关于电视栏目现状与创新的几点思考

关于电视栏目现状与创新的几点思考

管廷来

电视栏目，是借用其他的媒体的栏目的意思：报纸、杂志等版面上按其内容分成的标示名称的部分叫栏目。电视台各个频道为了观众收视方便，把节目按内容也分成版块，每个版块都有一个名字，固定时段、固定主持人播出，电视栏目实际上就是电视节目，是一种生产力的组织形态。打造品牌栏目，实施品牌战略，是电视传媒自身发展的需要，电视栏目给了电视人施展自己的舞台，同时也给了电视人诸多限制。

电视栏目是电视频道的内核，电视频道的竞争直接体现为各电视节目之间的比拼。频道品牌化一个重要的支撑点就是栏目品牌：中央电视台90％以上的广告收入来自只占栏目总数10％左右的名牌栏目；湖南电视台靠《快乐大本营》、《玫瑰之约》异军突起，又依托《超级女声》书写了电视神话；2006年，一股真人秀节目的浪潮席卷了全国，掀起了全民互动参与电视的热潮。《我型我秀》《舞林大会》等几个经典栏目一起见证了东方卫视的突然发力，震撼全国；《南京零距离》让民生新闻成为各地面频道的顶梁柱。一个电视频道如果没有名牌栏目的支撑，这个电视频道就无法担负起品牌化的重任。

第一，新闻社教类电视栏目运作的同质化。目前国内3000多个电视频道和上万个栏目，千人一面的同质化现象相当严重，不仅各频道电视栏目内容大同小异，你做民生新闻，我也作民生新闻，你做警方报道，我做绝对现场，你海选，我选秀，你做人物访谈，我做高端访问，让观众感受不到明显的价值差异，而且同类节目的运作模式、商业模式都雷同。电视台节目年年改版都相似，岁岁年年人也没变，每年所谓的改版创新多半停留在克隆、模仿、各自为战的低水平层次上，导致了电视栏目乃至于各个频道的低水平、高竞争，整个电视生态环境恶化。电视栏目要想求生存，要么寻求差异化，要么寻求低成本化，这是传统电视栏目的唯一出路，这类电视栏目发展，制片人必须得有奇思妙想才行。

所以电视栏目创新亟待进行决策科学、程序科学的现实模式，这样有利于精品栏目的形成以及对创新栏目的培育。

第二，娱乐节目不娱乐，从业人员找不着北。如今电视娱乐节目就其形态而言，有综艺类、益智类、游戏类、真人秀等多种样式。从上世纪90年代初开始，娱乐节目从无到有，从单一到多元，从模仿到创新，已走过了十几个年头。一方面电视娱乐节目丰富了节目样式，满足了广大观众的娱乐需求，另一方面娱乐节目又因其面孔的雷同，创意的缺乏以及品位的低俗而日益遭人非议。进入新世纪以来，电视娱乐节目已呈落潮之势，越来越多的电视观众对娱乐节目质量表示不满。当下的电视娱乐节目已陷入困境，短短十年，已表现出“未老先衰”的症候。

现在很多的娱乐节目有这么几个缺陷，一是内容肤浅、格调庸俗，感性驱逐理性，夸张取代真实，搞笑胜过幽默，表象打败内涵。如今的电视一味追求娱乐效果，还有人主张电视就是娱乐，当娱乐成了全部目的后，电视就开始失去它的价值。当下的电视娱乐文化即使不至沦为“粗俗文化”，其品位也只在“粗俗文化”与“庸俗文化”之间，商业逻辑下的“娱乐至死”，“消费一切”的做法，已使娱乐节目丧失了观众，也背离了电视媒体应负的社会责任。二是大量传播弱智化与“审丑化”的内容。纵观电视娱乐传播的内容，“弱智”、“幼稚”、“空洞”、“无聊”甚至“恶心”彰显殆尽。“一套莫名其妙的问题，两个颠三倒四的主持，几个七拼八凑的嘉宾，满座憨头憨脑的观众”，“娱乐”几成“愚乐”，“益智”实为“抑智”。无需思考的“思考”，无需品味的“品味”，充分暴露出了娱乐节目的肤浅、媚俗与平庸。三是节目一味克隆。你做晚会，我也做晚会，你海选美女，我选拔俊男，你搞男女速配，我搞月老牵线，基本是全国一阵风，各大媒体竞相抢滩娱乐市场，这些节目不但名称大同小异，连节目内容，环节上的“起承转合”也都基本雷同，“你有我有全都有”的节目现状，使得观众产生了严重的“审美疲劳”。“欢乐”系列、“速配”系列终于成为明日黄花，在无奈中低调收场。取而代之的是“真人秀”和“益智类”节目。

第三，电视栏目运营成本不断加大，外部竞争环境加剧，电视广告增长面临极限。随着人们审美水平的提高，观众对电视节目越来越挑剔，粗制滥造的节目被观众所抛弃，经济学中二八定律正在电视行业显现，即20％的优质频道占有了80％的收视份额。在财富分配上，他们同样切走了广告市场80％的蛋糕，其余20％的残羹冷炙有其他80％的弱势频道分享。在这无情的竞争规律下可以想象，优质的频道、栏目影响越来越大，他吸附了几乎所有的优质广告资源。而弱势的频道呢？只能播播专题广告卖卖假药了。这种现象正在我们周围发生，无论省级频道、地市级频道、县级频道都面临这种状况。

第四，观众市场越来越分散，在相对发达的城市和地区，传统媒体正受到网络的严重冲击。网络的多样性、互动性、自由性正在影响越来越多的社会中坚力量，很大一部分人群逐渐失去了对传统媒体的依赖，报纸、电台的竞争格局基本形成，他们已经很早的适应了市场，唯独电视依然处于一片混乱当中，西方包括日本韩国很多电视台现在都是由网络公司来控股的，比尔·盖茨前一段时间预言：网络会在未来五年之内超过电视，我们不知道他说得是否包括中国，这是一件很恐怖的事，现代社会，越来越多的生活娱乐方式在影响着人们，电视还有那么重要吗？看看现在的新生代，他们基本上是在和网络一起成长，电视媒体在这种变局之中如果无所作为的话，一定不会有太多的未来。

电视作为一种最前沿，最时尚，最生活化的媒体，从业人员必须要有与时俱进的能力。你的观念必须紧跟时代，你的知识结构必须不断更新，做不到这两点肯定做不好电视。可以想象，一群思维僵化，观念陈旧的人如果占据了电视栏目一线的重要岗位，这家电视媒体不敢说它会每况愈下，但肯定无法期待它的创新。理念的创新是一切创新的根本和保证，有了理念创新的纲，才会有机制的创新、操作创新的目。下面我想从可操作的层面谈一下对栏目创新的几点想法。

一是建立一套科学的新节目产生体制。如有条件应建立一个新节目研发中心或情报中心，对电视行业新动向有一个快速反应机制，换句话说电视台应有自己的参谋部。现在各台新节目的上马一是源于台长的冲动，领导一拍脑袋，我们也要做民生新闻，上了；我们也要做法制报道，上了；我们也要做方言节目，上了；我们也要做真人秀，上了。二是源于制片人的闭门造车，看着别人做了什么节目觉得不错，我也克隆一个，于是写上厚厚一摞方案，忽悠忽悠领导，OK，新节目就这样产生了。节目运营一段时间之后，原先臆想的收视率肯定不错，广告商肯定来抢，节目肯定会在观众中引起轰动，结果却是啥目标也没达到，轰轰烈烈开场，冷冷清清结束，半死不活维持。现在策划新节目，一定得站在更高的高度，把握社会发展的进程，了解观众的电视消费心态，审核新节目方案，探讨新节目朝哪个方向发展，分析收视预期和广告预期。样片成型后一定要找你的目标观众群来看，最好找一些对电视一点都不懂的人来看，他们的第一反应一定要重视，因为他们的感觉一般不会错。

新节目产生机制运作比较好的应属凤凰台和湖南台。凤凰台的新节目一般是由分管的副台长提出，有时是专家提议，有时是观众建议。分管台长根据情况提出提议，这个提议迅速提交高层进行决策，一旦通过以后，会有专门人员拿出方案。方案也会交给广告部，由广告部去做市场预测：新栏目会不会有广告投放，投放的额度是多少，广告投放期会有多长，结果都要报给高层进行最后的决策。新节目策划案一要满足观众需要，二要满足广告客户需要，不管这个方案能否通过，只要广告预售不好的话，这个栏目根本就不可能播出。这是凤凰台的一大特色，保证了其低投入，高产出，广告份额高速增长，收视范围快速扩张。

二是把电视节目内容放在战略的高度。电视的竞争一定是内容的竞争，电视栏目的创新归根到底都应该是内容的创新。

关于电视业改革、电视业发展的核心命题有很多关键词：产业化、集团化、市场、收视率、受众等等，当然也有各种各样的节目形态和样式，但在各种喧嚣的名词后面，最最关键的东西是什么呢？各电视台台长最最关心的是什么呢？现在应该说电视台的产业属性越来越突出，电视台能不能赚钱和怎样赚钱的问题肯定会让台长心焦。但这一切问题的根源还在电视台传播内容本身，或者说在属于你的核心竞争力的电视栏目内容本身。

传媒界一直有句行话，叫“内容为王”，电视栏目创新最最关键的环节也应该是内容，可是什么样的栏目内容才能为王，怎样才能实现内容为王呢？应该把握四个方向，第一个方向是清醒认识我们所处的时代，这个时代需要什么，这个时代要往哪个方向发展。电视栏目内容的创新首先就要把握这个时代最本质的、最前沿的、最重要的一种气象，要使我们的内容生产表现出最前沿的时代感。我们这个时代的本质什么？经济高速发展，全面融入WTO，继续深化改革开放，政府关注民生，要求社会和谐发展。第二个方向是内容时尚，电视媒体靠画面来传播，本身就是一种时尚的媒体，电视必须走在社会的前沿去追逐、发现时尚的内容，不然就会落伍，被观众所遗忘。第三个方向是时下，也就是电视内容要跟我们日常生活同步，它的内容应该以现在进行时的状态展开的，去吸引观众，这一条对所有日播节目来说是必需。第四个方向是栏目或内容播出的时机和播出时段。像《焦点访谈》为什么能成功地维持到现在，他们总结了三句话：“领导重视、群众关心、社会普遍存在”，这是《焦点访谈》选题的宗旨，这三句话有一句话达不到，就不能进入节目视野。

三是传播手段的创新。电视只是一个瞬间传播手段，有条件我们必须通过网络和平面媒体的作用使电视的传播效果进一步延伸，尤其要重视网络的作用。网络在理论上不受时间空间的限制，只要能连接因特网，不管你在世界的哪个角落，都可以看到你的网络播出，也可以随时到你的服务器上自由点播，真正可以实现面向世界播出。网络为电视节目服务，可概括为网络化形态、全球化播出、互动服务，网络基于互联网的形态，展示形式是多样化的，互联网本质上具有双向互动的特点，调动了用户的参与积极性。对于电视节目而言，从电视平台延伸到网络平台，观众群体获得了发展，尽管网络平台暂不能替代电视平台，但对电视平台进行了有效的扩展，丰富了传播方式。

四是制作方式的创新。电视台受现有体制的制约，电视节目的运作不能完全的实现市场化，但不妨碍做一些探索与尝试，如节目的内包外制，就是一个选题甚至一个栏目内部负责选题、审核，但是包给外部公司制作。再一种就是完全的外包外制，电视台只负责终审播出。还有一种是外包内制，可以从社会上招聘合格的制作人或制作公司，利用电视台的资源制作节目，充分整合社会资源，实现电视台自身的利益最大化。实际上以上方式在电视栏目的实际操作中早已存在，只是尚处发展初期，他们的影响力不足罢了。

〔作者单位：山东有线电视中心〕