媒介战略管理概述

第一节　媒介战略管理概述

一、媒介战略和媒介战略管理的概念

“战略”一词的使用最早可追溯到唐代，为军事用语，与“兵法”的用法相同，解释为作战的谋略。在英文中，战略（strategy）一词起源于希腊文的“strategos”，指将军的艺术。毛泽东说：“战略问题是研究战争全局的规律的东西。”

当代语境中，战略是重大的、带有全局性和决定全局的计谋的总称。比如，党的十三大明确提出党在社会主义初级阶段的基本路线是“一个中心，两个基本点”，这是我国在社会主义初级阶段的全局性战略；还有党的十五大提出的可持续发展战略、我国政府制定的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标规划》等。

1938年巴纳德的著作《经理人员的职能》提出了“战略”作为影响企业达到目的因素的新概念。20世纪60年代，“战略”开始广泛应用于管理学。1965年，美国经济学家安索夫的《公司战略》正式将“战略”用作管理学中一项研究的主题词。1971年，美国通用电气公司首先编制出战略规划。商场如战场，“战略”一词在管理学中的引用是恰如其分的。对于现代企业而言，企业战略即企业生产经营管理的谋略^[1]。具体到媒介组织或企业，媒介战略管理就是对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理，是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理^[2]。

上述定义揭示了媒介战略纲领性的性质。媒介战略以媒介全局为服务对象，以媒介全体为行动主体，以媒介整体可持续发展为追求目标；媒介战略将着眼点落于长远利益而非短期利益；战略部署持续至少3～5年，而非眼前的细枝末节；媒介战略规定了一定时期内总体发展目标及实现这一目标的基本途径。全局性、长远性和指导性构成了媒介战略的纲领地位。

媒介战略是以充满竞争的市场为背景、为媒介在竞争中占有更有利地位制订的，媒介战略的竞争性决定了其风险性。竞争策略可能成功也可能失败，因此，媒介战略也不是必须严格死守的教条，而是根据现实条件作相应调整。引用敏思伯格和华特士对战略阶段性的认识，制订媒介战略前要先明确组织目标，按照目标设定年限和发展阶段，形成主观战略，即意向战略；在媒介组织的生存发展中，随着环境的变化，意向战略可能会有被修改的需要，而成为浮现战略，于是在媒介组织战略目标中没有实现的意向战略就是未实现战略，实现了的就是精确战略，浮现战略与精确战略相加等于最终实现的战略，即实现战略（战略的阶段关系见图9－1）。

图9－1　战略的阶段关系图

二、媒介战略的基本要素

媒介战略一般由五个基本要素^[3]（图9－2媒介战略三角形）构成。

图9－2　媒介战略三角形

1．愿景

愿景也叫远景，位于三角形中心部分，说明它是媒介的战略构成要素中凝聚其他要素共同为媒介创造组织优势的核心要素。愿景是媒介长期的发展方向和目的使命、自我设定的社会责任和义务、在未来环境中的形象和定位；一般从对社会的影响力、贡献力，在市场或行业中的排名，与关联群体之间的经济关系等方面进行描述。

愿景的确定，是对与媒介发生经济利益关系群体的激励与导向，在潜移默化中影响着受众、广告主、各产品和服务供应商对媒介组织的看法和支持行为；愿景的确定，也影响了组织内部员工的态度和行为，提高了他们的自我效能感，激发了他们向设置目标靠拢的工作动力，从而整体提升组织绩效。

具体而言，制订愿景时要考虑以下三方面。

①企业将往何处去？

②今后的经营领域将发生什么变化？

③这些变化将对目前的经营活动会产生什么影响？^[4]

2．资源

资源、业务及协同效应是三角形的三条边，它们围绕着愿景起到为创造组织优势的基础辅助作用。资源包括媒介的资产、技术水平和管理能力，指媒介根据战略期从事的经营领域和应达到的竞争优势所具备的资源在值和量上的分配。

3．业务

业务是指媒介的生产和市场领域及其所采取的竞争战略，即从生产产品的角度、从进入的市场角度、从生产的产品和进入的市场相结合的角度三方面对媒介战略要素的描述。生产产品角度是对媒介产品的选择。比如，报业改版增删什么专栏，电视台如何根据收视率指标新推一个节目；进入的市场角度是媒介在当今数字化媒介环境下对具体媒介市场的选择。比如，名记者是否要开设微博，观众网络论坛BBS是否在电视台官网上开设；生产的产品和进入的市场相结合的角度，即前两者与特殊竞争战略结合的双重选择，如联合某家电子书固件生产企业推出媒介产品的电子书版本。三种角度的选择对媒介战略获得长期绩效至关重要，因为它们涉及媒介的获利能力，而同一媒介组织之间的各项经营业务也因共享资源而互相影响，从而对媒介整体绩效产生的影响是呈协同效应式的。

4．协同效应

协同是指媒介通过组织结构和体制，对各个业务单位或部门的控制和协调。其中组织结构决定了媒介的权利分配和媒介产品生产经营流程；组织体制以正式书面文件的形式规定了媒介的人事、财务、市场、战略、生产等各部门的政策和程序。如果媒介组织结构和体制配合流畅和谐，那么两者就能发挥出协同效应，即媒介各部门、各经营领域联合作用而产生的整体效果大于各自单独进行时的效果之和。无论是生产技术、资源配置、市场销售，还是组织管理都有可能因为适当的组织结构和体制焕发协同效应，大大降低媒介的运营成本，扩大竞争优势。

5．优势

前四项媒介战略要素的集合可以创造媒介相应的优势。具体而言，一份为公司带来市场竞争力的战略基本上符合这样三个条件：一是战略三角形中单独的每一项要素合理；二是四项要素作为一个整体，具有系统性的运作方式；三是这个整体具有应对外部环境变化的可变空间和策略。

三、媒介管理的三个阶段

媒介战略管理是媒介管理发展的最高阶段（媒介管理的三个阶段见图9－3）。中国的媒介在改革开放前是以计划经济政策为指导的，作为党和政府喉舌的宣传工具，经费由国家财政拨给，媒介不负责经营活动也不承担盈亏责任，因此，媒介组织将所有管理重点都落在生产管理上。只要新闻和节目安全播出或出版了，传达了党和政府的政策了，引导了正确的舆论方向了，媒介的组织目标就达到了。改革开放后，计划经济逐渐向市场经济转轨，国家逐步减缩甚至停止了对媒介的财政支持，如何通过经营管理提高媒介的赢利能力成为大部分媒介开始思考的问题。为了适应制度环境的变化，媒介依据原有的资源配置投入和产出方面的经验实施经营管理。抛开生产管理的狭隘视野，展开以赢利为导向的管理体系，媒介的组织活性迅猛增长，媒介市场日益繁荣。到了21世纪，尤其是后入世时期，为了应对海外资本进入我国媒介市场的冲击，为了把我国媒介做大做强成功走出国门，我国媒介在国家政策的导引下以媒介集团化为起点进入了新的管理思想阶段，即战略管理。与经营管理阶段不同，战略管理不仅要求媒介适应环境，还要创造和改变环境。通过规划未来的投入产出，战略管理的引入表明了我国媒介对长期竞争发展和竞争能力提高的雄心。如果经营管理是“因应式”，那么战略管理则是“预应式”，对未来正确的预判和精细的未雨绸缪决定了企业厚积薄发的发展后劲^[5]。

图9－3　媒介管理的三个阶段

四、媒介战略管理的过程

媒介战略管理的过程（图9－4）按内容及先后顺序，可分为战略规划、战略实施和战略控制三个阶段。

图9－4　媒介战略管理的过程

战略规划是指媒介指认经营的主体任务，确定媒介发展愿景，分析媒介市场环境的机遇和挑战、媒介内部的优势与弱项，最终形成可供选择的几种战略并从中选择最优方案的一系列管理活动。

战略规划中要解决的问题，诸如决定媒介要开拓什么市场，放弃什么市场，如何有效利用现有资源，如何从事多种经营，是否进入国际市场，是否并购其他企业或与其合作联盟，以及如何规避市场风险，如何与市场竞争者斡旋等。

战略实施是确定战略规划后对战略具体的执行，确定组织结构和管理组织活动两个管理项目，具体包括形成与战略规划相适应的政策、制订职工的绩效刺激方法、有效配置资源等。

战略控制的主要任务是对战略实施结果进行评价。这个过程并不是战略管理的终点，而是随着环境因素的变化、原规划弱点的暴露，以及战略实施中出现的偏差不断作用于战略的调节，引导着精确战略到浮现战略到实现战略的整个演变过程。

战略反馈贯穿于战略管理过程，审查每一个步骤的工作状况，并将结果反馈给管理者供其及时对下一步骤的工作方式进行判断。媒介战略管理的三个过程是互相依存的，战略规划是一切战略管理工作赖以存在的理念基础，战略实施是对战略规划实现的具体保障，战略控制则使媒介战略具有可持续性竞争优势，而战略反馈就是将三者紧密串联的一条生死线^[6]。