企业战略概述

（一）企业战略概述

1．企业战略的概念

在我国人们对战略的认识和运用最早可以追溯到《孙子兵法》。然而“战略”一词与企业经营相对接并得到广泛应用的时间并不长。20世纪60年代，主要以阿尔弗雷德、D·钱德勒、艾格·安索夫和阿尔弗雷德·斯隆为代表，企业战略作为一门综合学科开始兴起。钱德勒在1962年出版的《战略与结构》中将战略定义为：战略是决定一个企业基本和长期的目标和目的，并为实现那些目标采取一系列的行动和资源配置。这一定义反映了现代战略思维的基本特征：强调长期观点，目标概念的清晰化和具体化，以及用一系列有逻辑的行动和资源来实现最初的目的。而安索夫于1965年出版的《公司战略》，将战略定义直接与军事实践和经济学联系起来，从此，带有经济学色彩的理性最优化概念和军事色彩的对层级指挥的预期使用在战略形成和实施中一直产生着影响。受这些理论的影响，我们可以将企业战略的概念理解为：战略就是企业为了收益制定的企业使命和目标一致的最高管理层的计划，或方向、指南、通向未来的前进路线、由此及彼的途径、长期行动的一致性等。也就是对企业整体性、长期性、基本性问题的决策，是对企业各种战略（如竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等）的统称。

2．企业战略的层次

在大中型企业中，企业战略一般划分为三个层次：企业总体战略，也称为公司战略；经营单位战略，也称为竞争战略；职能层战略。

（1）企业总体战略。企业总体战略是企业战略中最高层次的战略。如果一家企业拥有两个或两个以上的事业单位，那么它将需要制订有公司战略。它需要根据企业的经营理念、战略使命和战略目标，选择企业可以参与竞争的经营领导，合理配置企业经营所必需的资源，需要公司配置资源和协调市场活动的谋划。通常公司战略要解决的基本问题是：公司经营的是什么业务，公司总体前景是什么，公司应该采取什么样的战略态势（进攻型、稳定型、收缩型）等。公司战略一般应具有三个特性：从形成的性质来看，公司战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为；从参与战略形成的人员来看，公司战略的制定和推行人员主要是企业的高层管理人员；从对企业发展的影响程度来看，公司战略与企业的组织形式有着密切关系。

（2）竞争战略。竞争战略是指战略经营单位、事业部或子公司在各自经营领域内，合理利用公司所配置的资源，建立和培育可持续竞争优势的谋划。竞争战略属于支持战略，即在公司层战略的指导和制约下，为保证完成公司制定的战略规划而制定本单元的战略计划。竞争战略要解决的问题是：企业在哪些细分市场与竞争对手竞争，用什么产品与竞争对手竞争，采取什么样的行动获得可持续的核心竞争优势。

（3）职能层战略。职能层战略是指职能部门为支撑竞争战略而制定的本职能部门的战略。如金宝汤公司的饼干与面包事业部开发一种新产品，那么该事业单位的市场营销部门、人事部门、财务部门就应该制定相关的行动计划，确定本职能领域中的近期经营目标和经营策略，以在本职能领域内形成特定的竞争优势，提高工作效率。

3．企业战略的构成要素

企业战略一般由四个要素组成，即经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。美国著名战略学家安索夫认为这四种要素可以产生合力，成为企业的共同经营主线。有了这条经营主线，企业内外的人员都可以充分了解企业的经营方向，扬长避短，发挥优势。

（1）经营范围。经营范围是企业战略说明企业属于哪个特定行业和领域的要素。为了清楚地表达企业的共同经营主线，经常需要分行业来描述企业的经营范围。因为大行业的定义往往过宽，其产品、使命、技术要涉及很多方面，经营内容过于广泛，用它来说明企业的经营范围，过于笼统，不能明确区分企业的经营主线。所谓分行业是指大行业内具有相同特征的产品、市场、使命和技术的小行业，如饮料行业中的果汁饮料行业、机械行业中的机床行业等。

（2）资源配置。企业本质上是一定资源的集合体，正是因为这些资源在时空上按一定的规则动态地组合在一起才构成了企业及其运作的基础和前提，离开了一定的资源及其有序而动态的组合即资源配置，企业是不可能存在和运作的。

（3）竞争优势。竞争优势是企业战略中关系企业成败的关键要素。竞争优势是指一个企业形成某种比其竞争者优越的市场地位。一个企业是否能创造和保持竞争优势对于维持其生存和发展具有至关重要的作用。竞争优势既说明了企业所寻求的重要地位，也表明了企业某一产品与市场组合的特殊属性，凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。一个企业要获得竞争优势，一是谋求在新行业或原行业中获得重要地位；二是设置并保持防止竞争对手进入的障碍与壁垒；三是进行产品技术开发，形成具有突破性的产品，以替代旧产品。如图3-1所示为哈佛大学教授迈克尔·波特的竞争优势模型图，根据波特的观点，“竞争优势归根结底来源于企业为客户提供的超过其成本的价值”。

图3-1 竞争优势模型

（4）协同作用。协同作用表明的是一种联合作用的效果。在管理文献中，协同作用常被比喻为1+1＞2的效果，这就是说企业内各经营单位联合所产生的效益要大于各经营单位各自努力所创造的效益的总和。

4．企业战略的特点

（1）企业战略的总体性。企业战略必须考虑企业总体发展的长期方向，规定企业在一定时期内的基本发展目标，以及为实现这一目标的基本途径，是企业发展的长远蓝图，它制约着企业经营管理的所有具体活动。

（2）企业战略的现实性。企业战略是企业的资源和经营活动与其运营环境的一种“匹配协调”。企业应设法识别经营环境中存在的机会，或者创造新的机会，给自己进行正确的定位，并在此基础上制定好发展战略。

（3）企业战略的风险性。企业战略是对企业未来发展的总体规划，因此企业在制定未来发展战略时，既要考虑企业现有资源能力与市场机会的适应程度，也要考虑未来战略发展所备资源的可获得性及可控制性。而企业的内外环境总是处于不断变化之中，因而任何企业战略都会伴随着风险而具有风险性。

（4）企业战略的稳定性。企业战略一旦制定，除一些局部的调整外，就应在较长时期内保持稳定，以利于企业各单位各部门的贯彻执行。