媒介经营管理的基本要求

第三节　媒介经营管理的基本要求

一、媒介经营管理的职责

作为媒介的经营管理者，在管理活动中所应完成的任务和所应起到的作用主要包括以下几个方面。

1．计划

计划是所有管理活动的基础，是指为了实现决策所确定的目标，预先进行的行动安排。计划的内容主要包括在时间和空间两个维度上进一步分解工作的任务和目标，选择任务和目标实现的方式，规定工作进度，以及行动结果的检查及控制等。没有人能够准确无误地预测将来，因而，完美无缺、天衣无缝的计划是不存在的，但计划能让原本模糊的目标变得清晰、明朗，且可操作性强。

在管理学中，计划的内容一般包括“5W1H”：

what——做什么——行动的目标及内容；

why——为什么做——行动的原因；

who——谁来做——工作的人员；

where——在哪里做——行动的地点；

when——何时做——行动的时间；

how——怎样做——行动的方式。

在制订计划的过程中，必须对这“5W1H”作准确的界定。此外，还必须考虑其他问题，如需要多少资金和资源等。

计划有各种类型，按时间分，有长远计划与短期计划；按职能分，有业务计划、财务计划、人事计划等；按计划内容的明确性可以分为具体性计划与指导性计划等。

无论从微观上还是从宏观意义上看，计划对于媒介有效进行传播、取得社会效益与经济效益都具有重要作用。计划职能运用得好，便能提高媒介的管理水平，为媒介顺利实现组织目标提供前提和基础；计划职能运用得不好，便会造成目的不明确、组织混乱等局面，导致严重的资源浪费。因此，制订计划时必须十分严谨，并且要充分考虑到媒介自身的特征，如结构、优势、环境和未来发展趋势等，争取做到高效、可持续性的发展。

2．组织

一个媒体若要高效运行，必须有合理的组织结构作为保障。所谓组织结构是指对管理人员的设定、分配及对其管理职能的确定。经营管理者所应完成的组织工作，也就是指对管理人员的管理劳动进行横向和纵向的分工。它是媒介目标实现的组织保证。

组织的主要内容有根据媒介的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系，从而把整个媒介组织的上下左右、方方面面紧密、有机地结合起来；与媒介的其他职能结合起来进行考虑，以保证所设计和建立的组织结构真正科学、有效；根据媒介组织内部和外部各种因素的变化，适时地调整和变革媒介的组织结构。

具体地说，媒介的组织者需要依次完成四项任务。

（1）职务设计与分析

确定媒介组织中有哪些需要完成的工作或活动。

（2）部门划分

部门划分包括横向的划分和纵向的划分。

（3）结构形成

赋予职权、配备人员、明确责任、界定工作内容、分清工作范围。

（4）工作检验

定期汇报工作，进行新的调整等。

媒介的组织划分受到多种因素的影响，如媒介自身规模、在整个传播系统中所处的地位、媒介的技术条件、媒体的经营战略、发展阶段等。

媒介管理者要完成组织任务，不但需要对媒介自身现有的人力、财力、物力、信息等资源及其特性、品质十分熟悉，而且需要对与媒介产业相关的各种因素的发展趋向具有前瞻性和洞察力，尤其还需要有政治上的敏感性。

3．领导

所谓领导，必须有可以指挥的从属人员，并且必须有对这些从属人员施加影响的力量或能力，才能使企业目标最终达成。媒介的经营管理者必须能够指挥、带领、引导和鼓励其部下为实现媒介的目标而努力。领导工作对于保证媒介目标的实现具有关键作用。具体来说，在带领、引导和鼓励部下为实现媒介目标而努力的过程中，领导要发挥三个主要作用。

（1）指挥作用

领导者需要头脑清醒、胸怀全局、高瞻远瞩、运筹帷幄，帮助部下认清所处的环境和形势，指明活动的目标及达成途径。

（2）协调作用

领导者需要清除人们的思想分歧和纠正行动偏差，消除来自外部的和内部的各种干扰因素，把大家团结起来，共同朝着媒介的目标迈进。

（3）激励作用

领导需要通情达理、关心群众，为群众排忧解难，使他们长久地保持工作热情和积极性，激发、鼓舞他们的工作斗志，发掘、充实、加强他们积极工作的动力。

领导是一门艺术。作为领导者，必须具备与人、事、物打交道的能力，一方面指挥下属，一方面完成自己的本职工作，创造一个有利于媒介提高生产效率、实现组织目标的工作环境。

4．控制

控制的目的是保证媒介的目标和为此而拟订的计划能够与实际操作动态相适应。为此，媒介经营管理者必须对媒介内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，这是负责执行计划的媒介主管人员，尤其是直接主管人员的主要任务，因为职位赋予了他们权力，去纠正媒介工作中所采取的措施，他们身上担负着实现媒介组织目标和计划的主要责任。

管理学认为，任何一个系统都是由因果关系链联结在一起的元素的集合，元素之间的这种关系称为耦合。媒介也是一个耦合的系统，其生产经营活动的全过程就是由严密的因果关系链联结起来的，控制就是为了对这个耦合的系统进行调节。通过控制媒介投入生产的人力、物力、财力及管理和技术信息，就可以控制媒介生产经营活动的产出。

控制的先决条件是计划。在计划付诸实施之后，就必须实现控制任务，衡量计划的执行进度、控制生产成本和产品品质，把握产品流量和流向，调整资源配置，揭示计划执行中的偏差，并采取及时的纠正措施，保证工作的连续和工作完整地进行。

有效的控制必须做到以下几点。

（1）适时

及时对偏差加以纠正。

（2）适度

控制的范围、程度和频度要恰到好处。

（3）客观

符合媒介生产经营活动的实际状况。

（4）有弹性

能够灵活应对突发状况。

5．创新

组织、领导、控制都不只是为了“维持现状”，保证系统按预定的方向和规则运行。媒介所面临的内外环境并不是一成不变的，随着环境变化，如以互联网为代表的新媒体的崛起，媒介的活动很有可能不能适应社会要求，而另一些内部因素，如经营制度等，则可能造成管理人员的积极性降低、管理层次不科学等慢性问题。因此，仅有维持还不够，必须打破现状，大胆创新，奋力为媒介开拓出新的局面，以求得螺旋形的上升。不断调整系统活动的内容和目标，以适应环境变化的要求。经营管理者所背负的创新任务，虽然容易被人们所忽视，但对于媒介保持生机与活力、实现良性循环来说，是不可或缺的。

媒介经营管理活动中的创新任务包括以下几个方面。

（1）目标创新

修订媒介发展计划，确定新的目标。

（2）技术创新

引进最新技术，改变编辑方针。

（3）制度创新

摸索新的经营管理制度，制定新的控制标准。

（4）组织创新

撤换部门领导，调整人员结构。

（5）环境创新

开拓新市场，吸引新受众，猎取新的广告客户，开创新的媒介合作。

创新也是有一定过程可依、一定规律可循的。一般来说，需要经过几个阶段的努力：寻找机会、提出构思、采取行动和坚持不懈。

二、媒介经营管理的原则

媒介的经营管理者，在经营管理活动中必须遵循一定的指导原则，从而对管理活动的过程与结果起到规范、导向、促进和保证的作用。这些原则既符合一般管理活动的规律，又具有媒介行业的特殊性。结合我国媒介的具体特点，可以把媒介经营管理的原则归纳为以下几条。

1．坚持党性，把持方向

党性原则是指媒介的经营管理者必须加强党的领导，增强党性，坚持正确的政治方向。这是由我国媒介的性质、目的、任务决定的，同时也是社会政治、经济文化的客观现实及规律的反映。

我国大众传播媒介是党和政府的耳目喉舌，反映广大人民群众的根本利益，因此，不管是传播活动，还是管理活动，都必须代表先进文化的前进方向，坚持维护国家形象和人民利益，坚持贯彻社会主义传播方针，坚持加强和改善党的领导，遵守传播规律和职业道德。对于我国的媒介来说，党性原则是办好电台、电视台的根本前提和保证；是否具备党性原则也是衡量一个媒介是否合格的首要尺度。

坚持党性，不是靠假、大、空的传播方式，也不能一味板起脸来说教，而是要脚踏实地，把党性真正贯彻到行动之中。管理者对党性理解得越深刻、越清晰、越全面，管理活动中党性越明确，贯彻的方式越灵活生动，管理活动就越能有效地开展，取得的社会效益和经济效益也就越多。

2．整体把握，促进协调

媒介系统的整体中包含着各种各样的要素，但整体并不是这些要素的简单叠加，而是“1＋1＞2”的组合。如果能把这些要素进行科学、合理的组合，就能使整体所释放出的能量远远超过各部分的能量之和。作为媒介的经营管理者，必须胸怀全局，从实现整体目标出发，合理地组合电台、电视台内部各个部门、各种层次、各种因素的力量，实现管理最优化。

管理者首先要对媒介内部的各部门、各层次、各因素有充分的了解，将其视为有机联系、相互影响的整体；对人力、物力、财力及信息资源，要进行科学组合与合理配置，充分发挥其效用，避免内耗。媒介内部的各部门、各层次、各因素之间存在着相互联系、相互作用、相互制约、相互依存的关系，它们是一个有机互动的整体，因此在经营管理的过程中，需要协调和依靠各种力量。具体地说，首先，要重视各个部门、各个层次之间的信息沟通，使彼此之间增进理解和认识，避免发生冲突和矛盾，特别是要注意平等对待物质产品与精神产品之间的关系。例如，媒介的节目制作部门和技术部门之间并不存在谁主谁次的问题，二者都是媒介产业中至关重要、不可或缺的部门。其次，要重视人、物、财、信息资源之间的合理配置和科学互动，不能只突出强调其中某一方面，而忽视其他方面的效用，“有钱能使鬼推磨”或“人才就是一切”的观点都是片面的。另外，要重视责、权、利三者之间的有机结合与良性互动，避免出现“有权无责”或“有责无权”的局面。

以上是就媒介内部因素来说的，而媒介与外部的关系同样需要重视。要把媒介视为整个社会系统中的组成部分，重视媒介与社会各方面，如政治、经济、文化上的联系。要着力发展媒介与社会之间的双向关系、互补关系和制约关系，使媒介与整个社会系统之间形成共存、互利、良性循环的状态。

媒介生态学认为，媒介是一个生态系统，需要保持生态平衡。而作为经营管理者，在这个生态系统中起着举足轻重的作用。只有从大局出发，整体把握，通力合作，有机配合，才能使媒介的整体作用得到最大限度的发挥，为实现媒介的整体目标提供保障。

3．发扬民主，贯彻法制

根据社会主义媒介制度及民主集中制的要求，媒介的管理者要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的工作积极性与创造性，发扬主人翁意识，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，办好媒介，管好媒介。

要做到民主，就要充分认识并承认媒介员工的崇高地位。媒介的每一个员工既是媒介管理的对象，又是媒介管理的主体。他们一方面接受管理，一方面也有权对媒介管理中的重大问题参与决策，监督媒介领导是否正确地执行了党和国家的宣传方针，是否尽责尽力地履行了媒介经营管理的任务，是否有思想和行为上的偏差等。对于管理工作中的失误和不足，员工有权提出批评和建议。而作为媒介领导，必须切实体谅及关怀员工，为其提供公平的培训、晋升、发展、报酬，以充分调动其工作积极性，并使其工作潜力最大限度地发挥出来，并保障员工在媒介中当家做主的地位，调动起他们为媒介出谋划策的积极性。惟其如此，媒介才能处于良性的发展状态之中。

在发扬民主的同时，也必须十分注重用法制性原则来管理媒介，使媒介的机构设置、管理行为、人事财务、信息传播等各方面的管理活动制度化、规范化，从而使媒介系统成为一个协调有序、分工合理、管理科学的整体系统，以尽量少的消耗求得尽量高的回报。具体地说，必须贯彻国家公布的与媒介管理相关的法律规定，并在媒介内部建立比较严格、符合媒介自身实际情况的规章制度，依据法律法规，进行机构设立和撤销、干部任免和选择，规范各部门之间的关系及各自的职权，明确信息传播和产品营销的过程，建立起科学化、规范化的媒介管理制度。在做到有法可依之后，还需要有法必依，也就是依法管理、按章办事。在媒介产业全球化的今天，强调法制管理是尤其重要和迫切的。

4．依循程序，谋求发展

在媒介管理过程中，需要依据具体的目标和任务，实现程序控制、阶段把关、全程管理，使管理工作科学化，从而保证媒介活动稳定开展，保证媒介产品质量，并使媒介的社会效益和经济效益不断提高。具体而言，媒介管理的基本程序包括战略制订、选择评价、实施和控制等。要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作，使节目制作部门、广告经营部门、技术部门、安保部门、人事部门，以及党、团、工会等各方面的工作都能围绕中心工作有序展开。尤其需要重视的是，在程序化的工作中，特别要讲究媒介工作的专业性，因为媒介需要很强的专业知识和专门技能，而在管理过程中，也必须依照大众传播的专业特点及规律，如果仅照管理学的一般规律而忽视媒介业的特殊规律，是难以做好媒介经营管理工作的。

另外，媒介管理必须具有长远的眼光，合理、有效地使用各方面的资源，使媒介的综合实力健康、稳步发展，“发展才是硬道理”。媒介在瞬息万变的现代社会环境中，正如逆水行舟，不进则退。

三、学习媒介经营管理的重要性

为什么要学习媒介经营管理？我们从以下几个方面进行分析。

1．社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要

纵观各媒介在经营管理岗位上的人员配置，大多数是从记者、编辑队伍中抽调上来的，甚至还有不少媒介在向社会招聘经营管理人员时，宁可要有真才实干、经验丰富和实际操作经验的人，也不要光有高学历的新手。

我国媒介业不缺乏写新闻稿的采编人才，缺的是优秀的媒介经营管理人才。全国55万新闻从业人员中，懂得经营管理的人才还不到1％。目前，尽管我国媒介业的领导管理人员有着较高的专业素质，但是，对媒体和市场的结合缺乏足够的实际操作经验。原先在媒介业工作的人不懂得媒介市场经营，而持资金希望进入媒介业的人不了解媒介的运作规律。媒介业经营管理人才的严重缺乏，难以应对日益激烈的市场竞争，与发展中的社会主义市场经济不相符，制约着媒介业在新形势下的继续前进。特别是我国加入世贸组织，全球传媒产业处在急剧变化和发展的时期，这些都给我国媒介业既带来了良好的机遇，又带来了严峻的挑战。借鉴国外媒介经营的先进经验，可以加快自己的创新，与国际上形成良性互动；同时，媒介业未来的发展趋势又迫切需要有一支专业的管理团队，要求加快培养经营管理人才的速度。

2．媒介业谋求生存的必然需要

媒介传播业的重要目标，是在党的领导下，站在人民的立场上，满足社会需要，做好新闻信息的传播工作。但它还有另外一个重要目标，就是要与其他企业一样，通过市场交换去谋求生存与发展。

人们常说，管理出效益。经营管理，无论是作为一种观念，还是一门科学，或是媒介传播的一个组成部分，都是为了提高一个企业的社会效益和经济效益。没有了经营管理人员和具体运转的部门，舍弃了经济来源和物质保证这一基础条件，媒介单位的美好前景还有什么可谈？所有的发展计划不光会成为一句空话，而且还会跌落到一个惨淡经营、苟延残喘的窘境之中。更何况，在社会主义市场经济进程中，市场与受众对媒介传播的反作用变得越来越强。媒介也不得不重视市场与受众对其产品的接受程度。因此，经营创新是我国媒介业发展非常紧迫的课题之一。

3．媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感、危机感加剧

在计划经济时代，媒介的生产者无须进行认真的思考，就可以简单轻松地完成自身的任务。在选择受众的问题上，一直处于“传者第一”，而非“受者第一”的状态。改革开放后，门户打开了，受众的眼界变得开阔起来，因此，选择信息的余地变得越来越大，在选择媒介时也更趋理智与有针对性，反过来形成了“受者第一”而非“传者第一”的局面。特别是从20世纪90年代中期开始，一个由受众按自己兴趣爱好选择媒介的时代已经形成。受众是欺骗不了的，这必然迫使媒介从业人员转变观念。

媒介的产品日益增多、内容愈加丰富、印制日益精美等一系列趋势，既使得受众对媒介产品的选择变得越来越挑剔，又使得媒介业同行间的竞争变得越来越激烈。任何一家媒介单位，都不可能对市场规律和价值规律熟视无睹，游离于这个现实的市场之外。各家媒介单位必须要研究媒介产品的适销对路问题、受众的喜好问题以适应激烈的竞争，来瓜分市场这块大蛋糕。

媒介从业人员真正感受到了市场竞争的严峻压力。

4．全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以应对信息传播全球化挑战

改革开放30多年来，我国媒介业的巨大发展和新闻信息的快速传递，很大程度上得益于高新技术的应用。网络时代的到来、现代信息技术工具的使用和新媒介的出现，使得媒介从业人员的思维、操作方式及竞争手段变得复杂起来，工作效率得到很大提高。现代信息技术的发展缩小了国与国之间、地区与地区之间的距离，世界经济出现了全球化的发展趋势，让媒介产品的生产销售走向世界市场，已经成为我国媒介业的一个重要努力目标。形势的迅速发展要求媒介从业人员再也不能沿袭过去那一套老的操作方式和思维模式。在高新技术的市场竞争中，加强媒介业的现代化经营管理，以及在同一时段里采编、制作、印刷、销售、资金、人力等职能部门的协同配合和快速作战已显得极为紧要。

全媒体时代，新的传播技术和传播方式呼唤着现代化的传播手段和经营管理模式。作为知识经济重要行业的媒介业，为了获取期望中的效益与目标，每一位从业人员都必须不断提高自身素质，扬弃习惯的操作方式，形成既敏捷又有成效的创新和市场适应能力，对时代潮流作出快速反应，最终实现高效务实的传播服务。否则，将被严峻的市场竞争所淘汰。

改革开放30多年来，我国媒介业的面貌与内涵、品种与数量、结构与布局、管理与技术，都发生了很大的变化。市场经济条件下，媒介业的发展空间还相当大。如何应对挑战、增强活力、扩大实力、提高竞争力，需要媒介的经营管理者坐下来冷静思考，认真总结，提升过去的实践经验，进行理论、体制和机制方面的创新，并不断开拓思路，从中找出规律性的东西。