媒介和舆论是如何互相影响的

第二节　国内外研究现状综述

一、国内外研究著作现状述评

(一)国外研究现状

1762年，卢梭首先将“公众”和“意见”两个词汇联系在一起，提出了“舆论”的概念。他认为，舆论“既不是铭刻在大理石上，也不是铭刻在铜表上，而是铭刻在公民们的内心里”^[14]。19世纪末，一些有创造性的舆论学研究著作出版:法国社会学家埃里埃尔·德·塔尔德所撰写的《社会舆论与公众》，是人类第一部关于舆论的研究专著;布莱斯所著的《美国政府》一书，专门论述了舆论的本质和形成阶段、舆论的统治、舆论机关的作用以及舆论的类型和行为;英国人白来斯所著的《美利坚共和国》一书中探讨了舆论与政府的关系，对舆论的功能进行了客观评价，这三本著作对后来的舆论学研究产生了深远的影响。此后，社会学研究者和社会心理学研究者，为深入地研究舆论作出重要贡献。1922年，美国的政论家、专栏作家沃尔特·李普曼出版了《舆论学》和《公众舆论》，是当时比较有影响力的著作，得到了美国乃至其他国家新闻界和政治学界的极大推崇，标志着舆论学从此步入专门研究视野。李普曼在《舆论学》中对舆论代表“民族的意志”、“集团的意见”、“社会的意图”等观点，对舆论领袖和报刊的作用作了精辟的论述，为舆论研究提供了许多重要的论断，对公意的形成、成见、兴趣爱好等问题作了深刻的剖析;在《公众舆论》中，第一次给公众舆论一个全景式的生动观照，可以让我们详细地体会到舆论现象的内在机理与外在机理。

但是，这些著作基本上都是以具体的社会问题或者舆论变化的过程为研究的对象。理论的系统性、逻辑性，及理论的范畴还有待提高，对舆论的概念没有给出一个具体而明确的定义。虽然国外对舆论的研究较早，但是没有形成一个完整、独立的舆论研究体系，其仍然处于一个摸索、完善的阶段。随着社会的不断进步，舆论渗透到社会的各个方面，其对社会发展的影响力非常大，国外为此还成立了不少专门研究舆论学的机构。因此，舆论研究的范围也扩展到社会公众、传统媒体、网络新媒体等领域，并且借鉴了其他学科的理论基础与研究的方法，对舆论学做了比较系统的研究和探讨。

1.新闻传媒的舆论问题研究类著作有:凯瑟琳·霍尔·贾米森、卡林·科洛斯·坎贝尔著，洪丽等译《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介》(北京广播学院出版社，2004年)。这本著作的重点在大众传播活动中传授双方的“互动行为”上。从新闻、广告、政治的视角，提出了大众媒介对人类日常生活的影响力等内容。同时也提出了个人、团体等的抵制以及监管机构对大众媒介所产生的反作用力。

道格拉斯·凯尔纳著，史安斌译《媒体奇观——当代美国社会文化透视》(清华大学出版社，2003年版)。该书主要通过分析企业、个人和政府以大众传媒为渠道制造的一个个耸人听闻的事件，向读者揭示了当代美国社会所蕴含的矛盾与危机。作者将被媒体放大的事件称为“奇观”，并在此基础上提出“媒体奇观”理论，具体从商业、体育、犯罪、影视和政治——媒介报道的五大主题选取案例，透彻分析沉淀于媒体信息表层之下的文化内涵，并对人类在新千年的前途提出自己的忧思和警示。

尼尔·波兹曼著，章艳译《娱乐至死》(广西师范大学出版社，2004年版)中，作者提出了媒介即隐喻的重要观点:新媒介对旧媒介的竞争不仅仅表现在时间、注意力、金钱和权力方面，更重要表现在对人们世界观的控制上，因为每一种媒介都包含着意识形态方面的因素。作者还进一步说明印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上，电视改变了公众话语的内容和意义;政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免地被电视的表达方式重新定义，电视已经成了我们当代文化的指挥中心。

2.新闻受众问题研究类著作有:麦奎尔的《受众分析》。作者以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。

此类著作主要探究了媒体在传承、营造社会文化方面失职及失责的深层原因和受众的问题，给我们提供了一种观察视角和理论框架，帮助我们更深入地了解世界，也为中国的媒介文化研究提供了非常好的范例。

(二)国内研究现状

国内对于舆论的研究方面，梁启超曾写了一篇《舆论之母与舆论之仆》的专论，徐宝璜的《舆论之研究》等。王颖吉对国内舆论研究发展作了精彩的评论:“中国专业化的舆论学研究传统并不始于20世纪80年代，而是可以一直追溯到“五四”时期，是当时中国‘国民舆论大觉醒’的产物。罗家伦、徐宝璜等新式知识分子在西方学术精英的启蒙推动下……开创了中国专业化的现代舆论学研究传统。”^[15]

新中国成立以后，舆论研究一度沉寂，直到1988年，刘建明编著了中国第一本舆论学著作《基础舆论学》，舆论才被正式地提出来，形成一门独立的基础学科。此后，关于舆论的著作渐渐开始增多，研究渐成气候，出版了一些舆论专著，其中比较有名的如:李培元的《舆论学通论》、康荫的《社会主义市场经济与新闻舆论》、张学洪的《舆论传播学》、秦志希的《舆论学教程》、陈力丹的《舆论学——舆论导向研究》、孟小平的《舆论学:揭开公共关系的奥秘》、徐向红的《现代舆论学》、喻国明的《解构民意:一个舆论学者的实证研究》、丁柏铨等的《新闻舆论引导论》等。特别是陈力丹的《舆论学——舆论导向研究》和刘建明的《基础舆论学》，是新闻传播学领域较好的、有参考价值的两本书。

这些著作共同奠定了我国舆论学研究大厦的基石，为后来者提供了可供参考的丰富的范本，但是，由于初期的创作条件和当时的社会形势，他们的著述还存在着一些问题。对于这些存在的问题，2002年，戴元光等主编，邵培仁任主编，何扬鸣、张健康编著的《20世纪中国新闻学与传播学——宣传学与舆论学卷》作了权威性的概括:“第一，舆论研究角度过于单调。如《基础舆论学》、《现代舆论学》、《社会主义市场经济与新闻舆论》等著作都走不出从宣传的角度对舆论进行研究，框架的构建总体显得单调。与西方众多的舆论学派及其理论相比，角度的单调也显而易见。这也使得研究不能全面深入，有时给人一种政治性过强而理论性缺乏的印象。第二，舆论学著作中存在着许多雷同现象，存在着观点抄袭现象。这使得有几本舆论学著作缺乏独创性和个性。同时，这些舆论学著作大都没有囊括舆论知识的各种元素，学科的布局缺乏严格的结构性，在知识体系与知识元素之间的连接形式与内在构成方面也没有取得相对的稳定。第三，舆论学作为一门学科，其著作的专业学术性不强……而且传播学与舆论学的知识的融合还有待增强……只有陈力丹的《舆论学——舆论导向研究》能够真正算得上融合了社会学、心理学、社会心理学等知识进行综合性舆论研究的著作。”^[16]还有一些舆论的著作比较片面，只涉及媒体的舆论导向，而忽视了公众的舆论引导，导致不能全部地提升舆论引导的能力，其舆论引导的方式具有局限性。这些权威的评说为我们后来的舆论研究者理清了思路。

有的研究者从心理学视角研究舆论引导。郑兴东写了一本专著《受众心理与传媒引导》(新华出版社，2004年版)，李凌凌提出“受众从被动的信息接受者变成了信息的主动寻求者和自主解读者。解读方式从优先式解读为主变为多元解读方式并存，妥协式解读成为主流，对抗式解读不容忽视”。^[17]舆论引导适时掌握受众心理变化和特点，有助于增强引导的科学性。目前，“学者们非常关注网络舆论的研究，研究重点主要有网络舆论的形成、演变及特点分析，网络舆论的功能、网络舆论的引导，网络舆情的调查……网络舆论的研究，既是学者们研究的热点，更是研究的难点，还需进一步深入下去”^[18]。

通过纵观国内关于新闻传播学的研究文献，学者的研究围绕新闻传媒的舆论问题和受众生态问题而展开论述的也不少。著作和期刊论文的代表作主要有以下作品。

1.著作类研究

(1)新闻传媒的舆论问题研究代表作有:清华大学新闻与传播学院李希光教授的《媒体的力量》、《畸变的媒体》、《传媒学核心》、《转型中的新闻学》;展江的《中国社会转型的守望者——新世纪新闻舆论监督的语境与实践》(中国海关出版社，2002年版);禹建强著《传媒市场化的陷阱》(中国传媒大学出版社，2005年版);吴飞主编《传媒影响力》、《传媒批判力》(中国传媒大学出版社，2005年版);张国良主编《新闻媒介与社会》(上海人民出版社，2001年l版);胡兴荣著《新闻哲学》(新华出版社，2004年版);张巨岩著《权力的声音》(生活·读书·新知三联书店2004年版)。这些著作主要论述了媒体失范现象，解析了传媒功能和责任，研究其在舆论监督中的角色。

(2)新闻传媒的生态问题研究代表作有:支庭荣著的《大众传播生态学》(浙江大学出版社，2004年版)主要研究传媒生态学体系的建构;邵培仁等著的《媒介生态学》，深入论述了媒介生态思想，试图建立媒介生态学体系。

2.期刊论文研究

(1)新闻传媒的舆论问题研究代表作有:①王晖的《把提高舆论引导能力放在更突出位置》、陈富清的《把提高舆论引导能力放在突出位置》、宋凤仙的《把提高舆论引导能力落到实处》、朱虹的《把握规律加强管理切实提高舆论引导能力》等论文主要围绕胡锦涛的重要讲话，对如何结合工作实际，努力把提高舆论引导能力落到实处进行了系统、科学的阐述。②王建国的《满足群众需求追求有效传播——衢州日报社提高舆论引导能力的几点做法》、赖谦进的《媒体的受众生态环境与舆论引导能力》、范国珍的《新时期社会受众的特点和提高新闻传媒舆论引导水平的途径》等论文围绕传媒受众的特点、需要而展开研究。③樊怡的《大众传媒对高校德育工作的影响及其对策研究》、薛瑞汉的《大众传媒与党的执政能力建设》、安怀宇的《大众传媒与社会主义核心价值体系的关系研究》、蒋新星的《大众传媒在企业危机公关中的舆论引导》、郑冠的《新闻传媒正确引导舆论促进社会和谐》等论文围绕大众传媒的影响力和推动力以及大众传媒的价值取向展开研究。④赵志立的《提高网络舆论引导能力，形成网络舆论引导强势》、陈力丹的《论网络传播的自由与控制》、王爱玲的《浅谈如何利用网络媒体加强舆论引导》、邓新民的《网络舆论与网络舆论的引导》等论文围绕网络媒体要提高舆论引导的能力，形成网上正面舆论的强势而展开研究。⑤曹丽虹的《从SARS危机透视我国传媒在新闻舆论引导中的误区》、徐宝才的《从“三鹿奶粉”事件报道看广播电视舆论引导能力的提升》、徐一化的《党报报业集团如何进一步提高舆论引导能力》、陈友胜的《地方电视台提高舆论引导能力的方法和手段》等论文对具体媒体和具体事件的报道展开提高舆论引导能力对策和途径的研究。

(2)新闻传媒的生态问题研究代表作有:①邵培仁的《论媒介生态的五大观念》、《传播生态规律和媒介生存策略》，陈信凌的《媒介版图与生态意识》主要从传播生态理论出发，就传媒生存发展策略提出建议。②童兵的《入世一年的中国传媒市场新格局》、李良荣的《社会生态环境和中国新闻改革》，主要研究影响传媒生态的环境变数。③崔保国的《媒介是条鱼——理解媒介生态学》考察了传媒生态学的起源和发展，提出了建构传媒生态系统的策略。

总体而言，提升舆论引导能力的理论研究较多，研究者基本的认识是新闻传媒是人们获取信息、交流思想、认识社会的重要渠道，是宣传思想工作的重要阵地。在新的形势下，新闻传媒把握舆论导向的任务更加繁重，如何适应新形势发展的需要，进一步落实中央提出的“三贴近”要求，提高新闻传媒的舆论引导水平，是摆在各级宣传部门和新闻单位面前一项长期的重要任务，也是新时代我们需要深入研究的一个新课题。

(三)受众问题研究

受众是大众传播的核心概念之一，是考察大众传播效果的基点与立足点，在由传媒、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点。受众研究历来也是传播学研究的重点问题。

1.特定群体研究

(1)农村受众。吴信训等学者对我国农村电视受众的收视习惯进行研究，发现农村受众接触最多的媒介形式是电视，电视台在农村的影响力与品牌成正比;影视剧、新闻、文艺晚会位居农村家庭喜欢看的电视节目前三位;农民最爱社会新闻;家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向;每天晚上休息前看电视是农民习惯的娱乐方式^[19]。郑欣以江苏省苏州、扬州、徐州三地城乡居民为研究对象，考察了三地受众在媒介使用动机上的城乡差别和地区差别，指出差别的存在必然导致“知识鸿沟”问题的出现。因此，在充分认识和重视媒介使用动机在城乡与地区差别的基础上，需要对乡村社会、欠发达地区等信息弱势群体的媒介使用动机进行积极、健康的引导。^[20]

(2)城市受众。城市受众是当前我国媒体最主要的创收之源，这方面研究相对比较少。针对2005年的“超女”现象，张国良等学者对上海市受众进行调查，结果显示:越是女性、“白领”、年轻人、高学历者、高收入者，越倾向于收看“超女”节目。上海市民对超女的评价堪称中肯、理性，一方面高度赞扬其娱乐功能，另一方面又不过分抬高其艺术水平、民主内涵。^[21]

(3)大学生。作为极具增长性的消费群体，大学生是传媒竭力争取的受众群体之一。对大学生的研究主要包括两类，一是一般意义上的研究。刘佳认为上海大学生的媒介素养状况基本特点如下:在媒介接触消费上，大学生对各类媒介的消费普遍在中度水平，对网络的消费接触较为突出;在媒介认知理解上，对主要媒介内容有基本的了解，但对传媒历史的了解不多;在媒介的评估判断上，大学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕;在媒介应用制作上，大学生参与媒介互动和内容制作的人数比例也很低。^[22]刘朝霞等学者认为大学生对新闻的需求呈现多元化特点，对软硬新闻的需求同等重要，而媒介的娱乐化倾向可能会削弱受众对严肃新闻的需求。^[23]。周超霞等学者研究发现网络成为大学生获取信息和进行人际沟通的重要方式。网络的使用，提高了学生的信息解读、沟通和交际能力，大学生对网络的认识也日趋理性。网络技能的提高，对大学生信息能力和网络素养的加强产生了显著的正效应^[24]。

(4)少年儿童。郭鉴研究了儿童的网络媒介接触行为，发现儿童会上网的比例相当高，儿童上网的频率及时间还算合理，但玩游戏成为他们上网的主要动机之一。^[25]2006年2月，复旦大学“教育部重大攻关项目《媒介素质教育理论与实践研究》课题组”启动“离网离视”活动，调查显示:参加活动的青少年看电视和上网的首要目的，分别是满足娱乐需要和社会交往需要;造成青少年闲暇生活过度依赖大众媒介的原因主要有同伴游戏的缺乏、户外活动的缺乏等。^[26]

2.以媒介分类受众研究

(1)报业受众。作为传统媒体，报纸的地位仍然不可撼动。汪幼海对当前报业受众需求进行分析，认为受众的需求主要包括信息性需求、求知性需求、利益性需求、服务性需求、趣味性需求等。^[27]

(2)广告受众。目前，收看广告已经成为中国观众日常的收视行为之一。中国受众对广告有较高的依存度，但信赖度较低。影响受众广告态度意识差异的因素主要有产品类别、城市区域、消费者个体差异等。^[28]

(3)新媒体受众。这里主要指移动电视、网络媒体、手机等媒体形式。2005年6月—7月，西安移动电视和陕西移动电视相继开播，安平等学者对西安公交移动电视进行受众调查，显示大多数受众对移动电视的态度是积极的，但收视以被动为主，影响观看主要因素是听不清楚和距离屏幕太远，而主要偏好节目为综艺、新闻、生活资讯类等。对于新媒体的受众来说，他们是新媒体产品的最终使用者，他们的接受程度、使用规律乃至偏好都是新媒体需要把握的。^[29]刘滢等学者分析了手机上网用户的基本特征:25岁以上，男性，学生，自由职业者或企事业单位工作人员。^[30]中国互联网已经 走过十余年的时间，网络作为一种独立的媒体形式正受到越来越多人的重视。侯涛研究分析了网民的特征，认为网民结构大众化、内容选择个性化、信息交互多元化。^[31]

3.媒介与受众的关系研究

媒介与受众的关系是受众研究的又一重要内容。马锋认为，传媒产业化催生了“受众即消费者或市场”的受众观念，这一观念在实践中容易导致传媒公共服务使命的泯灭和利润取向的张扬。消费者的受众观念本质上是“受者本位”幌子下的“传者本位”。^[32]应该说，从“传者本位”向“受者本位”转化，是传媒发展的必然趋势。在推行传媒受众策略中，必须处理好以下八大基本关系:大众化与小众化，中心城市受众、周边城市受众、农村受众，全国性媒体、区域性媒体和地方性媒体，细分受众的度与量，信息短缺、信息饱和与信息过剩，主体性与主体间性，专业性媒体与综合性媒体，同质竞争与异质竞争。^[33]

李仁臣等学者研究了新闻图像与受众之间的互动，认为新闻图像的迅猛发展使受众越来越处于“超现实”世界，且越来越靠“拟像生活”。由于新闻图像只能把事件定格于瞬间，因此需要受众积极参与，而成为“可写文本”，无论是“超现实”世界，还是“可写文本”，受众都会在消费新闻图像时获得满足和享受^[34]。

张春朗指出，传播技术的发展、媒介生态环境的变化等因素使得受众参与成为可能和必要。媒体大型活动的勃兴正是在传媒互动技术的基础上受众参与媒体日益深入的必然结果。^[35]受众参与式节目红火，“演播室受众”增加，并不等于实现了“以受众为中心”的传播观。“演播室受众”是传播主体而不是接受主体，对“演播室受众”和一般“受众”的混淆，反而不利于“受众本位”的确立^[36]。

尚志强分析了体育传播对青少年的负面影响，认为体育虚假信息弱化了青少年对体育的正确认识;过分的偶像崇拜削弱和干扰了青少年的正常学习、生活和社会认知;过分报道体育暴力信息则导致青少年不道德行为。^[37]

李大敏分析了大众传播中受众逆反心理的形成和对策，认为传播者的态度和角度、失实和虚假的内容、不得当的传播方式等因素导致了受众逆反心理的形成，而要防范这种心理，传播者必须在内容上保证真实，在传播方式上给受众留有足够的思考空间，并防止过度传播。^[38]

综上所述，近年来的受众研究精彩纷呈，但研究方法仍有待改进。首先，相当多的研究仍旧没有走出受众调查的窠臼，个别研究的预设前提还需要进一步深入研究。其次，重复的研究较多，真正具有创新价值的学术研究不是很多。从未来发展来看，受众研究应该引入多种视角，借鉴和采用不同的研究方法和路径，唯其如此，我们对于受众的认识才会不浮浅、不偏颇，才能更科学、更立体、更深刻。