媒介产业无形资产概述

一、媒介产业无形资产概述

（一）媒介产业无形资产的概念

无形资产是指由特定主体控制的，不具有实物形态，对生产经营长期发挥作用且能带来经济效益的资源。无形资产是先进的生产力要素，是企事业单位资产的重要组成部分，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、专有技术、商誉以及其他不具实物形态而能带来效益的资源。当今世界知识经济和高新技术迅猛发展，知识产权管理普遍加强，市场竞争日趋激烈，无形资产的作用也显得越来越重要。无形资产的存在意义就是能增强媒介个体获得超过媒介平均利润的能力。无形资产所能提供的未来经济效益具有高度的不确定性，一般不能与特定的有形资产相分离。

媒介产业除了有形资产如网络、频道、摄像机、转播车、演播室、胶印机、激光照排系统等有形资产，还有大量的无形资产。媒介产业的无形资产是指媒介产业拥有的不具有实物形态而能为媒介产业提供某种权利或带来经济利益的资产，包括广播电影电视、报纸等的传播网络、版权、发行权、专有出版权、著作权（版权）、专利权、商标权、土地使用权、专有技术（非专利技术、技术秘密）、特许权（特许经营权、专营权）、商誉、品牌、经营管理及技术秘密、人力资源等。它们或者表明使用者所拥有的一种特殊权利，或者有助于使用者获得超额的收益。无形资产虽然不是实物，但却有很大的价值，通过一定的经营活动便可以转化为有形资产，无形资产本身也可以增值。作为生产精神产品的特殊产业部门，其无形资产的地位和作用比一般的企事业单位更为重要，其无形资产的内涵也更为丰富。按照无形资产的内容，媒介产业的无形资产要素主要如下：

1．传播网络

媒介拥有一项其他行业所没有的无形资产，这就是媒介同受众的联系，称之为“传播网络”。传播网络是媒介产业无形资产的重要组成部分。报刊发行量、广播收听率和电视收视率是传播网络的量化指标，体现媒介同受众联系的广度和密度，在媒介无形资产评估中，“传播网络”是一项重要内容。

2．商誉

是指在有形资产一定的情况下，能得到高于正常投资报酬率所形成的价值。媒介在长期的新闻报道和新闻宣传过程中形成了自己的权威性和影响力，这是公众对该媒体新闻报道的真实性、时效性和导向正确性的综合评价。媒介的这种权威性和影响力是媒介产业商誉的主体。在无形资产各要素中，商誉属未被确认的无形资产，从财务管理角度讲，只有在媒介产业整体转让或交易时购买方以高于媒体净资产的价格购买该媒体时，购买方按买价和媒体净资产的差价作为无形资产入账，这时商誉才成为一种资本化的无形资产。但在实际经济生活中，在媒介产业投资、政府监管和媒体自我价值管理中需要进行商誉评估。

3．专利权

专利权是国家专利机关依照有关法律规定批准的发明人或其权利受让人对其发明创造成果，在一定期限内享有的专有权或独占权。任何人如果要利用该项专利进行产品生产或出售使用该项专利生产的产品，必须事先征得专利权所有人的同意，并付给报酬。激烈的市场竞争要求媒介产品之间不能雷同，并具有自己鲜明的特色。这就要求媒介产品在外观形态、包装样式、串联程序、主持人风格、版面设计、创意策划上都应有自己的特色。媒介产业对其台标、栏目片头、栏目标识，甚至独到的策划以及媒介产品中创造的特殊人物或动物造型，特别是在外观设计方面，都可以申请专利。广电台站的灯光、音响、摄录技术，甚至管理方法，只要具备创新性和实用价值，同样也可以申请专利。

4．专有技术

专有技术是指未公开的和未申请专利的知识和技巧。若媒介产业通过与企业合作开发某些技术类产品，则该媒介的无形资产中就还包括专利权、专有技术甚至特许经营权，从而形成媒介产业的无形资产。为争夺市场，媒介产业在其产品编排思路、报道规划、策划创意、组织管理程序、财务控制、广告营销战略等方面都会被作为秘密加以保护。

5．商标权

媒介产业的商标也称为品牌，是指为媒介受众提供认为值得收视收听收看的功能利益及其附加价值的产品标志。例如，电台、电视台的台标栏目的标记；媒介产品独特的编排和创作模式；媒介作品中的特殊人物、动物形象的图形和名称；广告项目；媒介出版物，等等）。品牌是电台、电视台、报社无形资产的重要组成部分。与企业品牌相比，一些知名度较高的新闻媒体的名称有着更高的含金量，媒介名称及其标识依法登记后成为媒介的商标。许多新闻单位是国家投资组建的，是党和政府的舆论“喉舌”，其名称等无形资产应当属于国有无形资产。

6．特许经营权

媒介作为党的宣传和舆论监督工具还有特许经营的性质，广播电视及报纸媒介的行业准入壁垒较高，媒介产品的出版、印刷、制作、播出、发行、广告等有特许经营权。经营许可证在经政府机构核准后，只为媒介产业所占有，其他的任何机构、企业都无法介入。

7．著作权

亦称版权，是作者因创作文学艺术和科学作品而依法享有的权利。《中华人民共和国著作权法》规定：电视台对其制作的电视节目享有下列权利：播放；许可他人播放，并获得报酬；许可他人复制发行其电视节目，并获得报酬。同时，对未经电视台许可，复制发行其电视节目的侵权行为也做出了明确的处罚规定。

8．土地使用权

在我国，土地所有权属于国家，企事业单位对土地仅有使用权。媒介产业对其所在地拥有土地使用权。

9．人力资源

媒介从业人员的素质、才能、创新能力等是属于人力资源方面的无形资产。媒介的名播音员、名主持人、名编辑、名记者、名导演以及优秀的技术人员和经营管理人才等是媒介产业重要的人力资源，也是媒介产业重要的无形资产。

此外，媒介产业文化、媒介与外界很多机构组织形成的良好关系、优越的地理位置、便利的交通、丰富的资源和国家所赋予的政策、税收等领域的优惠和银行账号信誉往来等都属媒介无形资产范畴。由于媒介产业无形资产所包含内容较多，在媒介无形资产经营中要统筹兼顾，全面考虑。

（二）无形资产的分类

1．按内容性质分类

（1）知识型无形资产。是依靠知识、智力、技术、技巧形成的，如专利技术、专有技术、商标等。

（2）权力型无形资产。是依靠特许权和获盈利条件的关系形成的，如土地使用权、特许经营权、生产许可证、优惠融资条件等。

（3）关系型无形资产。包括有组织的职工队伍、稳定的客户关系、销售网络等，如传播网络。

（4）资源型无形资产。是依靠一定资源形成的，如商誉、人力资源等。

2．按形态可变性分类

（1）可确指无形资产。也称可辨认无形资产，有特定的证明可以辨认，可以单独取得，可以独立存在，其价格可用所需费用加上所能带来的利润计算，如专利权、商标权、企事业名称、著作权、特许经营权、技术秘密等。

（2）不可确指无形资产。也称不可辨认无形资产，无特定的证据可辨认，是依靠历史背景、管理水平、市场变化等因素形成的，其价格难以用明确的常用方法计算，如商誉。

3．按是否受法律保护分类

（1）法定无形资产。有专门法律保护的各种无形资产，如专利权、商标权、著作权等。

（2）非法定无形资产。无专门法律保护的无形资产，如商誉、技术秘密等。

4．按期限分类

（1）有期限无形资产。也称有存续期限无形资产，是由法律、契约、合同规定及无形资产本身的性质决定，有明确期限的无形资产，如专利权、著作权、特许权、土地使用权、租赁权等。

（2）无期限无形资产。也称永久无形资产，其期限可以无限扩展，如商誉、技术秘密等。

（三）媒介产业无形资产的特点

与媒介产业的其他类别的资产相比，无形资产具有以下特点：

1．非实体性

有形资产，如房屋建筑物、机器设备等具有实物形态，而无形资产则没有实物形态，而要依附一定的载体。这是无形资产最明显的特征，即其功能作用不能在感性上直观，只能在观念上反映。媒介产业的无形资产所代表的是一种权利或利益，尽管有些无形资产（如著作权、专利权等）需要证书、图纸、公式、著作之类的物质载体来体现，有些无形资产（如商誉）不能脱离特定的有形资产而存在，但无形资产本身并不像流动资产和固定资产那样具有实物形态，它在使用过程中不会发生有形损耗，报废时也无残值。

2．排他使用性或有偿使用性

有形资产具有天然的排他性，或称垄断性，甲占有了它，乙就不能占有，这是由其有形性决定的。^[7]无形资产则不然，无形资产具有排他使用性，媒介产业的无形资产通常由媒介排他使用。这种排他使用受到法律保护，有关法律严禁非持有人无偿使用版权、发行权、著作权等无形资产。有些无形资产的排他使用权虽不受法律保护，但媒介产业能通过严格保密来维持其原有的垄断地位。排他使用的变通是有偿使用，即使用权或所有权的让渡要以有偿为条件。这让无形资产的使用权或所有权可以取得收益，使无形资产具有商业交换价值。随着社会主义市场经济体制的建立，媒介产业迅猛发展，媒介产业的对外投资和合作日益增多。以其无形资产作价投资是媒介产业对外投资的一个重要方式。

3．高效性

创造经济利益是资产的共同特点，无形资产也不例外，可以说只有能创造经济效益才能称得上是无形资产。无形资产具有潜在的巨大效益，无形资产的运用不只在于取得一般的或高于寻常的经济效益，而在于带来超额受益的能力。无形资产能为媒介产业带来远远高于其成本的经济利益。无形资产可以通过使有形资产更好地发挥作用（如专有技术用于原有设备），来创造经济效益。更重要的是，我国媒介作为党和政府的“喉舌”，在人民群众中享有很高的声誉，这种无形资产是一般企业望尘莫及的，媒介产业的无形资产越多，其所能获得的经济利益和社会效益就可能越多。

4．不确定性

无形资产是没有物质实体的固定资产，因受较多的可变性因素影响，无形资产所提供的经济利益具有不确定性。无形资产的使用期限，除了有些法律规定的寿命期限外，许多无形资产的有效期难以准确确定；无形资产取得的成本、无形资产转移出让的价值均不易确定。而且有些无形资产所能提供的经济利益有可能随着新技术和新科研成果的出现而立即丧失。同时，由于媒介产业无形资本的使用价值有一个物化的过程，物化过程的难易使媒介产业无形资产能够为媒介产业带来的收益并不是确定的，^[8]所以，媒介产业无形资产投资回收与未来收益具有很大的不确定性。媒介产业无形资产价值缺乏横向可比性，再加上它对特定媒介个体所具有的价值并不与其形成开发所耗费的历史成本相等，从而使得媒介产业无形资产价值总量不易被确定。

5．用法律或契约的形式界定产权

有形资产的产权界定较为直接和方便，无形资产由于容易造成非排他使用，持有人的权益容易受到损害，为了保障持有人的权益，一般采用法律或契约的形式予以保护。^[9]媒介产业应提高对无形资产管理重要性的认识，科学合理地确定无形资产的产权归属。

6．长期性

无形资产可以长期使用。长期性是由无形资产本身能长期使用并获得预期收益的功能所决定的，它能为媒介产业的经营活动持续地产生经济效益。

尽管无形资产没有特定、可见的形态，它却是一种客观存在着的权利和利益，这种权利和利益本身具有内在的价值。尤其是媒介产业用无形资产进行对外投资或转让时，这种价值就会得到充分的体现并得以实现。作为特殊产业的媒介产业，对无形资产的管理应特别加以重视，充分运用国家颁发的有关法律、法规，加强对无形资产的保护，并依法合理地利用无形资产，以达到提高无形资产使用效益的目的。

（四）无形资产经营管理的重要性

无形资产对媒介产业的发展具有举足轻重的战略地位，媒介产业所拥有的专营权、专利权、商标权、商誉等无形资产，是凭借各种优越的条件和付出巨大努力取得的权利。正是这些条件使得媒介产业具有垄断优势、技术和资金优势、管理优势以及其他方面的优势。媒介产业无形资产的作用具体表现在：无形资产是潜在的巨大财富；无形资产能强化知名度；无形资产能提高竞争力；无形资产能增强经济实力；无形资产能转化有形资产；无形资产能扩张资本；无形资产能提高经济效益。充分认识无形资产的战略地位，才能重视和加强媒介产业无形资产的经营管理。

21世纪是知识经济快速发展的时代，而无形资产是以知识形态存在的重要经济资源，它在经济增长中的作用越来越大，逐渐成为21世纪人类社会主要的生产力要素，对其他生产力要素起着组合、驱动、放大的功能。媒介产业属于知识和技术密集型产业，其无形资产所具有的内涵比一般的企业更为丰富，地位和作用更为重要，专利权、商标权、专有技术和商誉、信息等知识资源和人力资源等无形资产将成为决定媒介产业在竞争中能否取胜的关键因素，这就要求媒介必须树立知识效益和人才价值的观念。媒介产业的无形资产价值是其整体经济价值的一部分，对于媒介产业来说，无形资产与其他资产同样构成其不可缺少的经济资源和物质技术基础。对媒介产业而言，无形资产所创造的社会效益和经济效益在媒介产业整体效益中的比重越来越大，从长远发展来看，媒介产业无形资产的价值将超过有形资产的价值。加强无形资产的经营管理，不仅能实现媒介资源的保值增值，还能保证媒介产业的长足发展，以最终实现媒介产业的经营管理目标。正视无形资产问题是媒介产业发展的必然要求。

无形资产经营管理就是对无形资产资源进行计划、组织、控制，使之发挥最佳效益。无形资产管理包括经济、技术、法律、人力资源诸方面，涉及内外综合的全面管理。通过无形资产的管理可以带动其他生产力要素的管理。国际上著名的媒介集团，既拥有丰富的无形资产资源，同时又有科学严密的无形资产管理制度和较高的无形资产管理水平。《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥该品牌的强大影响力。《电视指南》杂志拥有《电视指南·名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。《读者文摘》、《新闻周刊》也以各自品牌为纽带，整合不同媒体资源，形成多媒体集团。还有美国的《纽约时报》、《华尔街日报》以及著名的《探索·发现》节目等，不仅拥有稳定的、独具特色的品牌，还拥有强大的技术壁垒。《今日美国》的资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测：“21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的市场争夺，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌的资源侵占，都会令媒介市场更不均衡。”

高新技术的迅猛发展，为我国媒介产业的现代化发展提供了可能，同时，随着中国加入世界贸易组织，对外开放进一步扩大，中国媒介也面临着同国外大型跨国媒体进行竞争的局面。经历了媒介创建阶段和跳跃发展阶段以后，我国媒介产业已经形成了较大的规模，但是长期以来，由于历史的原因，媒介业无形资产意识淡薄，没有把无形资产当做资产进行管理，缺少切实可行的无形资产管理办法和保护措施。无形资产闲置、流失现象没有引起关注。例如，普遍存在的电视节目“克隆”现象，然而侵权者和被侵权者都没有意识到这是一种对无形资产的侵权行为。而且中国媒介产业目前几乎没有自己知名的国际品牌，媒介产业缺少核心竞争力，这些都是中国媒介产业存在的最迫切的问题。

无形资产管理应是相对独立而又与其他管理紧密相连的。无形资产管理与人、财、物诸项生产力要素紧密相关，涉及经济、科技、法律等领域。在新的世纪，市场竞争的主要特点之一就是用无形资产的运营带动有形资产的增值，媒介产业更是如此。媒介产业无形资产管理水平体现了其经营管理者的素质。无形资产也是媒介产业综合实力的象征，拥有的无形资产数量多少，价值高低，直接影响着自身的竞争能力。将无形资产纳入资产管理，加强无形资产的开发、评估、运用和管理，使无形资产发挥最大的效能，能够提高媒介产业的综合经济实力，大大增强媒介产业参与市场竞争的能力，使其在同行业中处于领先地位，并以强大的实力迎接加入世贸组织后国际强势媒体的挑战。

无形资产在媒介产业建设进程中，可以节约有形资产投入，指导有形资产的整个增值过程。媒介产业的无形资本是知识产权与工业产权相统一的结晶，仅有先进设备，不足以形成生产力，只有把物质形态的资产与非物质形态的无形资产结合起来，才能使先进的技术设备的工作能力充分发挥，制作出有竞争力的媒介产品，这样不但能使媒介在吸引受众群、争取广告客户和产品交易等生产经营活动中取得超值经济效益，而且有利于媒介产品品牌的开发，即无形资本的自身价值也得到了增值。现在许多社会资本流向媒介产业，说明人们对于媒介概念具有很高的回报信心，而这是同媒介产业自身拥有的无形资产分不开的。

媒介产业具有投资大、周期长、利润回收慢的特点，无形资产的充分利用能起到加速媒介产业资金周转期，提高经济效益的作用。在媒介产品市场中，部分无形资产可以直接交易，获得市场利益；或者辅助有形媒介产品的市场通行。无形资产能够转化为有形的市场利益，扩展了媒介产业的发展空间。对无形资产充分有效地加以利用，才能实现媒介产业生产要素的优化组合和资源的合理配置。无形资产是一种可持续发展资源，其费用摊销有相当长的期限，媒介产业可以使无形资产承担“资本”的角色弥补货币资本的不足，比如著作权，存在50～100年的保护期限，媒介产业可以在相当长时间里以无形资产作为资本收取利润回报。

媒介产业的资金有限，要想在短期内扩大规模并以此为基础取得超额利润，是比较困难的，为了尽快把我国的媒介产业做大做强，集团化是其发展的必然趋势。现在我国媒介集团纷纷成立，而联合、兼并的关键在于资产重组。无形资产是广播电视报纸等媒介的重要资源，在媒体间重组中的意义重大。在完整评估的前提下，无形资产可以作为兼并、联合的渠道发生效用。在组成媒介集团的过程中，媒体可以将无形资产作为自身实力的一部分参与重组，通过无形资产的转让、拍卖、联营等，同其他同质或异类媒体进行产权交易。这样，媒介联合、兼并的方式就可以趋向多样化，不只是有限资产间的简单组合，从而避免单一形式资产重组的风险，使媒介产业得到迅速发展。

人力资源管理是无形资产管理的重要组成。在知识经济时代，代表创新能力的人力资本（智力资本）是推动媒介产业成长和经济发展的主要生产要素。为了使人力资源步入良性循环的轨道，媒介产业无形资产管理中要建立起人的激励制度和人的约束制度，使人力资源随着时间的推移产生增值，以提高媒介产业的活力和创新能力。

媒介产业的无形资产是其诸生产要素中最重要的要素，而管理却相当落后，形成了巨大的反差。加强无形资产的开发、保护、评估、利用，能够提高媒介产业的经济实力和竞争能力，优化生存环境，拓展发展空间。媒介产业的无形资产开发主要包括商标注册、公共宣传、开发专利、商誉积累等。无形资产的利用主要指无形资产的计价、评估及无形资产的转让、投资等。对于媒介产业来说，当务之急是尽快确立自己的无形资产概念体系及评估标准，在此条件下将那些属于无形资产的内容加以分类整理，努力挖掘，不使任何无形资产构成闲置。无形资产管理也是一项系统工程，“无形资产，有形操作”，我国媒介产业无形资产管理应以国际化、规范化为目标，建立自己的无形资产管理规划和方式，建立有形的媒介产业无形资产价值管理体系，使我国媒介产业的无形资产管理逐步得以完善。