关于中国电视内容产业发展战略的几点思考

关于中国电视内容产业发展战略的几点思考——论开放环境下中国电视内容产业发展的数量观与质量观

■彭祝斌　邓崛峰

内容是电视产业发展的核心。电视内容产业发展必须面临也必须回答两个问题：第一,拿什么作为产业生存的理由？第二,以什么作为产业发展的保证？

随着国家对包括电视产业在内的文化产业的大力扶持,我国传媒市场也呈现出欣欣向荣的景象。但不容忽视的是,尽管我国的电视产业有了长足发展,节目内容日益丰富,但电视内容产业在整体上却呈现着弱、少、散、低的特点。眼前的现象是：数字化推进健步如飞,内容产业却步履艰难。内容已成为制约中国电视产业数字化发展的瓶颈。问题是：内容瓶颈究竟在哪里？如何克服内容瓶颈？

一、中国电视内容产业发展的数量观

(一)数量瓶颈层级分析

中国电视产业内容瓶颈的表现有两个维度：一是数量,二是质量。电视内容的数量瓶颈,从逻辑上分析,有三个层面：产品数量、产业规模和资本投入,三个层级之间具有条件和因果关系。

1.产品数量

在传统电视时代,受众面对着的只有几十个频道。然而即使是有限的频道,数量问题也一直困扰着电视产业,其节目播送大部分靠重播支撑。我国电视台数量超过2000家,在这众多的电视台中,包括中央电视台,没有一家播放的电视节目全能由自己制作,国内节目内容生产商也无法满足这种巨大需求。由于电视节目制作能力的普遍不足,不得不大量外购。以电视剧为例,在我国的电视剧播出中,境外电视剧占有相当比例,从播出率上看,境外节目大约占播出节目总量的一半以上。根据央视-索福瑞与金鹰论坛的合作研究,电视总体收入中,电视剧占70%,其中80%来自购买。国内目前节目生产能力甚至不能满足几十个频道的需要。据统计,目前中国电视媒体的播出总量为2000多万小时,首播量为870万小时,而可供播出的节目时长却只有202万小时,国有媒体自制能力不到100万小时。^[1]和国外的网络公司相比,我国的付费电视节目数量更少。数字电视时代到来后,观众的选择余地明显拓宽,数量需求也必然增大,依托宽带网络和数字压缩技术,原先的有线电视传输渠道得到了几倍的增长,平台运营商可以提供300套以上的电视节目,按200套计算,节目缺口至少达2000万小时。数字电视走上快车道后,节目供应从2004年开始,短缺现象更为严重。全国在2008年前将开办150个付费频道,而目前的节目制作量只能满足巨大数字频道资源的1/5到1/4。可见,电视产业发展的基础在于能否推动内容产品数量的大规模发展。

2.产业规模

电视内容产品数量和内容市场的繁荣与否取决于内容产业规模的大小,市场开放的程度和产业规模的大小决定着电视内容产业市场的兴衰。可以断言：没有大规模的内容生产就无法提供海量的信息内容,没有海量信息内容的提供就不能彰显市场杠杆的作用,没有市场的资源调配就难以形成良性的有序的竞争,没有市场作用下的优胜劣汰就没有电视产业的健康发展。各国电视产业发展的事实表明,规模化生产能够在产业高速增长中得到有效释放,并且转化为市场占有率。客观地分析中国目前电视内容生产数量市场的现状,不难得出产业规模小、竞争能力弱、经营效益低的结论。以英美为比较对象,对比中国的电视内容产业市场发展情况,可以看出其中巨大的差距：英国人口0. 6 亿,却拥有1500家独立节目制作公司,每年向全球提供10亿英镑的电视节目;美国人口约3亿,却拥有1747家电视台,约8000家有线电视网络,控制了全球75%的电视节目生产和制作;中国电视业发展至今有电视节目制作机构近千家,但影视业的市场水平仍然很低,按照占GDP的比例,仅相当于发达国家的1/6,中央电视台2000年广告营业收入约50亿元人民币,而AOL(美国在线)一年的收入是400亿美元,1999年中国电视出口营业额是1000万美元左右,仅相当于美国一部电影(《泰坦尼克号》)发行收入的1/200。

3.资本投入

资金是制约产业规模化发展的重要因素。大规模生产需要大规模投资,大投资才有大产出成为市场经济条件下产业经济发展的基本特点。因此,电视内容产业规模化的前提应该是以海量节目生产为目标,打造大规模资本加盟的强大的内容生产平台。从全球发展来看,投资内容产业能获取高回报是人所共知的事实。以动漫产业为例,据测算,我国今后每年国产动画片的需求量将达到25万分钟,而现在国内每年制作的动画片总量只有2万分钟左右,供给远远不能满足需求,按国际动画产业的一般规律计算,如果完成每年需要的国产动画片25万分钟的总投资,则存在着大约150亿元动画片相关产品收入的市场规模。然而从目前国内动画片投资来看,只有日本投资量的1/3、欧洲的1/4、美国的1/8。在电视节目的发行上,我国电视发行回收只能达到投资额的15%～30%,日本在本国回收却可达70%,美国在本国就基本上可收回成本。

资本的力量来自于市场规模,而市场规模竞争的实质说到底又是资本的竞争,对大规模资本的占有是大规模批量生产的保证。虽然国家已出台了系列产业扶持政策,鼓励外资和民间资本进入电视节目制作市场,但电视节目制作市场与播出市场的关系仍然十分微妙,“制播分离”始终“分”而不“离”,节目流通市场则总是“流”而不“通”,从而在事实上是横在资本面前的电视内容产业门卫森严,电视内容产业的投资看起来仍然是“政治高风险”投资。目前我国电视传媒市场上91%是自有资金,7%属政府拨款,社会募集资金只占2%。面对一个上千亿的大市场,业外资本实际进入的规模也仅仅在20～30亿之间。如此小的投资规模,无法满足数量市场的大需求。数字化的发展客观上减弱了市场的进出壁垒,减少了制作成本,从而使小企业能够拥有比以前更多的市场机会,但这并不意味小企业足以促成电视内容产业数量市场的繁荣。有力度、有规模的资本徘徊于产业门外,逡巡而不敢入,造成产业发展过程中各企业为了降低风险而成为小作坊式节目生产单位,生产能力不强,严重制约了我国电视内容产业的规模化步伐。

(二)数量开发战略分析

克服数量瓶颈必须实施数量开发战略。数量开发战略的基本对策有三：产品数量开发;产业战略布局;资本市场构建。

1.产品数量开发

就目前中国电视内容产业发展而言,毫无疑问,产品数量开发和海量节目的生产,是电视内容产业得以生存的理由,也是克服内容“瓶颈”的前提。要实现节目内容的海量化,必须改革传统的节目内容生产方式,转换内容生产格局,使内容生产由作坊式的小生产模式向规模化、国际化的大生产格局转变,由过去的单纯面向自己、面向地方市场转为面向全国市场乃至全球市场。

内容数量的多寡反映内容产业规模的大小和市场竞争能力的强弱,产品的数量开发是电视内容产业发展的重要战略。内容产品的数量开发,要注意避免仅仅局限于某一内容产品的海量开发,例如电视剧的开发。电视剧一直是各电视播出平台的主打内容,如果内容生产企业都一哄而上、全都致力于电视剧的生产,势必造成一方面是电视剧节目的泛滥成灾,而另一方面却是内容品种单一的不利局面,导致电视内容产业的畸形化发展。社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高使人们对文化产品的消费习惯发生了巨大的变化,电视作为信息、文化传播和娱乐休闲的重要载体,其收视人群的差异性也日趋显著,受众的细分化、节目个性化、栏目对象化、频道专业化、传播的分众化等趋势,给电视内容生产提出了更高的要求。受众需求的多样化要求节目内容的多样化,频道指向的专业化也必须不断有专业化节目的补充,而随着市场构成的逐步细化、播出终端个性化信息娱乐消费的渴求,内容节目的细分化甚至分众化成为单个电视播出平台维持与扩大市场份额的战略选择。可见,从未来电视产业的发展来看,内容产品数量开发的要义在于：为市场提供能满足各种不同需要的海量的、多样化、专业化、细分化、分众化的内容。

2.产业战略布局

内容产品数量开发和海量生产的基础是产业规模,而产业的合理布局,是产业规模化、科学化发展的重要保障。中国电视内容产业的布局可采取梯度战略,形成国家、区域和地方三级内容产业基地建设体系,并加快培育电视内容产业龙头企业和主导产业群。首先,可依托中央级媒体,先行建立1至2个大规模、高水准、标准化的国家级电视内容产业基地,形成全国电视内容产业的龙头企业。其次,根据我国电视产业现实竞争格局,在华北、华东、华南、华中、西南、东北和西北七个区域建设各具区位优势和地方特色的若干骨干电视内容产业基地,构建电视内容产业基地骨干网络,形成一批一流的包括创意创作研发、市场营销、内容生产制作、投融资和中介服务企业等环节在内,拥有国际顶尖级的编剧、导演、制片人、策划人、演艺人员、包装设计师、发行人、经理人和经纪人等原创素材的主导产业基地群。例如,华北可以北京为中心,打造以时政和京都文化为特色的内容产业基地;华东可以上海为中心,形成以金融、资讯和“长三角”风格为特色的内容产业基地;华南可以广东为中心,形成经济和“珠三角”风格为特色的内容产业基地;华中可以湖南为中心,打造以娱乐和湖湘文化为特色的内容产业基地……第三,取得成功经验后,即以点带面,在全国范围内全面推进各地方电视内容产业的建设和发展。

3.资本市场构建

上述三级内容产业基地体系的构建,有赖资本市场的完善和支持。资本是维持产业运行的血液。在电视内容生产市场,能否提高海量内容生产能力以是否构建了有效的资本市场为基础。在中国电视内容产业发展现状下,建立投资主体多元化、融资渠道多样化的开放性体系,是构建内容产业资本市场的必经途径。

在开放环境下,为寻求高额利润回报的各方资本频频向媒体靠拢,资本的市场化操作和规模化竞争跨越了商业利益与意识形态的界限,放开了媒体的价值链条。这些趋势决定着电视产业的发展不可避免地要主动与资本结缘,借鉴资本经营与运作经验,谋求自己的规模发展。资本投入要形成规模,开发并繁荣内容数量市场,产生高回报率,就必须具备以下胆识与眼光：

首先要实现投资主体的多元化。电视内容产业属于高风险、高回报的产业,既蕴涵着巨大的市场机会,又需要资本市场的巨额投入。这种大投入,不仅强调媒体自身资本的高效运转,而且需要政府资本的扶持,更要争取民间资本(包括外来资本)的积极参与;这些资本,既要渗透产业链的各个环节,如策划、创意、包装、运营等,也要针对节目内容制作市场,并且应以进入节目内容生产制作为重点。只有实现了投资主体的多元化,使产业结构协调稳定,产业才能真正做强做大。

其次要建立开放的融资渠道体系。在风生水起的全球电视内容产业化发展进程中,有实力的电视产业集团理所当然应该在内容制作舞台上寻找新的资本合作伙伴,拓展新的市场空间。从我国内容产业体制构成来说,涉足资本市场、以市场化运作来吸纳更多的社会资本甚至域外资本达到整合媒介资源、实现快速扩张的媒体或媒体集团已经出现。在数字电视付费频道开办方面,过去的三年,我国广播影视产业发展的成功案例中也无处不显示着各方资本的身影。目前我国媒介产业主要有三种融资形式：(1)从证券市场募集资金,多采取买壳上市或借壳上市等间接方式;(2)由商业银行授信一定额度的资金,直接获得国内金融资本的支持;(3)国外资金及信息资源以合作形式介入媒体运作。^[2]然而无论哪种形式,总体而言,我国电视产业还是存在着融资渠道不畅通、资金投入远远不够、产业结构性矛盾突出、核心竞争力不高、赢利能力薄弱等问题,“由于缺乏明确的产业制度规范,民营电视制作公司无法以平等的市场主体身份参与交易。市场规则的缺席在交易层面上给民营电视制作公司带来了巨大的压力”,导致的必然结果是“资本投入规模不大,市场运作步伐不快,内容生产难以走上产业规模化轨道”。^[3]

在目前的国内环境中,数量市场的成熟需要资本在运营过程中既要具备全球化竞争的意识,又要把准带有意识形态色彩的文化商品的脉搏,这都要求有资本运营经验的积累。建立投资主体多元化、融资渠道多样化的开放性资本市场体系,有利于发挥资本优势,通过借鉴国内外成功的资本市场运作经验,打造具有民族文化特色的电视内容产业,实现电视内容数量市场的繁荣;同时,也有利于建立起利益共同体,让内容产品降低或规避风险,从而使内容数量市场形成良性运转、得到稳定发展。

二、中国电视内容产业发展的质量观

(一)质量瓶颈层级分析

制约电视内容产业发展的瓶颈不只是数量,更重要的是质量。质量瓶颈也有三个层级的制约因素,即产品质量、人才质量和人才开发。

1.产品质量

前文谈到,资本投入不足导致内容产业的不规模最终形成了电视内容产品数量的匮乏,从而成为制约电视内容产业发展的瓶颈之一。那么,解决了资本的大规模投入问题是否就意味着内容产业的健康加速发展呢？

我们知道,内容产品的质与量受供求关系的影响,往往显示出平行但并不同步的发展态势。随着数字化技术的快速发展,电视内容生产过程中制作、编辑、存储、传输功能等速度大大提高,为实现大规模的内容生产提供了可能。但并不等于说,内容生产海量化、内容选择多样化的出现就证明了电视内容产业发展的春天已经到来。数量的多寡与质量的高低并不构成必然对应关系。从媒介的公益性角度看,单靠节目的数量不可能有效地发挥媒介的作用,它更需要高质量的节目去教育受众、引导受众;从商业性的角度,没有受众需要的、引起受众足够兴趣的有价值的高质量节目,亦无从吸引受众的眼球。据对推行数字电视试点城市的调查显示,63. 27%的试点遭到内容瓶颈的阻碍,主要体现在现有数字电视内容质量不高,甚至比不上无线电视节目;一些节目与无线频道中的内容重复等方面。^[4]

数量决定选择范围,质量决定市场效果。当内容数量繁荣以后,在海量频道的海量内容轰炸下,过多的、缺少创意的频道数量和节目内容反而会成为消费者的负担,频繁地选择换台无法满足消费者既定的需要。数字化时代里,电视产业的繁荣如果仅仅局限在数量的增多而没有质量的提升或者不能提供消费者自主“编辑”节目的高质量的内容素材,缺少精品化的信息服务内容,也势必造成消费者因接受上的疲劳而引发对电视节目价值的疑惑。种种迹象表明,内容产品数量与质量的共同繁荣是电视内容产业长足发展的重要标志。

2.人才质量

制约内容数量的瓶颈是资本,制约内容质量的瓶颈是创意,制约内容创意的瓶颈是人才。产品质量的提高在于人才质量的提升,人才质量的高低又取决于创意的优劣。创意是包括电视内容产业在内的所有文化产业发展的不竭动力和源泉。在电视内容产业链上,创意的相对匮乏已是不争的事实,电视内容生产领域创意市场的无所作为成为内容产品质量乏善可陈的关键。

我国电视内容产品质量(包括节目个性化以及制作包装的精美程度等)普遍不高,在国际市场上缺乏竞争优势,主要根源就在于人才培育和人才潜力的挖掘不够,从而使得创意市场无所作为,从策划到包装,创意的缺席使市场无法涌现出更多具有想象力、创造力和个性化的节目,相反,信息节目的趋同化、娱乐节目的低俗化、教育节目的呆板化、电视剧节目的跟风化等现象屡见不鲜,有艺术感染力、社会影响力和市场渗透力的内容产品不多,吸引不了受众的眼球。创意在于人才,创新观念的形成、创新意识的贯彻、创新能力的体现均以人才的主观能动性为基础,电视内容创意市场的开发实质上就是内容产业人才的开发和人才潜力的挖掘。

3.人才开发

造成电视内容产业人才质量不高的原因,一方面是由于我国目前高等教育体系存在缺陷,内容产业人才培养专业缺失,造成内容产业人才奇缺。例如动漫人才的培养,据了解,目前全国动漫从业者还不到1万人,只及韩国的1/3。全国影视动漫人才总需求量达15万人,但中国动漫专业每年毕业生尚只有300人左右的规模。事实上,直到2004年底,广电总局才批准中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院动画学院、中国美术学院为首批动画教学科研基地,我国第一批动漫专业的本科生2005年7月才毕业,现在大部分从事动漫产业的人都是从其他领域转过来的,从动漫“发烧友”成长起来的。可见,动漫人才的供给和需求处于严重失衡的状态。

另一方面,造成电视内容产业人才质量不高的原因与产业本身用人机制不完善息息相关。固有的用人机制难以吸引人才的加盟,从而造成内容产业市场的停滞不前。人才的匮乏造成了内容创意的贫乏,电视节目市场充斥的大多是模拟产品或简单的集成内容,满足不了不同层面观众的需求。因而,构建良好的人才使用机制,形成以激发创意为中心的人才开发战略,对于繁荣中国电视内容产业质量市场而言,显得尤为迫切。

21世纪是创意经济的时代,创意经济的发展需要大量创造型人才的加盟。中国人民大学金元浦教授认为：“现代传播条件下的艺术创造越来越不是单个天才闭门独造的结果,作者不再是个人,而是一个群体、一个复数。大写的个人消逝了,作品实际上是一个不同专业协同作战、共同创造的集体成果。”^[5]在电视内容生产领域,从内容策划到节目运营,培养和造就大批优秀的专门人才,最大限度地发挥各种人才的创造性,构建良好的人才培养体系,形成良性的人才使用机制,是电视内容产业发展和产品质量提升的先决条件。只有高水平的创新型人才,才能借助高新技术的优势,制作出高质量、高水准的电视内容产品。

(二)质量开发战略分析

内容质量开发是电视内容产业发展的基本战略对策。实施内容质量开发战略,有三点很重要：一是产品质量开发理念的树立;二是研发基地建设的战略布局;三是人才资源开发。

1.树立产品质量开发理念

就内容产品质量的基本内涵而言,它以价值高低为基本内容,以能否进入市场流通并产生预期的传播效果和经济效益为显著特征。在内容产业的价值链中,增值与否就在于内容产品的质量,而产品质量首先体现在内容的原创性上。对于负载文化交流和传播功能的电视内容产业,内容节目的生产制作应以创意为核心,将抽象的文化因素转换成具有经济价值的合乎市场规律的文化信息产品,追求节目内容的原创性、变化性、适用性。这种以创意为核心的电视内容产品开发,必须树立质量开发理念。

产品质量开发的基本理念是：强化“一个意识”,把握“两个要求”,掌握“三个标准”。

强化“一个意识”,即质量意识。从内容产品生产与流通的基础看,它总是以“质量”为指向的。在市场竞争中,文化产品不再仅仅是一个国家或民族内部的单纯的文化生产的结果,更多的是抢占市场、参与竞争、创造效益的手段,以“质”取胜同样是电视内容产品立足市场必须遵循的市场法则,因而必须强化产品质量意识。

把握“两个要求”,即品质要求和功能要求。品质是品牌形成的基础,是消费者对商品进行选择性消费时所依赖的最有效的参考识别标志。作为商品,在消费者心目中建立起一种品牌形象,是内容生产者参与市场竞争的理所当然的追求;而对带有双重属性的内容产品的政治、经济、文化、娱乐等多种功能的开发,既能为消费者带来专业化、多样化、个性化的满足,又能为本国内容产业在全球范围内的发展开辟新的途径。

掌握“三个标准”。第一是作为文化产品的内涵标准。内涵标准要衡量得失,它是否有助于一种民族文化价值体系的构建,是否有助于创造和倡导一种健康向上的生活方式,是否有助于促进一种更平等的传媒民主化形式的形成等等。第二是作为创意产品的审美标准。该标准要求的是,通过选择和创立全新的具有民族特色、民族风格、民族气派的表现形式,展现产品内涵强烈的审美感染力,满足受众的审美需求,达到形式与内容的完美统一。第三是作为消费产品的技术标准。即它的可用性和普适性,如图像的高清晰度、伴音的高质量、信息检索的方便快捷等等要求。

2.加强研发基地建设的战略布局

建设研发基地,“使研发工作从一种偶发、散乱、随意的个人化行为状态过渡到一种必然、系统、专业化的制度性组织行为”,^[6]是内容产业质量战略意图实现的保障。随着电视产业市场竞争的加剧和内容生产社会化程度的加大,节目研发从电视产业链的后端走向前沿,未来电视内容创新的关键在于研发体系的建立和完善。考察目前国内电视内容研发状况,不难发现,研发机构设置基本上局限于电视媒体自身,一些社会节目生产制作企业虽然偶有节目研发的行为,但缺乏规模。而全国虽然已有80%的电视台设立了研发部门,但因为中国电视产业化时间不长,节目内容的生产很大程度上还是传统的生产模式,大多注重理论的探讨而缺少实际的内容创新研究,一些研发机构甚至仍然充当“养老院”或机构精简后的人员分流处。

从内容产业的长远发展来看,研发基地建设应形成媒体、高校、社会共同参与的战略格局。一方面,要加强媒体研发基地的建设。媒体自身的内容研发以得天独厚的经验优势为基础,能够准确掌握受众的心理,有针对性地研究开发出适合自己的、能体现个性的节目内容。另一方面,要重视高校研发基地建设。高校是智力资源高度集中的地方,这种密集的智力资源尚没有得到充分利用,长期以来,高校少有的对于电视节目内容的研发,也多为“务虚”性的理论探讨,较少考虑与实践的结合和成果的转化,忽视具体的节目策划和内容产品开发。因此必须高度重视高校电视内容研发基地建设,充分挖掘智力资源在实际应用中的潜力。再一方面,要鼓励社会研发基地建设。社会本身就是市场的集合,包括智力市场、资本市场、受众市场等,在建设研发基地上具有良好的市场基础。社会研发机构既能迅速探准市场脉搏、满足市场需求、校正发展方向,又能获得资金保障,聚集智力资源,因而蕴藏巨大的研发潜能。

3.加大人才资源开发力度

人才质量决定内容质量,人才资源开发是内容质量开发的先决条件。

(1)人才质量的核心标准。电视内容市场需求的多样性使得节目内容生产环节必须体现充分的创意,一档电视节目没有独特的创意与构思,没有深刻领会和把握受众市场日益提升的审美要求,就难以获得预期的市场效应。从某种意义上说,电视内容市场就是电视产业从业人才的创意市场。没有创意的付诸实践,谈不上文化产品的质量;缺乏创意的大批量生产,只能生成巨大的垃圾文化加工场。创意市场的主体是创新性人才。内容产业人才质量的核心标准是内容创新能力。创新能力有三个层面：创造力、创意力、创新力。“创造力”指的是从无到有的跨越,与众不同的崭新的内容与形式总是填补市场空白的重要条件,这是内容产业发展的基础。“创意力”把电视受众从传统大众化节目中解放出来,以个性化的彰显缔造品牌,实现从广到窄的挖掘,满足不同受众的不同需求,这是内容产业发展的关键。“创新力”是不断超越自我的从旧到新的追求,是内容产业发展壮大的灵魂。内容产业人才资源的开发,关键在于抓住人才质量的核心标准,培育和发掘人才的创新能力,不断锻造和提升人才队伍的创造力、创意力和创新力。要充分发挥电视内容产业的主体作用,通过产业自身的调节机制保证内容创造力的规模化发展。

(2)人才开发的基本战略。实施内容产业人才开发战略,可从三个方面着手：

一是制定中长期培养计划。从文化产业发展较好的国家看,近10年来各国创意产业的长足发展无不得力于创意人才的教育与培养。事实证明：内容产业的建设和发展,必须注重人才的开发和培养,在人才的培养问题上,不是短期的钢钎培训就能解决问题的,必须要有战略眼光,要有战略举措,要有大动作。各级政府都必须以科学发展观为指导,以人才储备和可持续发展为目标,高度重视内容产业人才培养规划工作,并制定切实可行、行之有效的中长期人才培养计划。

二是构建人才培养体系。人才培养体系的构建是实现人才培养计划的保证。有效的人才培养体系必须达到三个方面的要求：其一,体系中各级培养机构各有侧重;其二,各级培养机构之间能够实现资源的共享;其三,整个体系必须有利于实现人才的可持续发展目标。以此为依据,可以高校和科研院所、职业技术学校和社会培训机构为载体,构建多级人才培养体系和教育网络。高校和科研院所侧重高层次创意人才的培养,例如,处于内容产业基地建设体系内的高校,要积极开设动漫制作等内容产品的相关专业,吸引有志于动画片设计、开发、制作的年轻人从事相关研发工作,引导有志者从事动漫和其他内容产业的开发经营,逐渐形成一支创业性强、业务精通的专业人才队伍。职业技术学校侧重各种专门技术人才的培养,职业技术学校相对于普通高校来说,侧重在对学生的职业技术和职业技能的培养,培养掌握设备操作技术和应用技能的应用人才。社会的各种培训机构则承担就业人才培训、职业培训、专项业务培训等人才培养任务,社会培训机构作为整个人才培养体系中的一部分,它所承担的任务是面向更广大的社会从业者,在更广泛的范围内从事职业人才的岗前培训工作,使专业人才尽快适应内容产业对各种类型、各种层次人才的需要。

三是加强国际合作与交流。加强国际合作与交流是人才培养的又一种有效形式和重要补充。当今时代,文化产业已不可能只在一个国家、民族自身内部成长与发展,文化交流的国际化,文化产品的全球化成为不可抗拒的时代潮流,坐井观天的结果必然是民族文化的没落。在传媒产业领域,越来越多的传媒巨鳄实现了跨国经营。学习与借鉴外国电视内容产业发展经验,努力拉近与发达国家文化产业发展差距,是发展自己、参与国际同台竞争的当然要求。学习与借鉴的途径主要是“请进来”、“派出去”。“请进来”即针对当前中国内容产业开发人员经验不足的问题,请国外知名的内容产业高级开发人员来中国举办短期培训班,就电视内容产品开发举行系统的讲座,让中国内容产品开发人员方便地学习、借鉴国外的先进经验。“派出去”是分期分批选派中国内容产业骨干人员,到国外著名内容产品开发企业进行中短期的学习和业务训练,以便引进和吸收国际内容产业的先进技术和管理经验。

三、结论

电视内容产业生存的理由是什么？是数量——海量节目内容。

电视内容产业发展的保证是什么？是质量——优质节目内容。

产业的发展永远受市场供求关系的影响。开放环境下,对电视产业来说,当电视播放的内容无法为观众带来新的刺激,当节目无法满足受众获取信息和服务、参与互动欲望等需要的时候,单纯技术上的优点已经不足以让受众产生收视的动力,花样百出的营销手段也不能调动消费者的积极性。根据使用与满足理论,用户对电视频道的选择是由其对频道提供的内容需要来决定的。实践表明,受众是否愿意为未来电视发展多付出代价取决于电视的内容。在一个开放的、竞争日趋激烈的电视市场,播出节目内容的低品质,已很难吸引电视观众的眼球;而节目内容数量上的不足将直接引发各频道之间为抢夺某一具体节目的恶性竞争,从而增加播出成本,造成更多的人力、物力、财力、信息生产力的浪费,最终阻碍产业整体的成长。

受市场机制作用的供求关系驱使和在其他条件如政治、文化等社会环境影响下,作为内容产品的两个基本维度,数量与质量的互动与发展,无外乎以下四种表现情况：一、数量少,质量低;二、数量多,质量低;三、数量少,质量高;四、数量多,质量高。第一种情况是内容产品市场的初级阶段,由于技术发展水平的不足,难以达到多数量、高质量的要求,数量的增长受频道资源的限制,加上市场容量与需求都不大,节目的大批量生产往往会造成资源的浪费。尽管第四种形式的海量信息内容和高品质产品是内容产业追寻的目标,但从实际效果出发,第三种情况才是电视产业化发展以前、计划经济环境下政府最喜闻乐见的理想的内容产品市场结构,它是频道稀有条件下,国家投资不够,又谢绝社会闲置资本进入时最大限度地利用资源的一种方式,电视媒体组织可以“十年磨一剑”地以社会效益为宗旨孕育精品。第二种和第四种情况是市场经济环境下产业化发展的结果,市场经济的发展首先是大工业时代的必然要求,大工业时代,尤其是后工业时代,信息的大量需求和技术的迅猛发展为内容产业的数量增长和质量提高提供了可能。显然,出现第二种情况的原因在于,计划经济在向市场经济过渡中,市场缺乏国家有力、有度的宏观指导,运行体制不健全,尽管形成了产业发展的规模化与多元化,但同时也造成了生产标准的多样化、媒介产品的纯物质化、产业组织忽视市场的盲目性,不顾文化产品的特殊性,局限于短期的产业经济利益,从而导致节目越多,废品也越多。那么,可以肯定地说,第四种情况才是繁荣稳定的电视内容产业市场最佳也是最终的走向。

开放环境下,任何国家的文化产业都面临着机遇与挑战、效益与风险。对正处于加速度发展中的中国电视内容产业来说,认清日趋激烈的国内国际竞争环境,直面正在发生的深刻变化,把准自己的发展重点和前进方向,制定合理的发展战略模式,以党的十六大提出的“一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破,一切束缚发展的做法和规定都要坚决改变,一切影响发展的体制弊端都要坚决革除”方针,抓住发展机遇,扫清思想障碍,意义可谓深远。从中国电视产业的发展现状来看,我们认识到,目前我国电视内容产业尚处于初级发展阶段,解决内容的数量和质量问题是克服电视产业内容瓶颈的着力点所在。内容的数量与质量的成长速度是整个电视产业发展的晴雨表,中国电视内容产业在建设与发展初期,内容的数量与质量开发必须等量齐观。数量呼唤资本,质量呼唤人才。电视内容数量贫乏的背后是资本的困惑,电视内容质量低劣的背后是人才的匮乏。目前,建立和强化电视内容产业发展的数量观与质量观,积极构建多元化、开放型的投资体系,加大人才资源开发力度,尽快形成内容产业数量与质量研发生产的合理布局,是中国电视内容产业建设和发展的必然选择。

参考文献

1.中国新闻年鉴社：《中国新闻年鉴(2005)》,2005年。

2.崔保国主编：《2004—2005年：中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2005年。

3.赵子忠：《内容产业论》,中国传媒大学出版社,2005年。

4.黄升民、周艳、王薇主编：《中国有线数字电视试点现状报告》,中国传媒大学出版社,2005年。

5.《中国媒体发展研究报告(2003—2004年卷)》,武汉大学出版社,2005年。

6.胡正荣主编：《中国广播电视发展战略》,北京广播学院出版社,2003年。

7.陆地：《中国电视产业的危机与转机》,中国人民大学出版社,2002年。

8.刘红专：《湖南广播影视集团内容产业概述》,《湖南省科技新闻学会2004年学术年会论文集》。

9.苏东水：《产业经济学》,高等教育出版社,2000年。

[彭祝斌　湖南大学新闻与传播学院教授　邓崛峰　湖南大学新闻与传播学院硕士研究生]

【注释】

[1]李晓明：《电视产业经营的核心问题》,《电视研究》,2005年第3期。

[2]郑大群：《广播影视产业研究》,媒介文化网,2005年12月6日。

[3]谭天：《2004：中国电视内容产业报告》,《声屏世界》,2005年第5期。

[4]黄升民等主编：《中国有线数字电视试点现状报告》,中国传媒大学出版社,2005年,第6页。

[5]金元浦：《作为创意产业的当代中国电影》,http://www.allmov.com.

[6]邹定宾：《转型期电视研发工作的探索与困惑》,《南方电视学刊》,2005年第4期。