管理与媒介管理

一、管理与媒介管理

（一）管理

由于信息社会的到来，人们之间相互联系手段的现代化，管理已渗透到社会生活的方方面面。那么，何谓管理呢？从一般意义上分析，管理就是管理者通过实施计划、组织、人员配备、领导、控制等职能使被管理者与管理者一起去实现既定目标的活动过程。从对管理的界定可以看出，要实施管理，必须具备三种条件:一是管理者，他是管理活动的发起者；二是实施管理的目标，或者说是管理者实施管理要达到的目的；三是被管理者，他们既是管理者实施管理的对象，又是实现管理目的的直接劳动者。正因为这样，对于管理又可以做这样的概括，管理是一种通过别人的劳动而实现管理者既定目的的劳动。对于管理是一种劳动的认知，虽然早在100多年前马克思就曾指出过管理是一种复杂劳动，但由于人们受“以阶级斗争为纲”路线的制约，不敢承认管理也是一种劳动，更不敢承认资本家的管理也是一种劳动，担心承认了管理是一种劳动会造成“否认”资本家对工人剥削这一种阶级性很强的政治性结论。在这种“左”的思想指导下，人们只“重视”政治，不重视管理，造成了我国的宏观管理和微观管理都相当落后的状况。十一届三中全会以后，随着改革的不断深化，人们的管理意识不断加强，提出向管理要质量、向管理要速度、向管理要利润的口号。后来，随着信息社会的到来，不仅人们的管理意识进一步加强，而且把管理水平作为一种衡量各类实体现代化程度的重要指标。

管理既然是一种人的活动，要进行管理必须具备三方面的素质:①人的素质，它包括管理者和被管理者的综合素质和业务素质以及被管理者接受管理的素质。从某种意义上讲，被管理者接受管理的素质对于实现管理者意图具有重要意义，因此，在提高管理者素质的同时，一定要注意提高被管理者接受管理的素质，使他们能够结合自己的业务创造性地管理，这是提高管理水平的关键。②技术素质，主要是指技术装备、产品、工艺技术和科学研究能力。③管理过程素质，主要是指人的素质和技术素质在社会经济活动中相互结合而产生的一种艺术素质，它包括计划、组织、指挥、协调和控制等方面的素质。管理过程素质既是对人的素质、技术素质高低的一种检验，又是人的素质和技术素质相结合程度高低的一种标志。管理是一个系统，如果只有高素质的人，没有高素质的技术，人的素质是很难充分表现出来的；同样，如果只有高素质的技术，人的素质较低，无论如何先进的技术也是不能发挥作用的。可见，要提高管理水平，既要重视提高人的素质和技术素质，又要重视二者的科学结合。

管理是一门科学，绝不像有人认为的那样:管理知识无需要学习，只要在管理的岗位上，自然而然的就会管理。正是由于有这种思想，管理者不重视学习管理学知识，被管理者更不重视学习管理知识，结果在很多行业，特别是媒介行业出现了严重的媒介“管理者”现象。虽然是“管理者”，但是天天都在履行管理职能。当这种现象严重地、长期存在时，只会造成行业的混乱，效益（经济效益和社会效益）低下。在社会经济环境已确定的条件下，要提高管理水平，必须注意提高管理者和被管理者学习管理基础知识的积极性和创造性地运用管理知识的能力。凡是理论都是对客观实际的抽象，它具有很强的普遍性。如何结合实际创造性地运用这些从实践中得来的科学理论知识，是衡量管理者管理水平和被管理者接受管理者决策的重要指标。

（二）媒介管理

媒介既是一种产业，又是一种事业。作为媒介产业，应根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程。平常人们所说的媒介管理是一种综合性的媒介管理，往往是从宏观的角度，通过计划、组织、控制实现媒介整体发展目标的活动过程。这种管理过程，从理论的角度是科学的，从实践的角度往往是难以实现的。如媒介的宣传计划或方案，设置都是相当严密的，但往往缺乏经济基础的保证。由于媒介二重性的被认知，不管是媒介产业管理，还是媒介事业管理，都必须注意经济问题。所不同的是，媒介产业活动所需要的费用是靠其自身的力量自我解决，媒介事业活动所需要的费用是靠国家政策扶持，由财政解决。媒介的二重性质，不仅决定其经费来源的差异性，而且决定其管理体制的差异性和管理方式、管理手段的差异性。因此，研究媒介管理既要注意到宏观的层面，又要注意到微观的层面；既要注意到产业经营的一面，又要注意到事业经营的一面，同时还要注意二者的科学结合。

1.媒介的宏观管理

从宏观的角度分析，所谓媒介的宏观管理就是对媒介产业管理和媒介事业管理的抽象概括，它既具有管理的共同特征，又具有媒介管理的本质特征，是媒介产业管理和媒介事业管理的基础。就管理的共性来说，媒介管理同其他任何人类管理活动一样，是管理者为实现既定的目标而实施计划、组织、人员配置、领导、控制等职能的过程，它必须具备人、技术、管理过程三种基本的管理要素。就媒介管理的个性来讲，其管理活动必须充分体现媒介的二重性特征，科学处理媒介产业管理和媒介事业管理之间的关系。大众媒介只是广义媒介中的重要组成部分。媒介体系的复杂性决定了管理的复杂性，有些方面的问题只能通过宏观管理才能真正解决。比如广播电视产业与电信产业的关系、纸媒介与电子媒介的关系、传统媒介与网络媒介的关系等，这些只能通过媒介的宏观管理才能解决。我国媒介产业之间存在的问题，在许多方面都是由于缺乏科学的媒介宏观管理造成的。从这个意义上讲，当前要加强媒介的宏观管理，必须深化媒介宏观管理体制改革，理顺各类媒介之间的关系，在此基础上确定媒介宏观管理的具体实施方案和媒介微观管理方案；否则，所谓加强媒介管理只能是一句空话。

2.媒介的微观管理

从媒介整体来分析，所谓媒介的微观管理主要是指某一具体媒介实体的管理，比如，报纸媒介的管理、广播媒介的管理、电视媒介的管理、网络媒介的管理等。运用抽象法分析对媒介的微观管理可以制定出“理想”的媒介管理方案，但是，由于社会发展过程的复杂性和媒介体系的多变性，不可能使某一具体媒介实体的管理方案顺利实施。根据这种现实状况，在制定和实施媒介微观管理方案时，一定要注意经济社会的变化，注意媒介整体的变化。在我国，自1978年党的十一届三中全会以来，经济社会发生了很大变化，经济管理体制已由过去的建立在社会生产力水平极为低下条件下的计划经济转变成为社会生产力水平较高条件下的市场经济；整个社会已开始由物质经济社会向信息经济社会过渡；社会经济的主导产业已由第二产业转向第三产业，信息产业的主体地位越来越突出地表现出来。在这种条件下，作为信息产业的重要分支产业——媒介产业本应在宏观管理体制上有重大的飞跃，以便适应经济社会发展的需要，但是，事实并不是这样，其还在一直坚持计划经济时期的传统管理办法。在媒介宏观管理僵化的情况下，企图搞活媒介的微观管理是不可能的。可见，在搞活媒介微观管理时，首先要搞活媒介的宏观管理。据调查，我国许多媒介实体已有相当多的媒介微观管理方案，但是，由于媒介宏观管理体制的僵化，使这些媒介的微观管理方案难以实施。

根据社会主义市场经济体制和媒介产业发展规律的要求，要搞活媒介的微观管理体制，亟待解决的是媒介的宏观管理体制。从产业制度来分析，未来我国媒介产业制度模式是以改革国有媒介产业为重点，积极培育民营媒介产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以股份制为核心的现代产业制度。这种媒介产业制度既是实施媒介宏观管理的制度保证，又是实施媒介微观管理的前提。实践证明，任何高明的管理者，当他还不明白所管理的实体实施何种制度时，是很难实现管理职能的，也不可能把他所管理的实体管理好。媒介产业就是这样，管理者不知道如何对媒介实施管理。从管理体制来分析，媒介管理较其他行业的管理体制要复杂，要难以把握其活动过程。如果从媒介的经济属性去分析，媒介实体是一种信息产业，应根据信息产业的要求，建立信息产业型的管理体制；如果从媒介的政治属性去分析，媒介实体是一种事业单位，负有宣传任务，应根据事业单位的要求，建立事业型管理体制。上述的这种理论性分析是比较清楚的，对于建立什么样的媒介实体的管理体制也是明确的。但是，现实并不是区分得这样清楚，许多媒介的经营活动是难以严格区分其产业性活动和事业性活动的，有时还出现产业型与事业型相互交融的现象，这样就难把产业性活动和事业性活动区分开来。根据媒介实体的这种状况，要加强媒介的微观管理，还必须在宏观上建立产事分开的制度，对于电视媒介就是制播分营制，这是保证媒介微观管理实现的一个关键性的制度问题，或者说管理体制问题。在我国的媒介行业内部，曾有许多媒介实体创立了十分有价值、有可操作性的管理办法，并经过初步试验，社会效益和经济效益都很理想。

3.媒介产业管理

媒介产业管理的实质是通过管理角度实现媒介产业经营活动的目的。媒介作为一种产业，无论是经营目的，还是经营策略都必须坚持盈利的原则。在市场经济条件下，媒介产业经营的盈利原则:一是为了自身的生存和发展；二是为社会提供更多、更好的信息产品。媒介产业自身的生存和发展，除了媒介产业自身具有很强的经济实力之外，还必须具有高水平的经营者和管理者，以便把独立媒介资源的运营和整体媒介资源的运营科学地结合起来，为此，就必须加强对媒介产业的管理，从管理的角度保证媒介资源的最佳配置。媒介产业的生存和发展是同社会经济的发展相联系的，并受其制约。这样，媒介产业实体为了自身的利益必须为社会经济的发展提供高质量的信息产品，这是媒介产业生存和发展的前提。根据媒介产业经营的目的和应坚持的原则，媒介产业管理应把重点放在科学地协调媒介资源的配置和人力（人才）资源的开发上，把媒介产业的现实资源开发利用和潜在资源的开发利用有机地结合起来，把现有人力（人才）资源的利用与培养结合起来，真正实现媒介产业发展过程中的不断创新。

媒介产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的，因此，媒介产业管理应注意解决三个结合:一是充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合；二是充分保证媒介产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合，既保证媒介管理的有序性和层次性，又保证管理链上各层次、各环节作用的发挥；三是把媒介产业决策过程中的民主和决策时的集中科学地结合起来，以保证决策方案的顺利实施。

4.媒介事业管理

在我国，事业单位一般指那些没有特殊收入，由国家财政计划开支、不进行经济核算、不开展营利性经营活动的部门。从理论意义上讲，媒介事业单位是从事媒介宣传、不从事营利性经营的、享受国家扶持政策的媒介实体，应按照国家事业单位的有关规定进行管理。但是，媒介事业单位同一般事业单位不同，它除了具有一般事业单位共有的基本特征外，它还具有其个性特征，即传播的信息中有相当一部分属于有偿信息，如广告信息等，这就意味着媒介事业单位已不完全是那种没有盈利收入的事业单位。况且，有经营条件的媒介事业单位还可以组建隶属于本单位的营利性的实体。这种状况给媒介事业管理带来了许多难以解决的问题。根据我国媒介实体的现状，要加强媒介事业管理，当前应注意做好以下几方面的工作:

（1）从整体媒介的角度应根据产业与事业分营的原则，坚决实施产事分开制度。

（2）从个体媒介的角度应根据不同媒介实体的实际，采取不同的产事分开的办法。对于纸媒介，可以采取整体建制转制的原则，把某些报纸、杂志社转变为产业实体，实行独立核算、自负盈亏，按规定向国家纳税；有些报社、杂志社仍是事业单位，享受国家政策扶持。对于广播电视媒介，可实行制播分营制度，播出部门只负责节目的播出和重点新闻节目的制作，其他节目的制作可完全走向社会，充分发挥市场机制的调节作用，既保证了节目的播出，又保证了节目的质量。有人担心，实行广播电视节目制播分营制度会影响节目的质量，这种担心是没有必要的，因为节目制作者会从关心自身利益的角度去关心节目的质量。

（3）做好媒介资产的剥离工作。媒介资产可区分为两类，一类是可经营性资产；另一类是非经营性资产，即事业性资产。对于报纸、杂志等媒介实体来说，由于实行的是整体建制的转制，只是经营重心的改变，所谓资产剥离工作就比较好解决；对于广播电视媒介来说，由于非营利性经营资产和营利性经营资产是混合在一起的，要实行制播分营制，必须把可经营性资产从原来的广播电视媒介实体中剥离出来，为媒介事业管理创造一定的环境条件。

（4）建立媒介事业经营法规，改变过去的“事业单位企业经营”的不规范的提法，同时，用法律的形式把国家财政对媒介事业的拨款和媒介事业单位的广告收入以及其他经营性收入上缴国家财政的原则指标确定下来，实现媒介事业管理的法制化。

（5）媒介事业单位也要遵循规律办事，严格按照等价交换的原则从市场上购买各类媒介产品，特别是对电视节目的购买，一定要按质论价，取消任何不正当的垄断行为。