媒介舆论引导的主要误区

第三节　媒介舆论引导的主要误区

一、瞒报、漏报，沉默引发非议

网络时代，当事件发生时，各种消息不胫而走，真假难辨。公众迫切需要具有权威性和公信力的媒体发布消息，澄清事实，作为行动依据。传统媒体作为党的喉舌，天然地具备发布党委、政府权威信息的优势。另外，多年来形成的严格的新闻纪律以及新闻从业人员严谨的工作作风，信息的客观、真实、可靠。所以，传统媒体至今仍是主流媒体，在新闻舆论引导中占有重要地位。但是，受长期以来以传者为中心的新闻宣传观的限制，以及一些地方官员把新闻舆论监督等同于批评报道、等同于给地方政府抹黑思想的影响，不少传统媒体特别是地方媒体在遇到突发事件时还只是简单地封锁消息。传统媒体权威信息在第一时间一度缺失，不但影响了舆论引导的最佳时机，也给自身公信力造成伤害。

浙江杭州飙车交通肇事案是2009年的热议话题之一。从“70码之争”到“胡斌替身传闻”，网络流言迅速扩散。本案之所以流言四起，首要原因就是因为第一时间当地主流媒体“失声”。杭州飙车交通肇事案事发当晚，各大论坛上便出现了相关言论，各种猜测满天飞。与正在形成舆论风暴的网络相比，当地传统媒体却出奇的平静。事发次日即5月8日，仅《都市快报》发布了两个整版的报道，而《钱江晚报》、《杭州日报》、《青年时报》多家媒体对该事件只字未提。之后，直到11日起，各报业才逐渐恢复报道并大张旗鼓地展开“深度调查”。就在舆论形成之初，人们最需要求证事实真相的时候，杭州本地报业权威信息近两日的“整体缺位”，主渠道信息的封锁，使得流言和猜测有了滋生的土壤。流言传播者和受众在猜测中不断地相互印证，更使得流言传播呈数倍增长。于是，“富家公子”、“政府背景”、“权钱交易”等扑朔迷离的流言、谣言笼罩着大众舆论，进一步破坏着媒介生态环境。直到11日起，当地各报才逐渐恢复报道，并大张旗鼓地展开调查。^[7]

封锁消息，在过去信息渠道单一的年代或许还是可以做到。但是，在如今的信息时代，任何消息都不可能封锁得住，瞒报只能加剧矛盾的激化。要不是当地主流媒体丧失话语权，没能在事件发生的第一时间将舆论引向正确的方向，杭州飙车交通肇事案最终由一起偶然发生的交通事故，激化上升为所谓的“富人”和“平民百姓”的具有全国普适性的社会矛盾。在这起案例中，传统媒体新闻舆论引导不但没有取得正面的社会效果，反而导致社会舆论距离正面效果越来越远。这既有损当地政府的形象，也降低了传统媒体的公信力。

如果说，瞒报更多的是客观上外部媒介生态环境所导致，那么漏报就是传统媒体自身主观原因造成的。无论是瞒报还是漏报，不管是客观原因还是主观原因造成的，最终结果都一样——就是失去话语权，使媒体自身陷入被动，丧失新闻舆论引导的最佳时机。传统主流媒体陷入被动的同时，对于当地政府工作地顺利展开也造成了一定的影响。这在浙江杭州飙车交通肇事案处理过程中也很明显。

二、浅报，选择性公开信息不足以让公众信服

经历2003年抗击非典后，我国信息公开已取得了突破性进展，新闻发布制度正在完善。官员意识到，在新媒体时代，靠“封”和“堵”是封不住消息、堵不住民意的。但是，选择性地发布信息，却成为一些官员“封堵”消息的新手段。

“哈尔滨6警察打死一男子”案发生后，哈尔滨市公安局局长与死者家属会面，并公布了现场录像。应该说，警方在执法信息的公开上迈出了不小的步伐。但是，视频被剪辑的疑问却在网络上引起不小的风波。画面中并没有记录被害人是怎么被打死的，视频上时间记录的断档也无法解释。对此，不少网友发出疑问，甚至发帖呼吁“被录像牵着鼻子走的网民该醒醒了”。^[8]选择性公开信息，反而招来受众地怀疑。

同样，传统媒体在报道手法上有时也存在相同的问题——浅报。传统媒体选择性地报道有关信息，或者进行淡化处理，多数报道不能满足受众对信息的需求。

“5·7案”中，媒体对受害人、肇事者的信息一头热一头冷，报道中透露关于受害者信息远远多于肇事方的信息，公众在很长时间内不知肇事者何许人也。媒体在发布信息时带有选择性，造成信息披露结构的失衡，是导致“胡斌替身说”及“三个胡斌”等荒唐谣言蔓延的重要原因。

碍于各种因素，或“轻描淡写”，或点到即止，或不了了之，新闻舆论监督报道中常常是既不见“根”，也未见“底”。不说是一种隐瞒;说不全也是一种隐瞒。浅报与瞒报在本质上并没有区别。主流传统媒体不说、少说，突出在一个“怕”字上。“怕”给当地造成不良的影响，影响当地形象;“怕”与地方政府宣传口径不一致，不利于地方政府工作的展开。究其根源，地方政府以及媒体还没有打破旧的新闻宣传思想观念的束缚，地方政府还不习惯在信息公开的环境下处理危机。传统媒体在舆论引导上被动、迟缓甚至不力，这主要是因为还没有意识到中国已进入社会转型加速期，不能适应突发事件由偶发到频发的现状，对做好突发事件报道的重要性、紧迫性认识不到位，缺乏处理危机的应对机制和措施。要正确引导舆情方向、赢取民众信任，唯有全面、准确、及时地公开信息。

三、大肆炒作，过犹不及

瞒报、漏报和浅报，是不报或是少报;但是，新闻舆论监督报道是不是多多益善呢，也不尽然。一些媒体搞新闻舆论监督出发点不当。有的只追求轰动效应和新闻卖点，事无巨细、有闻必录，为监督而监督;有的只追求发行量和收听、收视率，重视经济效益忽视社会效益;也有的仅仅是为了树立媒体威信，对问题一批了之、一曝了之，不注重监督效果。“杨立娟追星事件”是媒体大肆炒作的集体失范。

对明星盲目崇拜，是当下一种畸形社会心理。杨立娟追星导致家庭悲剧本该受到同情和教育。但是，在对杨立娟铺天盖地的新闻报道中，更像是一场媒体的集体盛宴，杨立娟成为媒体争相利用的道具，而媒体却成为了令人耻笑的导演。事后，人们不禁反思，在以卖点、收视率为王的今天，媒体还剩下多少人文关怀，还保留多少社会责任意识?

在媒体失范的带动下，一些新闻工作者开展舆论监督也是动机不纯。有的人为了名，希望能通过搞一两篇舆论监督报道一鸣惊人、扬名立万，“纸馅包子”假新闻的炮制一直是新闻界三项教育活动中引以为戒的案例。有的人为了利，希望能在舆论监督中捞取好处。在山西繁峙矿难中，从中央级媒体到地方媒体，很多记者都收受了贿赂，新闻成为他们手中交易的货物。

一些媒体和新闻工作者，甚至将新闻监督作为一种谋私利的权力，超越组织监督、行政监督和法制监督，越俎代庖，取代执法部门行使权力。有的监督报道存在片面性，断章取义，有的主题先行，观点前置，先定性、后定量，攻其一点不及其余，有的则完全失实。

新闻舆论监督报道的数量过多、密度过大，在一段时期对一个地方一个单位集中进行监督报道，甚至不惜虚报、造假，这给当地党委、政府带来极大的压力，严重干扰正常工作开展。这不利于当地社会的发展，也不符合人民利益。过犹不及，过与不及是新闻舆论引导失败不同的表现。新闻舆论监督多少才是适量，关键在于度的把握。传统媒体既要第一时间告诉受众应知、欲知的信息，报道总量上要宏观把握，不能过多。

四、语言僵硬，面目呆板

作为党的“喉舌”，传统媒体一方面担负着新闻的传播，另一方面还承担党和政府工作宣传的重任。一些报道既可以说是新闻，也可以说是宣传，这在党报中为尤其明显。

因此，传统媒体在写作方法、内容表现上都比其他媒介更中规中矩、教条僵硬，显得说教味浓、政治化浓、宣传味浓，缺乏生动和变化。这也是为什么受众特别是青年受众更喜欢网络新闻的因素之一。

同时，高高在上的说教方式，也是以传者为中心的思维惯性使然。因为心中没有受众，那么新闻的切入角度就距离受众较远;因为眼中没有受众，眼睛只朝“上”看，那么关注的新闻题材也不是受众喜闻乐见的事;这些都在语言中自然地流露出来了。

十年来的经验与教训，使得按照新闻规律办事的原则被重新确立。中宣部在新闻界广泛开展的“三贴近”活动中，要求贴近生活、贴近实际、贴近群众，就是为了转变新闻从业者工作作风和文风，增强传统媒体的亲和力、吸引力。信息公开，按照新闻规律办事，“三贴近”原则，是传统媒体新闻舆论引导路径转型取得的主要成果，是社会转型加速期传统媒体新闻舆论引导路径转型坚定不移的转变方向。

近年来，部分媒体的一些做法并不能让人民群众满意，也不符合广大人民群众的最根本的利益。新闻宣传中的教条化让受众难以接受，传播方式的老套、呆板让受众不感兴趣，这样所导致的是媒体亲和力和美誉度差，舆论引导能力下降。更为严重的是，如果媒体不对整个受众生态环境给予足够的重视、理性的规划和科学的调整，除了媒体广告额暂时大幅提升以外，给受众带来的只能是浮躁、简单、狂热、盲目的冲动。这不仅不能满足受众的多元需求，而且会严重污染受众生态环境，造成媒体舆论引导能力的丧失。媒体追求高收听率、收视率和丰厚的广告收入，是无可厚非的。满足受众的娱乐需求也是媒介的重要功能之一。但除此之外，媒体还担负着其他功能。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社视察工作时明确指出:“我们要充分认识新闻工作的重大意义，更好地发挥新闻宣传工作在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作用。”^[9]这就明确指出了媒体要担负的重要使命。因此，传媒首先要以新闻来吸引受众，然后再提供更加丰富的娱乐内容，以此来创造大众文化，提高大众品位。但是目前部分媒体将娱乐功能扩大化，由此而造成受众生态环境的损害，媒体舆论引导能力的降低。

【注释】

[1]论语(卷二).台北:文致出版社，1980:第45页.

[2]韦尔伯·施拉姆.大众传播媒介与社会发展.北京:华夏出版社，1990.

[3]江泽民.论党的建设.北京:中央文献出版社，2001.

[4]叶敦平主编.马克思主义哲学原理.北京:高等教育出版社，2002:第76页.

[5]程世寿，胡继明.新闻社会学概论.北京:新华出版社，1997:第230页.

[6]刘富秦.舆论引导与舆论监督.成都:四川大学出版社，2006:第22-23页.

[7]金山.舆论监督中的媒介生态失衡与防治——以杭州“5·7交通肇事案”为例［EB］人民网http://media.people.com.cn/GB/137684/10478087.html.

[8]http://hi.baidu.com/stande/blog/item/e59dfeded52a685295ee371c.html.

[9]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话.人民日报，2008年6月21日4版.