媒介产业筹集资金的必然性和要求

一、媒介产业筹集资金的必然性和要求

（一）媒介产业筹集资金的必然性

1．媒介产业筹资是市场经济发展的客观要求

多年来，中国媒介的资金来源是比较单一的。在计划经济体制下，我国的媒体属于事业单位事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，国家的投资始终是传播媒体最重要的甚至是惟一的经济支柱，那时的资金来源渠道单一而且固定，不需要媒介自主筹资。改革开放以后，随着市场经济的发展，为媒介的发展提供了宽松的经济环境。媒介逐步走向产业化经营，市场经济要求媒介成为自主经营、自负盈亏的独立的经济实体。媒介不仅要能自我积累，而且要能自筹资金，这样才能求得自我发展。

在政策导向上，也允许媒体开辟安全有效的融资渠道，在坚持新闻媒体由国家主办经营、党管舆论、党管干部等前提下，允许国有企业资金以某种方式进入媒介经营部分，参与媒体经营。如报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本；新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股。

我国媒介产业规模化、集约化发展的市场及政策环境，需要对媒介资源进行整合，使得媒介产业对业外资本的需求急剧膨胀。

2．媒介产业的整合需要资金的支撑

增强媒介产业国内和国际竞争力，把媒介做大做强，要以资本为纽带进行整合，成立跨媒介、跨地区、跨行业媒介集团。我国公开发行的报纸、期刊杂志以及电台、电视台，通讯社中，多数规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为战，导致了重复建设和资源的极大浪费。为了适应市场变化，媒介产业规模化、集约化发展是必然的趋势，通过“合并做大”，组建媒体集团、报业集团等形式，客观上促进资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大媒体实力和竞争力。媒介业的整合不能简单地用行政办法把媒介捆绑在一起，而是需要更深层次的资本结合，通过市场连接，实现优势互补，这样才能组成强大的具有国际竞争力的媒介产业集团。

同时，媒介产业的整合带来了资金的横向流动问题。横向的资金流动必然突破过去资金供应体制的框架，为媒介资金在更广阔的范围内运转开辟道路。

3．媒介产业的发展需要大量的资金

在我国20多年的改革过程中，媒介业取得了有目共睹的巨大成绩。但与发达国家相比，差距很大，急需加速发展。

（1）激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，媒体的扩张不仅是市场的要求，也是内在的趋势。媒介急需扩大规模，更新设备，引进人才，大媒介或媒介集团必须有大资本才能正常运营，资本成为媒介生存与发展的支撑点。然而长期以来我国媒体经营收入的主要来源是广告经营收入，靠媒介自身经营广告筹集所需资金是非常有限的，这个过程也很缓慢。而且这些收益都是建立在国家政策的扶持和得天独厚的、事实上的传播市场垄断地位基础上的结果。如果按照世界贸易组织的约定，国外媒体进入中国市场以后，凭借雄厚的资金实力，将可能成为在广告市场和资金市场上最强劲的竞争对手。国内许多媒介的广告大量流向港澳媒体的事实已经说明了这一点。作为信息产业重要组成部分的媒介产业在发达国家早已形成庞大的规模，媒介产业成为他们向世界各国特别是发展中国家传播、推销其价值观和文化产品、实施文化渗透、文化侵略的重要手段。面对市场竞争的加剧和加入世界贸易组织后强大的国际媒介集团的挑战，我国媒介产业急需巨额发展资金。

（2）媒介产业是高技术、重装备、大投入的高新技术产业，其建设和日常运作需要大量资金。广播电视地面、卫星和有线传输覆盖网络的建设，在全国需要几百亿元。在一个城市、一个省内传输覆盖网络的建设也需要几十亿至上百亿的资金，而且需要大量日常维护、运行费用。在广播电视节目采录、制作、编辑、播出方面的设备、器材的购置也需要大量资金。这些设施、设备的日常维护和运行，包括要消耗的材料和能源，费用也是很高的。报纸的创办、经营和发展也同样需要大量的资金。

（3）当今科学技术飞速发展，设备和技术的更新换代周期缩短。媒介产业需要不断地更新设备、改进技术，需要大量资金支持。如广播电视的数字化、网络化的迅猛发展，需要进行设备、器材、技术的全面更新改造，现在的电视台在节目制作中，一个信号从素材采集到制作再到播出，每一个环节都涉及多种设备的配套、协调。这样一来，对设备的配置和使用就提出了更高的要求，要通盘考虑，并兼顾到现实与时空的需要。有线电视光纤骨干传输网络和光纤同轴电缆混合网的改造和升级，有线电视交互业务的开展，都需要大量资金。例如，2003年河北某县广电局投资700余万元改造农村有线广播电视网，对21个乡镇及牧场的有线广播电视网络进行升级改造。该工程总投资743万元，通过架设主、支光缆干线和改造有线广播电视基础网络，把与县城联网的农村网络系统带宽由300～450MHz升级到550MHz，系统设计带有自动增益、自动斜率控制功能（主要乡镇网设有回传功能），能传输电视节目60套、调频广播节目10套以上，实现县乡有线广播电视光缆联网，网络安全运行性能大幅度提高。

（4）媒介产业业务能力的提高，特别是媒介产品内容的丰富、质量的提高，精品节目、作品的创造都需要大量资金。尤其是电视节目的成本，无论是自己录制的还是购买节目公司的，其成本都是很高的。媒介产业的各项业务需要高素质、有专长的人员来完成，人力资源的投资不可忽视，而且发展趋势是其投资越来越大。

正是由于出现以上这些情况，使得媒体普遍面临着发展资金不足的困难，从而强烈需求筹集大量的资金。

4．很多资本热衷于投资媒介，成为媒介产业资金筹集的重要来源

著名的摩根士丹利全球投资报告，经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限做的统计分析，发现大众媒介所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。媒介产业属于高风险、高智力、高回报的产业，媒介行业的投入产出率高于社会的一般平均水平。在中国，相对于其他产业部门来说，媒介产业的产出利润资源比较丰富，据专家估计，全国媒介市场已达到1000亿元的规模。而且，媒介集中了知识、信息和智慧，从发展角度看，富有成长性，“知识经济”时代的到来，进一步确定了媒介产业成为新的经济增长点之一。媒介产业蕴藏着巨大的市场机会，媒介产业对资本具有强大的吸引力。一些从事其他行业的公司看到了大众传播产业的前景，认为媒介产业有很大的发展空间和利润空间，投入了大量资本快速进入媒介产业；有些投资商对于媒介的投入并不指望从媒介本身盈利，而是利用媒介的影响力从其他相关行业获利。

还有金融资本，资金流动良性循环与结构优化是商业银行的最佳运作状态。随着中国加入世界贸易组织，金融业所受到的冲击首当其冲，而国内四大国有银行由于历史原因，背负着沉重的包袱，寻找新的投资领域是其必然而又迫切的选择。大众传播业是朝阳产业，发展势头看好，与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困难、业绩不佳、还贷能力较差的总体情况相比，媒介产业具有明显的优势。商业银行通过对媒介的支持，使其资金流动形成良性循环，有助于银行资本结构的优化，有助于民族金融业的长远发展。所有这些资本都是十分可观的资金，都可以作为媒介产业资金筹集的重要来源。由于媒介的特殊性质，域外金融资本直接涉足中国大众传播业必然受到政策的限制，为国内银企合作共进提供了政策保护。

目前，国内媒介产业多在改革、重组，尤其是我国“入世后”，对国有企业的行业壁垒有所放宽，将是国有企业进入这一领域的最佳时机。例如，华侨城（股票代码000069）核心业务包括消费类电子、旅游、房地产，其与华侨城集团、康佳集团股份有限公司（股票代码000016）、深圳世界之窗有限公司共同注资5000万元设立了深圳华侨城国际媒介投资有限公司，深圳华侨城国际媒介投资有限公司凭借其强大的综合实力，立志通过与国内媒介业著名媒介机构的合作，经过数年发展，成为具有全国影响力的大型媒介品牌公司。

综上所述，筹资具有决定媒介产业如何运作的重大意义，是决定媒介产业生存和发展的重要因素，是完成社会使命的前提。所以，筹资是媒介产业财务工作的重要内容，媒介产业的经营管理者，特别是财务管理者应对筹资工作充分重视并努力进行开拓。

在我国，过去长期将大众媒介作为只起“喉舌”和导向作用的事业单位，运行资金靠国家财政拨款。在大众媒介的产业功能得以认识和发挥后，媒介产业自行筹集资金是个重大的变化。对于大众媒介，特别是广播电视来说，筹资是一项新的工作，缺乏经验，缺乏这方面的人才，这就需要管理者从筹资的基础工作抓起，包括人才的配备和培养、制度的建立和完善、调查研究的全面开展、筹资方案的评估确定等。

（二）媒介产业筹资的要求

媒介产业的筹资环境特征包括供求形势、筹资条件、行业与融资机构的一般关系以及媒介同行业竞争者的筹资能力和财政实力。媒介产业的筹资方针，即筹资的主要来源、筹资的基本条件以及改善筹资关系和位势的基本对策。媒介产业的筹资一般是指长期筹资。资金筹措与运用效果包括资金效益性、资金流动性、资金安全性。媒介产业筹集资金的基本要求是在筹资过程中，必须对影响筹资活动的各种因素进行分析，并遵循一定的筹资原则，以提高筹资效率，降低筹资风险与筹资成本，讲求资金筹集的综合经济效益，并最终实现筹资目标。

1．合理确定资金需要量，努力提高筹资效果

媒介产业筹集资金，首先应确定需要筹集多少资金。筹集资金固然要广开财路，但必须有一个合理的界限。资金的筹集数量，应根据媒介资金需要量和筹资的可能性加以确定。资金需要量是根据媒介产业经营规模、所需资金种类及其构成、资金周转速度等因素采用一定的方法测定的。确定了资金需要量，考虑资金筹集的可能性，进而确定一个合理的资金筹集数量，这样可以避免因筹资不足而影响媒介产业经营发展或筹资过剩而降低筹资效益。

2．适时取得资金来源，保证资金投放需要

筹集资金是为了满足投资的需要，不仅应当掌握好资金筹集的数量，而且要掌握住资金使用投放时间，筹措资金要按照资金的投放使用时间来合理安排，使资金筹集与资金投放在时间上衔接起来，做到适时性，避免取得资金过早而造成投放前的限制，获取的资金滞后而贻误投放的有利时机。要从投资的量和期来确定筹资的数量和时间，这是节约使用资金、提高资金效益的必要条件。

3．认真选择筹资的来源，力求降低资金成本

媒介产业筹集资金的渠道多种多样，方式也有多种，不论何种渠道、何种方式，筹资都要付出一定的代价，包括资金占用费和资金筹集费，即资金成本。不同资金来源的资金成本不相同，而且取得资金的难易程度也不一样。所以，要综合考察各种筹资渠道和筹资方式，研究各种资金来源的构成，求得筹资方式的最优组合，以便降低综合的资金成本。

4．合理安排自有资金比例，保证适当的偿债能力

媒介产业利用外部筹措来的资金开展经营活动，称为负债经营，负债的多少要与自有资金和偿债能力相适应。媒介产业筹资要以一定的自有资金比例为条件，不仅要从个别资金成本角度选择筹资来源，而且要从总体上合理配置自有资金和借入资金，既要利用负债经营的作用提高企业收益水平，又要维护媒介产业的财务信誉，减少财务风险。要从自有资金和借入资金的不同成本出发，进而合理配置，以便利用财务杠杆，降低筹资成本。一般情况下，大型项目自筹、借入各半比较稳妥，如果自筹不足可以多借，这个限额通常从50%～80%不等；资金雄厚时，就可以少借入。

5．遵守国家有关法规，讲求合法性

媒介筹集资金的数量和投资方向，必须接受国家宏观调控和计划指导。媒介筹集资金的方式和额度要经国家有关部门批准，筹集资金工作要遵守国家有关法规的规定，讲求合法性，并维护有关各方的权益。

在媒介产业的改革、探索和发展中，特别要注意依法按规定办事，避免出现盲目性和人为的失误。因为依法办事，按法律规定办事，首先就是保护了自己。