媒介财务管理的内容和要求

第一节　媒介财务管理的内容和要求

一、媒介财务管理的重要性

世界上任何一个成功的企业都离不开良好的财务管理机制，我们甚至可以这么说，一套良好的财务管理机制关系到整个企业的兴衰成败。

在媒体集团化、产业化不断发展日趋成熟的今天，媒体产业内部的财务管理正在成为传媒集团当中最为重要的部门。特别是在传媒集团日趋庞大之时，每天有大量涉及采编、广告、发行、投资等方面的现金不断地流入流出，没有一个完善的财务管理系统企业根本无法运行，更遑论良性发展。除了处理企业每天的现金流之外，拥有一套良好的财务管理系统才能使传媒集团对大规模的资本运作（比如企业重组、并购、上市，以及企业资源的最佳投资）得以前瞻性地分析、完备地计划，最终顺利地实施。而这也正是传媒集团走上良性发展道路的关键所在。特别是目前我国的传媒集团的成熟度并不如国外的传媒集团，要取得更好的发展只有依靠形成真正的现代传媒企业制度，尤其是财务管理制度，才能够跟上国外大型传媒集团不断发展的步伐。

二、媒介财务管理的作用

首先，我们来看看什么是财务管理。财务管理是在一定的整体目标下，关于企业资产的购置、融资和管理。财务管理的决策功能可以分成三个主要领域：投资决策、融资决策和资产管理决策。^[1]

其次，我们从广义上来看企业的财务管理的作用。企业财务工作包括两部分，一是会计核算，二是财务管理。会计侧重于核算，财务侧重于管理，两者都以资金运作为工作的对象，会计核算主要从资金运动的事后着手，财务管理则从资金运动的事前着眼。这两个部分既相对独立又不可分割，如果没有会计的核算及对现金流的统计，财务管理便无从谈起。

那么，财务管理在传媒集团中起到了什么作用呢？

1．提供计划与决策

媒介的财务部门必须认真研究分析有关历史资料，以及公司的经营状况、经营信息，制作相应的财务报表，对公司未来的财务指标作出估计和判断，制订财务计划，并提交财务部门主管分析，最后将分析结果送达企业的决策层，作为决策层分析制订企业战略的重要依据。

这里需要特别指出的是，媒介的财务预测有别于一般企业，主要包括广告销售的预测、节目销量的预测、资金流量的预测、节目制作成本的预测和利润预测四个方面。媒介的财务计划是以货币形式综合反映计划期内进行生产经营活动所需要的各项资金、预计的收入和经济效益。也就是说，财务计划是预测资金的来源和使用，提出资金使用的要求，它关乎整个媒介的基本运作。

2．控制作用

（1）现金流的控制

一个跨国传媒集团的财务部门相当于一个跨国银行。和记黄埔的首席财务官曾经自豪地说：“我们的司库（现金控制队伍）的现金管理能力比世界上任何一个银行都成功。”财务部门应当对风险投资、现金管理及银行利率等非常熟悉、随时掌握，知道如何合理、有效地管理现金，让公司的资金在每个时段都发挥最大的价值，创造最大化的利益。^[2]

SMG总裁黎瑞刚在接受北京大学传播学博士李岚的专访时，谈到了自己在美国GE公司访问时最大的印象就是，GE非常重视在财务方面的现金流的管理。他认为，所谓集权，很重要的一个方面是体现在财务管理制度的执行，尤其是资金的调度和现金流的管理，让资金在整个集团里用活。黎瑞刚还认为企业的财务管理当中很重要的一块就是保证企业有一个健康的现金流。^[3]由此可见，现金流的控制在媒介财务管理当中的重要作用。

（2）控制子公司

媒介集团主要通过财务报表和现金流两方面对子公司进行控制。子公司总经理就重大业务向集团总裁申请批准后，对子公司管理有相当大的权力。集团对子公司进行具体管理，财务报表是最重要的，甚至是唯一的手段。此外，子公司在运营中会产生大量的现金流，集团可以对不同子公司的现金进行合理调动，比如投资等其他领域。^[4]

（3）控制平衡财务收支

平衡财务收支是媒介产业财务控制的主要内容。其任务是及时根据实际情况，积极调度、合理组织资金，以保证运营的合理需要。平衡财务收支的方法是增加收入（主要是广告额及节目销售额）以平衡支出；降低消耗、节约开支以平衡收入；此外，还可按规定程序向社会融资、向银行贷款或上市。目前，我国国内股市上市的几家传媒是电广传媒、博瑞传播、东方明珠、中视传媒、歌华有线、诚成文化、赛迪传媒。

3．监督作用

媒介企业的财务监督主要是利用货币形式对企业的经营活动实行的监督。具体来说，是对资金的筹集、使用、消耗、回收和分配等活动进行监督。媒介企业财务管理的监督作用是非常重要的一个部分，我们将在后面的小节中专门论述。

4．规划资本运作

众所周知，企业的资本运作是企业管理中的最高级形式。暂且不说世界上那些大的传媒集团，以国内比较成功的上海文广新闻传媒集团为例：从图7－1中我们可以看到文广新闻传媒集团的整个产业架构，会发现媒体只是这个大传媒集团中的一部分，并不是全部。其余三个部分都是文广新闻传媒集团通过不断的资本运作，包括重组、并购得来的，这样集团才能做大、做强、做好。

图7－1　集团产业架构图

资料来源：上海文广传媒主页http：／／www．smg．sh．cn／intro＿03．html

最后，我们来探讨一下如何发挥媒介财务管理的作用。

1．明确财务管理工作在企业管理中的地位

财务管理的工作对象是资金运动，只要有资金运动就离不开财务管理。这里应该避免两个误区。一个误区是认为财务管理就是管钱，只要管住钱就可万事大吉，重资金，轻核算。这种认为是错误的，因为只有加强内部核算，才能真正做到节支降耗。另一个误区是认为财务管理就是管财务部门，把财务部门与其他管理部门割裂开来，财务管理的触角不能延伸到各项管理工作之中。其实从企业管理的目标、对象、内容、职能上来看，财务管理都是在企业管理的中心，它正如一个心脏，控制着企业的血液循环，也就是资金循环。一般来说，企业的财务管理部门主管对整个企业的运营流程最为熟悉，也最能够管理好企业。所以很多企业的CEO往往都是CFO（首席财政官）出身。

2．要有一支高素质的财会队伍

媒介企业的财务管理与过去计划经济体制的财务管理完全不同，但又和完善的市场经济体制下的财务管理有一定的差距。媒介企业的产业化正在如火如荼的进行中，这其中必然有机遇也有困难，只有适应转变中的形势，才能搞好财务管理工作。而要适应这种环境，就必须了解它、掌握它。这就需要财务人员不断加强学习，熟悉法律环境、金融环境、税务环境及经济环境等，从而制订出与这些环境相匹配的各项管理制度。尤其是媒介行业的特殊性，它作为党的喉舌就注定了其企业的运营方式并不和普通的企业运营方式完全相同。这就更需要媒介企业的财务管理人员与时俱进，发挥聪明才智，管理好整个企业的财务部门。同时，国家专门出台了《会计基础工作规范》，其中对于会计人员职业道德的规定是：“敬业爱岗，熟悉法规，依法办事，客观公正，搞好服务，保守机密。”这是每个从事媒介企业财务管理的人员所必须具备的基本要求。