媒介产业投资技巧

三、媒介产业投资技巧

（一）正确选择投资的方向

西方哲人有句名言：“做正确的事比正确地做事重要。”意思是做事情首先要方向正确。若把这句话用在投资决策上，便是进行投资首先要明确投资方向，投资方向的选择对投资收益会有很大的影响。

媒介产业投资的目标是媒介产业价值的最大化，是指社会效益和经济效益之和的最大化。媒介产业的投资方向必须接受国家宏观调控和计划指导。媒介产业既有一般产业的属性，又有特殊行业的属性；既是大众媒介，又担负以正确舆论引导人的责任；既要讲求经济效益，又要坚持把社会效益放在首位。媒介产业要在此基础上，根据自己的实际情况和优势，确定自己的投资方向。要把握好投资的方向，投资者还要有卓越的胆识和理性的分析能力，首先要分析媒介产业的总体发展方向。

我国媒介产业的发展趋势是将在新闻、出版、广播、影视业领域着重进行集团化建设；允许进行跨媒体经营，允许媒介集团在以运作某种媒体形态如报纸或电视为主的同时兼营其他类型媒体；允许媒体跨地区经营，允许报业集团在原注册地以外的地方办报；市场体系日趋规范，不再单纯按照行业和地域划分市场，同时健全发行网络；提高行业集中度，对同质媒体实施兼并与联合等；鼓励选择管理规范、技术先进的国外知名媒介集团进行合作等。

明确了媒介产业总的发展趋势，在进行投资时还要考虑市场因素。差异就是市场，创新才有出路。要避免定位重复和同质、同效传播产品挤市场，需要考虑在竞争的状况下自身能够占有多大的市场份额，以及竞争对手的强弱等，采取市场细分化、传播规模化、着力影响主流人群等措施。如果头脑发热，提出一些不切实际的发展目标，在激烈的市场竞争中，就会造成重大的损失。可以说媒介产业投资是以人为核心的智慧型投资，投资时有必要找准自己的着力点，寻找投资机会。投资时还要结合自己的实力，考虑投资的时机、重点、强度、速度，投资的规模、投资风险、投资效益的最低限和投资风险的最高限等。

（二）重视未来信息

在研究市场需求及供给时必须从动态的角度进行，因为通过投资形成某种生产能力是需要时间的，而且其形成后还将在相当长一个时期内发挥作用。由于时间所具有的强劲的现实干预力量，时间因素已经构成媒介产业投资活动中不确定的客观基础，而不确定性又是市场经济中产生风险的基本原因。

由于时间的变化，今天的预期未必能完全正确地反映昨天的现实，更不能肯定明天的情况。今天预期所依据的那些影响过去事件的因素，并不一定包括事实上产生影响的所有因素。有些产生影响的因素可能遗漏了，而有些本来没有影响的因素又可能被考虑在内，这种认识上的不完善性是预期效果不稳定的原因之一。其次，即使人们能够在预期中囊括所有过去事件的影响因素，也只能说明过去发生的事件，未来的发展中有些影响因素可能消失了，而新的因素也有可能出现，因此，未来的发展变化不一定与过去历史的经验相一致，这种变化越大，预期的失真性越大。所以，由于投资决策的信息不可靠，可能造成投资失误，造成投资不能及时收回或经济效益下降的严重后果。对投资活动的预测，要根据决策目标的有关信息资料，对投资活动未来的发展趋势，做出事先的会计推断。计算有关投资决策方案的成本、利润等，计算有关投资决策方案的投资回收期、投资回收额、投资报酬率等各项评价指标，对可供选择的各方案进行对比、分析、论证做出正确的财务评价，为最终筛选出最优的实施方案提供有说服力的依据。

进行投资就是在“博取未来”，随着市场经济日趋活跃，市场竞争的日趋激烈，投资风险不断加大，所以，不能仅仅满足于历史信息，还需要更多的未来信息。媒介产业应建立情报的管理体系，为投资决策提供广泛的、及时的、真实的、前瞻的各种信息。

（三）科学地选定投资项目的规模

投资规模的含义是指一定时期企业投资的总水平或投资总额。选定投资规模首先要符合规模经济的要求。恰当的规模才是真正的规模经济，才能取得最佳的经济效益，而不是绝对的规模越大越好。对投资者而言，以规模扩张为投资出发点或过分追求投资规模，是一种十分有害的倾向。如果过分追求做大规模，相应的人、财、物和管理模式产生脱节断档，就会造成媒介产业投资运作流程的堵塞甚至停止运行，最终整个投资失控。而且在市场变化的时候，已经透支的资源无力迅速调整战略重新面对新的市场。所以，对投资项目的规模大小应根据实际情况做具体分析。

投资还要与筹资能力相适应。媒介产业的筹资也是有风险的，筹集资金来源的不可靠性，导致资金不足的风险，如果投资项目中途夭折，就会造成直接经济损失和其他间接损失。筹资能力强的媒介产业，投资项目的规模就有条件安排大一些。现在我国对媒介产业筹资的政策越来越宽松，允许媒体开辟安全有效的融资渠道，在坚持新闻媒体由国家主办经营、党管舆论、党管干部等前提下，允许国有企业资金以某种方式进入媒介经营部分，参与媒体经营，发行集团、电视集团还可以进一步吸收非国有资本和境外资本。

确定投资规模，应充分考虑投资报酬、经营目标、市场规模、产业政策、筹资能力、企业素质。除此之外，还要考虑技术和管理因素，媒介产业是高技术产业，现代竞争在很大程度上是技术的竞争，媒介产业对外投资时，需要考虑能否发挥优势技术；媒介产业对外投资时，要合理评估管理能力如何，管理能否跟得上也是很重要的。

（四）慎重考察选择投资环境

投资环境是由各具体因素所构成的子系统的相互协调、相互作用形成的一个完整的、有机的投资环境系统，在这个系统中，只要有某个或一部分因素发生了变化，都会对投资产生相斥或相吸的作用。投资环境是一个动态平衡的开放系统，它总是处在不停地运动之中，通过运动，投资环境各要素之间才能合理地组合与分裂，才能体现出投资环境的运行水平。

社会政治环境包括社会政治制度及其稳定性、社会结构、意识形态、风俗习惯等要素；经济环境包括经济结构与发展水平、经济体制、生产要素供应、吸收投资的条件和情况等要素；法律环境主要包括法律完整性、法制稳定性和执法机构的公正性；文化环境是指当地的风俗习惯与价值观念和对投资的态度；自然地理和资源环境包括地理位置、地质、水文、气候、资源状况等要素；基础设施环境是构成投资物质技术环境的一个极重要的方面，主要包括能源、交通、邮电通讯等；社会服务环境主要指能否在办事效率、金融服务等方面对投资者提供最佳服务。

这些投资环境因素的影响与作用各不相同，投资环境的优劣是它们共同作用的结果。在投资时要运用专门的方法对投资环境进行综合评价，如冷热图法、等级尺度法等。媒介产业投资者在投资决策之前，必须充分了解和掌握国家关于投资及相关方面的各项政策，了解媒介产业内部和外部的投资环境，认真进行筹划研究，找出几个可能投资的区域并拟出相应的投资方案，在充分调查、研究的基础上，计算各个投资方案的成本、收益水平，权衡比较各方案后，选择既能增加媒介产业社会效益又能使媒介产业获得最大经济效益的投资方案，做出投资决策。

（五）投资风险及控制

1．风险的含义

风险是指在人类社会中，由于各种难以预测因素的影响，使得行为主体的期望目标与实际状况之间发生了差异，从而给行为主体造成经济损失的可能性。^[2]简单地说，风险是一种遭受损失的可能性。

风险具有以下基本特征：

（1）客观性。风险是不以人的意志为转移的客观存在。

（2）偶然性。风险的发生是偶然的，是否发生、何时发生、怎样发生、损失多大等都是不确定的。

（3）相对性。承受风险的主体不同，时空条件不同，则风险的含义也不同。随着时空条件的变化风险的形式和内容也会发生变化。

（4）可测性与可控性。即可根据相关的资料来判断风险发生的可能与风险造成经济损失的程度，根据对风险的认识和估计，可采取不同的手段对风险进行控制。

（5）风险与效益共生。风险越大，效益越高，对高效益的追求必须面临高风险。人们可以根据对风险的认识和把握，选择适当的手段，实现其效益。

2．投资风险

投资风险是指在特定环境下和特定时期内客观存在的导致投资经济损失的可能性。对媒介产业来说，投资风险主要是由于投资者对市场预期的不正确，投资项目论证不力；经营缺乏应有的效率，各类收益低下亏损；股东间不合作或环境变化导致投资项目损失或失败，或由于经营环境、经营战略、经营决策等的变化导致投资经济损失的风险。

风险与竞争是市场经济范畴中一对密不可分的孪生子。随着社会主义市场经济的建立和世界信息技术革命浪潮的掀起，在整个媒介经营资源充分市场化的条件下，作为市场经济范畴下的媒介产业竞争日趋升温，由于国家政策在不断地进行调整，经济体制在不断地发生变化，消费者需求随着时代潮流而不断改变，竞争对手在不断调整其战略，激烈的竞争导致媒介产业投资风险越来越大。再加上市场风云变幻莫测，难以对投资机会做出理性的判断，造成媒介产业的投资风险日趋增大。高科技迅速发展，同质与不同质的媒体之间互相覆盖和渗透市场，电脑与电视的融合、广播电视与邮电的融合，产生多媒体产业，使媒介产业打破行业屏障，争夺和分割生存空间，还有国际环境的变化等，都是导致传统媒介产业投资风险的重要因素。因法律、法规、政策、管理体制、规划的变动，税率、利率变化，加入世贸组织、贸易摩擦等政策风险；因市场变化，人为分割，竞争加剧，通货膨胀或紧缩，消费者购买力下降等市场风险；因自然环境恶化、地震、洪水、火灾、台风、暴雨、沙暴、雪暴、天文异变、交通事故、环境污染、地质（地基）变动等自然灾害风险等，也都会对媒介产业的投资造成风险。

投资有风险，因此，需要对投资风险进行控制，风险控制的基础是对投资风险的预测，即在对投资风险的不确定性及可能性等因素进行考察、预测、收集、分析的基础上，制定出有效控制投资风险及处理投资风险所导致损失的方法。

3．控制投资风险的方法

（1）风险回避。风险回避是指事先预料风险产生的可能性程度，判断导致其出现的条件和因素，在投资活动中尽可能地避免它或改变投资的流向。风险回避是风险控制的最彻底的方式，它可以完全消除某一特定风险。风险回避往往同时放弃某种投资机会，失去与该投资相联系的利益。在过去的经济形态下，媒介业可以不必冒险，但在市场经济条件下，具有高收益的投资往往都伴随着高风险，这样的风险是值得去冒的。当然对一些风险过大的方案应加以回避。如拒绝与不守信用的单位进行投资业务往来；尚未投资，初期阶段发现诸多问题而果断停止方案实施。

（2）风险抑制。风险抑制是指采取各种措施减少风险出现概率及经济损失的程度。对风险无法回避的，可以设法减少风险。风险抑制是投资者在分析风险的基础上，力图维持其原决策，实施风险对抗的积极措施，力图采取某种行动控制其影响。即通过减少风险概率和损失程度，来减轻风险的潜在影响。如投资决策多方案优选和及时替代；及时与政府部门沟通获取政策信息；在进行投资之前，充分进行市场调研；在金融、证券投资上进行品种、期限、币种多元化组合等。

（3）风险自留。风险自留是指对一些无法避免和转移的风险采取现实的态度，在不影响投资者根本或大局利益的前提下，即在力所能及的范围内承担下来，媒介产业也可以用自我保险把风险接受下来，如每月积存一笔基金用于发生事故时抵偿损失。从市场竞争的基本原则来看，参与市场竞争决策的主体必须对决策实现的结果负责，既有权利享受正确决策所带来的收益，也有责任承担不正确的决策所造成的损失。风险自留实际上是一种积极的风险控制手段，它会使投资者为承受风险损失而事先做好种种准备工作，修改自己的行为方式，努力将风险损失降到最小程度。有意识地加以控制，可以增强自身的安全性。投资者自身承受风险的能力取决于它的经济实力。经济实力越强，承担风险的能力越强。

（4）风险转移。风险转移是指某风险承担者通过若干技术和经济手段将风险转移给他人承担。风险转移分为保险转移和非保险转移两种。保险转移是指投资者向保险公司投保，使意外造成的损失获得保险公司的赔偿，可运用一些定量化的风险决策分析方法和工具，来精算优化保险方案。非保险转移是利用其他途径将风险转移给他人，如投资者寻求担保或通过转包的方式把风险分散出去等。

对风险的回避、抑制、接受、转移是人们对风险采取的态度，投资者可从客观实际出发，经过比较研究，择优选用风险控制手段。

4．预防和降低投资风险

影响投资活动成功与否的表现是否以最低风险有效地完成了目标。投资风险是客观存在的，我们无法消除它，但我们能在投资活动中尽可能地预防风险、降低风险，减少损失。第一，要分析风险，趋吉避凶。媒介产业在市场经济中进行投资活动，必须分析所处的投资环境，分析哪些风险应当考虑，引起这些风险的主要因素是什么，做出可能发生情况的风险预测。风险识别的方法主要有头脑风暴法、德尔非法等。第二，要对投资风险进行评估。通过分析，预测风险将要带来的破坏程度的高低，做到心中有数。估计风险发生的概率和可能造成损失的方法主要有概率分布法、外推法、蒙特卡洛数字仿真法等。第三，慎重预防风险。一定要采取最佳措施降低风险发生的可能性，对周围环境进行调查，对可能发生问题的漏洞进行弥补等。预防和降低投资风险保证了投资活动有效、安全地进行。媒介产业要加强财务对决策的功能，完善监督制约机制，以求对风险防范的系统管理。总之，要预防和避免风险的发生。

降低投资风险的方法，就是在整个投资过程中，无论是投资调研、可行性报告的编制、投资评估、投资决策，还是投资管理、投资后评估，都要按有关规章制度办事，使之形成一套规范有序的投资运作机制。

（六）适当分散投资

分散投资风险关键是要选择合理的投资组合，如直接对外投资、有价证券、基金和保险等投资渠道间的组合。媒介产业采用多种投资，能够减少投资的风险，即使某项投资造成了损失，媒介产业也可以从其他投资的收益中得到补偿。当几种投资组成一个投资组合时，其组合的投资报酬是个别投资的加权平均，因此，几个高报酬的投资组合在一起，仍能维持高报酬。但一部分风险却因个别投资间的涨跌作用而相互抵消。

分散投资固然可以减少最坏的可能，但最好的可能也跟着消除了。而最有可能发生的情形，就是不会太好，也不至于太坏，接近平均数。如果对某项投资已经得心应手，就可以采取集中投资原则。

另外，在投资时不能有急功近利的思想，应树立长期投资的观念和长期获利、稳定获利的经营理念，而不是短期的投机。在对外投资时，高收益往往意味着高风险，而高风险不一定有高收益，媒介产业一定要合理权衡风险和收益。

（七）树立资本运营思想，实现资本的最大增值

善于投资是实现资本或资金运营的关键。引入资本运营机制，通过新建、合作、联营、参股、控股和兼并等形式，实行多元化立体经营，优化资本结构，分散经营风险。

【注释】

[1]李志勇：《媒体与资本如何“亲密接触”——产权相对不流通状态下的融资途径》，载于新传播资讯网。

[2]许晓峰：《筹资和投资分析》，社会科学文献出版社1998年8月版，第470页。