关于党报进报亭的几点思考

关于党报进报亭的几点思考

姜　磊

自2004年6月以来，全国各地开始大力推动中央重点党报、省级党委机关报及副省级城市党委机关报进报亭零售工作。重点党报走进全国重点城市报亭零售，也成了2004年党报改革的一项重要举措。迄今，党报进报亭已经开展了一年有余，回过头来，有很多问题值得我们研究和思考。

一、进报亭是党报生存发展的必然选择

1.新时期的党报要在社会效益和经济效益坐标系中找到新方位

1978年十一届三中全会之后，我国进入了经济转轨期，在市场经济体制确立的过程中，党报的信息产业属性也随之被逐步发掘出来，而计划经济条件下形成的传统体制和理念已经不能适应市场化的要求，成为影响党报自身发展的桎梏。

党报“姓党”，必须坚持党性原则，作为党和政府的舆论机关，自然要肩负起党的宣传重任。党报的性质决定了要把社会效益放在首位，但同时党报也要像其他新闻媒体一样走产业化道路，摆脱靠财政支持维持生存的局面，在保证社会效益的前提下追求经济效益。

在走向市场的过程中，党报的社会效益和经济效益是统一的。“失去市场，便意味着失去对社会注意力资源的占有。不言而喻，当一个有着政治追求的媒体在市场上呈现弱势化趋势的时候，其在政治上的影响力就必然是边缘化的”。^[1]党报的改革实际上就是在市场中求得生存的过程，要得到市场的认可，必须满足读者需求，让广大群众满意，这样才能保证有人买报读报，从而保证宣传效果和社会效益，进而通过发行和广告实现经济效益。

2.报亭是党报走向市场的桥头堡

以往，党报发行主要是各级党政机关及企事业单位订阅，其发行渠道是单纯通过邮局进行邮发，在零售市场上基本上是长期处于“缺位”状态的。党报长期以来形成的单一发行模式，既不能满足读者的需求，也不符合“三贴近”的要求。

在公费订阅市场不断萎缩、发行市场化程度越来越高的今天，零售的重要性日益凸显。据中国人民大学舆论研究所2000年在北京地区的调查显示，人们更倾向于通过零售，而不是订阅来获得报纸，约有58.3%的被访者表示倾向于以零售的方式来获得报纸，而倾向于订阅的只占22.1%。^[2]

零售发行有利于改变党报长期以来年初发行定乾坤的模式，将生产与销售紧密衔接起来。而报亭和报摊作为最主要的零售终端，是市民获得信息，了解社会动态的第一途径；同时，零售量的大小往往能推测报刊受欢迎的程度。党报可以通过报亭了解读者市场的状况和自己在竞争中所处的位置，更加及时、直接地获得受众对报纸的意见反馈，从而调整编辑思想，提高报纸质量，提高竞争力，进而赢得读者。

进报亭意味着党报发行方式的改变，在原有的机关订阅为主不变的情况下，增加了街头零售。这对经济效益、社会效益两方面都大有裨益，党报进报亭，是党报走向市场的必然选择，也体现了党报面对挑战的勇气和走向市场的决心。

二、党报进报亭的现状及思考

1.党报进报亭的现状

笔者近日就中央及省市各级党报进报亭的状况在北京市朝阳区、海淀区，山东省济南市和广东省广州市进行了简单的随机抽样调查，如下表所示：

备注：1.北京市党委机关报为《北京日报》，2.山东省党委机关报为《大众日报》，3.济南市党委机关报为《济南日报》，4.广州市党委机关报为《广州日报》。

从调查结果不难看出，党报进报亭并没有收到立竿见影的效果。在各地抽取的报亭之中，除了《广州日报》的零售量较大，基本能够占据当地报纸零售的头把交椅之外，其他几家党报在当地报亭中的销售量几乎是空白，这与一些都市、生活类报纸在一个报亭中每天几十份甚至上百份的销售量形成了鲜明对比。

笔者还走访了北京市朝阳区朝阳路定福庄东街至慈云寺桥路段沿街的全部20家报亭，其中，零售《人民日报》的仅有9家，零售《北京日报》的仅有8家，而即便在几家有党报零售的报亭中，其销售量也不容乐观，日均销售份额最多的一家也不过只有5份，其余几家一般平均只能售出1～3份，有的时候甚至连1份也卖不出去。

2.党报进报亭受挫的原因

首先，传统体制的弊端仍未完全革除。如今的报业市场，仍然存在区域性的条块分割，各级报纸重复报道，造成重复建设，区域内各类媒体的竞争加剧了整个报业市场的竞争。另外，虽然目前党报发行理念有了很大改进，但部分党报工作人员自身压力不足，未能改变旧有观念，加之部分党委尚未引起足够重视，致使从上到下只有文件，没有措施，工作流于形式。

其次，党报自身问题尚待解决。党报在发行上仍然存在一些不合理的地方，版面少而价格高，投递速度慢，到达报亭时间晚，这些问题直接导致了党报进报亭的出师不利，但问题并不单单出在发行上，归根到底要靠报纸自身质量的改进和提高。虽然党报进行了一些有益的尝试，但长期以来形成的问题并不是朝夕之间就能解决的，要改变读者对党报“干部报”的长期印象也需要一个过程。

再次，其他新闻媒体的冲击。随着市场体制在中国新闻事业中的逐步确立，多元化的媒介格局基本形成，数量众多的电子传媒无疑会凭借其生动直观、时效性强的优势，给包括党报在内的平面媒体带来巨大冲击。同时，报业内部的竞争也日趋白热化，以都市报为主的其他报纸纷纷开始了自主发行和自办发行的探索，报刊发行出现了社会化、多样化和市场化的局面，当都市报通过价格手段或在价格不变的基础上扩版来提高竞争力时，党报销售量也受到一定影响。

三、党报进报亭的可行性及前景

1.改革的深入和政策的支持为党报进报亭提供了契机

我国的新闻改革是紧跟经济体制改革的步伐进行的，从1978年至今的27年间，虽然有过失败，但也取得了不菲的成绩，积累了宝贵的经验，可以说，新闻改革的深入为党报进报亭打下了坚实的基础。而党和政府也对党报从采编到发行的方方面面都给予了充分的重视，并对党报的生产发行进行扶持，还制定了一系列的政策来规范报刊市场的运行，为党报进报亭营造了良好的外部环境。

2.向大中城市进军表明党报进报亭找准了突破口

大中城市是报业竞争最为激烈的地方，党报进军大中城市报亭似乎要面临更大的挑战。但与小城市或乡镇相比，大中城市的居民经济实力强、文化素质高、对信息需求更为迫切，而且其报业市场远未饱和，还有更大的潜在读者市场等待发掘。

以北京为例，2002年北京城镇居民人均可支配收入12463.9元，生活费支出10286元；城镇居民恩格尔系数降至33.8%，消费结构中享受性和发展性支出逐年上升。参照国外同等经济发展和收入水平的实际，当人均GDP达到3000美元，人民生活水平越过温饱线走向小康阶段后，社会对文化产品和服务的需求会产生一个明显的凸起现象。这些因素显示了北京报纸发行量增加的经济基础。^[3]

选择省会城市和一些区域性的中心城市，表明党报进报亭已经找到了突破口，首先进入大中城市报亭，然后再向周边城镇辐射，正是党报进报亭的最佳选择。

3.都市、生活类报纸的同质化、低俗化竞争要求党报进报亭

都市、生活类报纸是党报在零售市场上的最大竞争对手，它们通过自身的一系列优势已经在报亭中抢占了有利位置，但它们并不是无懈可击的。迫于竞争的压力，都市、生活类报纸同质化现象严重，纷纷打造通俗新闻以迎合读者，甚至出现了低俗化倾向。

近年来的多项读者调查表明，人们对于大众化报纸言不及义的炒作和琐碎已经颇有烦言，而对于那些影响着人民生活和社会发展的主流资讯的信息需求越来越明确而强烈。^[4]党报消息来源众多，又具有权威性、思想性和公信力的优势，可以说，党报具有不可替代性，而这正是与都市、生活类报纸在报亭中展开竞争的优势所在，也是读者的迫切要求。

4.党报进报亭前景光明

虽然暂时未能达到预期的效果，但这并不代表党报进报亭前景黯淡，毕竟，近年来党报进报亭也不乏成功的案例。

2003年底，《南京日报》改版扩版，全面参与零售市场竞争。如今，报纸发行量突破30万份，其中日零售量在18万份以上，进入全国副省级城市党报前三名，并跻身南京报业市场第一方阵。^[5]除此之外，《广州日报》、《天津日报》等党报也都在报亭大战中取得了开拓性的胜利。

党报进报亭，是党报改革的重大举措，也是市场对党报的巨大考验。多年以来，党报一直是我国新闻战线的排头兵，不论是革命战争时期，还是和平建设时期，都为共和国的成长、壮大作出了不可磨灭的贡献。如今虽然在市场化改革中遇到了些许困难，但只要扬长避短，党报进报亭并非难事，相信党报在今后将会发挥越来越重要的作用，并在新闻史上再次谱写新的篇章。

〔姜磊：中国传媒大学报刊方向2004级硕士生〕

【注释】

[1]喻国明：《嬗变与洗牌——中国传媒产业的现实发展与未来趋势》，《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社2002年版，第9页。

[2]喻国明：《“春江水暖鸭先知”——我们为什么要极其重视零售市场》，《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社2002年版，第47页。

[3]幸培瑜：《争夺北京——北京报业市场解析》，《中国记者》2003年第12期。

[4]喻国明：《北京报业市场容量和可能性空间分析》，《中国记者》2003年第12期。

[5]赵德群、陈贵宝：《让党报的市场竞争力越来越强》，《中国记者》2004年第10期。