媒介对舆论的社会控制机制

第四节　媒介对舆论的社会控制机制——沉默的螺旋

公众是生活在舆论环境中的，舆论环境是指身外的各种舆论的总和，它们由无数外界可感知的信息符号和其他人脑海里的知识、观念所组成，人们模糊地感觉到它的存在，并无形中受到它的控制，因而表达的观念和行为与舆论环境高度相关。特别在公开发表意见的时候，人们会很自然地观察舆论环境，瞬间或者经过一段时间的权衡之后，才会表达自己的意见。这种情形说明，业已存在的舆论环境对于形成新的舆论，是一种无形而强大的社会控制力量。而客观的舆论环境，是由人际传播、组织传播和大众传播造就的，其中大众传播媒介在当代社会是能够感觉到的负载舆论环境的最主要的社会性媒体。特别在超出人们直接感知范围的视野中，媒介对形成中的新的舆论的引导力十分强大。对这一过程进行深入研究的是本书第三章第三节提到的德国女舆论学家诺埃勒-诺依曼（Noelle－Neumann，E），她的“沉默的螺旋”（the spiral of silence）理论假设，对于“舆论导向”研究具有重要的理论价值。

“沉默螺旋”现象与大众媒介控制舆论的机制

这一理论的表述最早开始于1974年她的一篇论文《沉默的螺旋：一种舆论学理论》，1980年形成德文版著作《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》，该书1984年用英文出版后，在舆论学—传播学界影响很大，从这个角度研究媒介对舆论影响的论著骤然增多，亦算是一门显学了。诺依曼强调人的社会天性，为防止交往中的孤立，人总是寻求与周围关系的和谐。这样，就形成一种“沉默的螺旋”现象：当人们感觉到自己的意见（可能是一种新的意见，或者是一种业已存在的意见）属于“多数”或处于“优势”时，便倾向于积极大胆地发表这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时，遇到公开发表的机会，可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一种一方越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。她关于“沉默螺旋”的定义既简要又全面地概括了这一社会现象，即：“沉默的螺旋可以是一个过程，一种新的、朝气蓬勃的舆论通过这一过程得到发展，或者原有舆论的内涵通过这一过程赖以扩散。”（Noelle－Neumann，1993：59）

再看大众媒介，由于它们本身具有一定的权威性，传播的内容具有公开性、显著性，传播几乎无处不在，加之报道内容的类同、传播在时间上的持续和造成的信息积累，它们所提示的和强调的意见很容易被视为是主流意见，或者是未来有发展前途的意见，这些意见可以从容表达而不会受到孤立。于是，“沉默的螺旋”现象最大量地出现于公众接受大众媒介之时，这种认知带来一种心理上的压力或对安全感的需求，使得多数公众在公开表达意见时采用媒介上不断重复的词汇和观念，并产生判断和行为上的连锁反应。于是，大众媒介在引导舆论的过程中获得了一种控制舆论的社会机制。自觉不自觉地利用这种机制引导舆论向某一方向发展，实际上是我们经常使用的一种控制舆论的方法，“制造舆论”、“大造舆论”、“造声势”等的说法，便是在这种情况下产生的。这里所说的“舆论”，尚是一种公众形式主义的公开意见，不一定是真正的公众意见。但是，随着时间的推移，加之媒介的引导与公众的接受习惯较为贴近，存在着这样的可能性：“最初的公开服从可能启动自我说服过程，最后导致说服信息的内化。”（龚文庠，1994：178）

诺埃勒-诺依曼写道：“作为社会控制的舆论，它的任务是促进社会一体化，保障基本行为和观念达到足够的一致水平。”（Noelle－Neumann，1993：220）她所说的“舆论”，实际上最初是媒介所提示和强调的意见，后来在“沉默的螺旋”作用下，可能转变为实际的舆论。在这个意义上，她所论述的其实是媒介对舆论实行社会控制的结果。我们所强调的媒介的正面报道，运用的便是大众媒介对舆论的这种社会功能，迫使负面的舆论越来越沉默下去，难于发表，正面的舆论得到弘扬，从而达到正确引导舆论的目的。

“沉默螺旋”的理论依据

这一理论假设的目的，是从大众传播媒介提供明显的“舆论环境”和公众对它的感知入手，揭示媒介对舆论所具有的控制（形成新的或保持原有舆论）力量。它强调公众对媒介信息的认知过程，进而才是态度、行为的变化问题。在认知这个层面上，媒介对公众公开的意见的影响力是很大的。就此，郭庆光评价道：“它正确地指出了传播媒介通过形成‘意见气候’来制约社会心理和影响舆论这一大众传播时代的社会现实。”（郭庆光，1995）

在理论依据方面，这一假设建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析上。诺依曼强调，人对孤独的恐惧、个人对强势意见的知觉、对意见未来趋势的评估，以及公开表达个人意见的意愿强度等等，是“沉默螺旋”现象产生的主要原因（王石番，1995：219）。但是另外一些学者也指出了这一理论假设依据不够全面的地方，例如从众心理和趋同行为依问题的性质而会表现出很大的程度差异，不同的社会文化传统和现实意识形态的特点也会影响从众和趋同的表现形式。格莱恩（Glynn，C、Ostman，R　＆McDonald，D）等三位教授在评述这一理论时认为，在关于对媒介知觉的各种理论中，“沉默的螺旋”更接近真正的“理论”，它把知觉看作一个过程，包含一系列的动因解释，经过了一定的时间，产生了某种效果。同时，他们也指出了这一理论的不足之处：（1）诺依曼过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因，其实意见表达后面利益的期待这一动因，超过了对孤立的惧怕；（2）对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素；（3）诺依曼论证中忽略了公众所在社团、群体在调解更大社会影响中的角色（Glasser，1995：265-266）。

这些关于“沉默的螺旋”理论依据的讨论，为我们在运用这一理论假设对舆论进行引导提出了一些条件。大众媒介拥有相当的权威性、显著性，因而能够造成一定的舆论环境，“迫使”公众在一般情况下接受媒介所提示和强调的东西，并形成新的舆论。但是这种情况会在不少条件下打折扣，例如当问题涉及较为广泛的公众切身利益时，如果媒介强调的东西与之过分相悖；当公众对某个问题较为了解，且处于自由发表意见的文化传统下，如果媒介的意见与公众的意见差距过大；当公众属于某些组织严密的社团、宗族时，如果媒介的意见与该社团的宗旨相悖，那么，公众即使在无形的压力下公开发表意见，也可能敢于与媒介的意见相左。在这种时刻，各种关于媒介能够“制造舆论”、“大造舆论”、“造声势”等的信念将受到挑战。媒介对于舆论的社会控制机制既是强大的，也是有限的。

“公开的意见”与“自己的意见”

我们对舆论进行引导的目的，是希望舆论朝着符合社会规范和一般道德准则的方向发展。“沉默的螺旋”无形中揭示了媒介控制舆论时发生的公众意见内外两张皮的现象，即公开发表的意见与公众自己的真正意见可能并不是一回事。如果出现这种情况，也许表面上舆论相当一致，也显得颇为平稳，但潜在着社会意识和信息交流方面的某种危机，并不利于社会长远的稳定。格莱恩等人曾分析了六种较为著名的公众感知实际的多数意见、感知媒介提示或强调的意见、感知自己的内在意见的社会心理学理论。其中主要的是以下四种：

1.镜式知觉（looking glass preception）。当没有很强的相反力量时，大多数人会觉得其他人与自己对公共事务的看法相似。别人（这里主要指媒介）这时是一面镜子，反射出自己的意见，其实这时“自己的”意见正是镜子反射所致。

2.假一致（false consensus）。当自己选择某种意见时，把自己的选择看作是正常的和恰当的，并认为别人的选择与自己也是一致的。原因有非动机性的，如自我增强的心理、把他人看作与自己一样的心理；也有的是故意使自己表现“正常”，以赢得社会支持或合法性的需要。

3.复数的不知（pluralistic ignorance）。当个人意识到自己的观念或行为与他人（媒介）一致，其实内在认识并不一致时，便产生了这种现象，即双方都以为对方不知道这种内外的不一致。这是最明显的内外观念两张皮的现象。

4.坚定己见（hardcore）。不论外界持什么见解，都坚持自己独立的看法。这种情况任何时候都有，但只限于少数具有广博知识和信念坚定的人，或群体中的核心分子。

格莱恩等人根据人们对外界信息的认知特点，设计了一个表明八种反应的表格（Glasser，1995：269），请见表7-1。

表7-1　格莱恩等的反应表格

其中“对多数意见的知觉”主要是对媒介意见的知觉。结果便可能产生至少八种（这是一种简单的关于反应的分布，实际情况当然复杂得多）而不是一种反应。这说明，媒介对于舆论的社会控制机制虽然在多数情况下能造成相当的公开表达的一致，但是与公众真正地信服尚有距离。无限制地追求媒介制造声势的效果，可能会遭到一定的逆向报应。所以，对于媒介引导舆论的效果，要具体分析，不能因为表面的一致赞同或反对而过于陶醉。鉴于这个缘由，媒介引导舆论必须首先尊重公众，深刻理解已有舆论，多提供一些选择，以求少出现“复数的不知”的现象，努力使可能的形式主义的公开意见内化为公众自己的意见。