减少资金需求或现金流量，如以土地使用权或固定资产投入减少现金投入；以融资租赁降低现金投资；易货贸易（实物交易）；股权互换；以政府特殊许可（有含金量）降低项目成本；无形资产作价；补偿贸易；运用特许经营。

8．具有配套能力和消化能力

消化能力是指公司对筹集来的资金、资产、技术的掌握、管理和运用或吸收能力。配套能力指公司其他的生产要素，如人、财、物、技术、管理与筹措的资金资产协作配合的能力等。消化和配套能力直接影响到媒介产业的投资效益，进而决定着媒介产业的偿还能力。所以，在进行筹资时，必须综合考虑媒介产业的各种生产要求，寻找能使公司各种生产要素彼此协调的方案。

9．追求最佳资产负债比例

运用财务杠杆，追求最佳资产负债比例。由于债务性质的资金，其利息支出可在企业财务费科目下列支。由于该项成本减少收入而达到合理减税，能提高股东权益投资收益率，所以，适度举债是明智的。不论经营状况好坏，债务资金偿还是硬性化，过度负债会增加媒介产业的经营风险，负债应确定在合理的范围。

通过增加抵押品，可以放大负债能力。媒介产业优化现有资产结构，提高资产质量，增大可供抵押、担保的资产规模，可以以小搏大，通过较小资本控制社会较大资本，以实质控有许多企业资产的所有权、支配权，放大负债能力，融通媒介产业发展所需巨量资金。

10．聘请筹资顾问

应建立财务顾问（筹资顾问）制。按照国际惯例，企业融资都要聘请财务顾问指导。主要可采用两种方式：①聘请常年融资顾问（财务顾问）单位，该单位主要为企业融资辅助策划，制定方案，代理融资，承销包销证券等。②国内财务顾问目前可从证券公司、投资银行、信托基金管理公司、投资管理公司、会计师事务所、财务咨询公司等金融服务机构选择。

11．统一财务管理

媒介集团统一对外筹措资金，统借统还，以获得贷款优惠，便利，降低风险；统一提供信用担保，信托、租赁、保险；统一银行开户，有效监控下属企业资金流向。

12．筹资报集团公司备案制

集团公司所属分公司和全资子公司下列筹集资金行为，需由负责人集体研究决定，报集团公司备案：产权比例超过控制指标时的借款和其他方式的筹资行为；以基本生产经营设备和不动产用于债务抵押。

13．集团贷款审批制

向财政贷款需由集团公司担保的，必须到集团公司财务部登记，由主管财务的总经理审批；向银行或其他金融机构贷款，其担保采取抵押或企业间相互担保的方式。一次贷款1000万元以上的或年利率超过同期银行利率50%的，应报集团公司审批。

14．贷款担保制

贷款担保是媒体的潜在负债，给媒体经营带来一定风险。媒体不准为外系统单位（含合资、合作企业）或个人担保贷款。子公司之间的贷款担保，各公司应结合实际制定贷款担保的审批、登记、跟踪检查制度。

（二）资金成本

企业在进行生产经营活动、投资活动、融资活动时，都需要对不同的方案进行比较、选择，然后从中选出可行的或者最优的方案来具体实施。在对不同方案进行财务比较、选择的时候，一个共同的基础就是看不同方案成本的大小。

正确的筹资决策，除了需要科学地预测资金需要量，合理选择筹资渠道和方式外，还需要考虑筹资的成本，只有当筹资的收益大于它的成本，所筹集和运用的资金才能取得较好的经济效益。

1．资金成本的概念和作用

媒介产业从各种来源取得的资金不可能是无偿使用，而是要付出代价，资金成本就是媒介产业从各种来源渠道取得和使用资金所需支付的筹资费用和使用费用。资金成本与一般产品成本同为资金耗费，但它不同于账面成本，而属于预测成本，且相当一部分不能计入产品成本。

资金成本中的筹资费用包括向银行借款支付的手续费，委托金融机构代理发行股票、债券的注册费和代办费等；资金使用费用有股息、利息、资金占用费等形式。由于资金使用费与筹资总额、资金使用期限直接相关，可视为资金成本的变动费用，而筹资费用同筹资总额、资金使用期限一般无直接联系，可视做资金成本的固定成本。资金成本既包括资金的时间价值，又包括投资的风险价值。

资金成本对于媒介产业的筹资和投资管理具有重要的意义。资金成本的作用主要体现在：资金成本是选择资金来源、拟订筹资方案的依据；是评价投资方案可行性的主要经济标准；是衡量经营业绩的最低尺度。

不同来源取得的资金，其成本各不相同，资金来源结构发生变动，综合的资金成本率也会发生变动，为了以最少的资金耗费最方便地取得所需的资金，就必须分析各种资金来源成本的高低，并加以合理的配置。

资金成本计算方法包括各种资金来源资金成本的计算和加权平均资金来源成本的计算。

2．资金成本的计算方法

为便于不同筹资方式的比较，资金成本通常以相对数表示，媒介产业使用资金所负担的费用同筹资净额的比率，称为资金成本率，一般也通称为资金成本。计算方法如下：

资金成本率的一般计算公式为：

式中：K为资金成本率；D为资金使用费用；P为筹资总额；F为筹资费率，即筹资费用占筹资总额的比率。

3．最优资金结构的确定

媒介产业在筹资过程中，一个重要目标，就是要用最经济的方法筹集必要的长期资金，这就需要确定最优资金结构。

资金结构是指企业各种资本的构成及比例关系。最佳资金结构决策，是媒介产业在一定时期内，使加权平均资本成本最低，媒介产业价值最大时的资本结构。资金结构的决策是筹资决策的核心，决策的基本方法是比较资本成本法、无差别点分析法。

资本结构的调整是指媒介产业因为各种原因会引起资本结构的变动，为此需要对它进行调整。调整的方法有存量调整、增量调整和减量调整。