上海市博物馆旅游管理现状综合分析

7.2.1　国外博物馆旅游管理组织结构概述

综观世界范围内博物馆的管理制度，主要可以划分为国家或地方政府统一管理模式和董事会/基金会管理模式。欧美国家的博物馆绝大多数都是采取基金会/董事会的管理模式。在管理组织结构上，以美国为例，普遍实行“董事会领导下的馆长负责制”（见图7-2），日常工作由董事会挑选任命的馆长全权负责，馆长不仅可以是大学教授和学界专家，也越来越多的倾向于具有经营管理能力的商界精英。在美国博物馆中还设有一个非常重要的职位——Curator（研究员），他是博物馆中最核心的学术研究力量，负责管理藏品和策划展览等专业性较强的业务。英国博物馆的管理采取“政府引导的‘一臂之距’的间接管理原则（见图7-3），即政府通过财政拨款和中介机构实现其管理意图，博物馆实行委托管理委员会制度，委员会由10～20名左右的社会名流和专家学者共同组成”^[12]。法国则是设立国家博物馆管理局和国立博物馆联合会，负责对国内近2/3的博物馆实施直接管理或监督。而日韩等国的博物馆管理体制同我国相类似，即是由政府主管部门作为上级直接管理机构，例如日本博物馆的业务主管部门是文部省下属的文化厅（见图7-4），而韩国博物馆的上级主管部门则是国家文化财厅。

图7-2　美国国家博物馆管理组织结构
资料来源：据美国国家博物馆网站（http://www.si.edu）相关信息整理并绘制。

图7-3　英国大英博物馆“一臂之距”管理组织结构
资料来源：据英国大英博物馆网站（http://www.britishmuseum.org）相关信息整理并绘制。

图7-4　东京国立博物馆独立行政法人管理组织结构
资料来源：据东京国立博物馆网站（http://www.tnm.go.jp）相关信息整理并绘制。

世界各国的博物馆管理机制虽然有所差异，但是在基本的博物馆管理体系上还是相对一致的，即形成国家级博物馆、地方级博物馆和私人/私立博物馆三个层面，其中，各政府部门会相应的负责本系统内的博物馆管理事务；大学博物馆由大学设立的管理机构加以管理；而私人博物馆是由财团、企业、团体或私人设立的，因此均会遵循董事会制的管理模式。进入到21世纪以来，各国的博物馆管理机制都已经发生了重大改变，其核心内容是政府逐渐由博物馆的主管单位转变成为监督机构，并且不干涉、不参与博物馆的日常运营管理。例如，2004年，法国文化部与巴黎卢浮宫签署了三年合同，下放全部管理权；日本等国家也逐渐将国立博物馆改制成为独立的行政法人；“英国也将一些文化机构改制为‘臂距’的慈善信托组织或有限责任公司”^[13]。这些在博物馆管理机制方面的重大改革都为博物馆的旅游市场化发展提供了机遇，也提出了挑战。

7.2.2　上海市博物馆旅游管理组织结构基本类型

我国的博物馆长期以来都属于文化事业单位，仍然以政府行政管理部门如文管委、文化局或文物局等作为管理主体。我国的博物馆管理组织结构较多的沿袭了前苏联“三部一室”的模式——陈列部、保管部、群工（宣教）部和办公室，三个部门之间是平行的业务部门，互不隶属，尤其是“群工部（或宣教部）是最为被动的一个部门，只有在展览即将完成的后期才介入其中，仅凭陈列大纲和展出文物组织讲解，难免出现片面揭示展览主题思想的问题”^[14]。直至今日，这种“三部制”的组织结构形式仍然存在于我国大多数的博物馆管理中，但是，随着行业博物馆规模的不断壮大，我国博物馆的管理模式也开始发生了改变，不仅在组织管理结构上逐步引入欧美国家的博物馆管理经验与模式，而且越来越突出对旅游开发、游客管理和市场营销等内容的重视。目前，我国博物馆的管理体制大致可以划分为三种：一是由国家和政府全额财政拨款；二是差额拨款，即博物馆取消门票的损失由财政补贴，但同时有一定的经营收入；三是实行完全的企业化管理。

7.2.2.1　企业/行业类博物馆管理组织结构——以上海琉璃工房琉璃艺术博物馆为例

以上海琉璃工房琉璃艺术博物馆为例，企业/行业类博物馆管理组织结构如图7-5所示。

图7-5　上海琉璃工房琉璃艺术博物馆管理组织结构
资料来源：根据对上海琉璃工房琉璃艺术博物馆的实地考察信息绘制。

7.2.2.2　艺术类博物馆管理组织结构——以上海美术馆为例

以上海美术馆为例，艺术类博物馆管理组织结构如图7-6所示。

图7-6　上海美术馆管理组织结构
资料来源：根据对上海美术馆的实地考察信息绘制。

7.2.2.3　高校类博物馆管理组织结构——以上海中医药大学中医药博物馆为例

以上海中医药大学中医药博物馆为例，高校类博物馆管理组织结构如图7-7所示。

图7-7　上海中医药大学中医药博物馆管理组织结构
资料来源：根据上海中医药博物馆网站（http://www.shutcm.edu.cn/shutcm/bowu-guan/）相关信息整理并绘制。

7.2.2.4　科技类博物馆管理组织结构——以上海科技馆为例

以上海科技馆为例，科技类博物馆管理组织结构如图7-8所示。

图7-8　上海科技馆管理组织结构
资料来源：根据上海科技馆网站（http://www.sstm.org.cn/structure/index1）相关信息整理并绘制。

7.2.2.5　一般的上海市单体博物馆管理组织结构

一般的上海市单体博物馆管理组织结构如图7-9所示。

图7-9　上海市单体博物馆管理组织结构
资料来源：俞文君：《上海都市博物馆研究》，2005年华东师范大学学位论文，第28页。

7.2.3　上海市博物馆旅游管理的主要特点

综合上述五种上海市博物馆管理组织结构类型（见图7-5～图7-9），目前上海市的博物馆旅游管理主要表现为如下一些特点：

第一，以藏品陈列和展示为主的博物馆，其内部的管理组织结构仍然延续了传统的“三部一室”的模式，并且不会设立专门的旅游接待部门或负责市场经营的部门。此类博物馆还较多地保留了作为文化事业单位的性质特点，对于参观人群没有进行更进一步的目标市场细分，在开展主动性的市场营销和旅游管理方面相对滞后，尤其是博物馆的各项软服务和旅游文化环境建设远远落后于硬件建设。旅游开发属于被动型，缺乏活力和吸引力。

第二，以城市建设发展为展示内容的博物馆，以及现代科技类博物馆，其管理组织结构相对灵活，通常都会设置专门的游客接待服务部门，并且会根据市场开发程度设置专门的市场部，负责市场推广与营销，在举办特别展览和主题活动的时候会与专业的文化策划公司或展览公司合作。例如上海城市规划展示馆就设立了专门的“经管中心”，大胆探索了一条社会化、市场化管理的模式，其市场部分管市场策划、租务和票务三大部分，是全馆最具经济活力的部门。此类博物馆由于有一定的门票收入和其他经营收入，因而有能力开展广泛的市场营销活动，具有较为先进的旅游管理意识，较早地融入到整个城市旅游发展体系之中。

第三，行业类博物馆，尤其是依附于现代企业的博物馆，其管理组织结构也表现出多样性特点，不仅会设置专门为旅游参观服务的部门，而且会针对博物馆所提供的休闲服务内容进行专门化管理，在主题展览的开发与营销方面也是由独立的业务部门执行。例如，中国首家以汽车为主题的行业博物馆——上海汽车博物馆，其综合服务部就承担了游客服务、贵宾接待、展区管理等职能。伴随行业/企业类博物馆的社会影响力不断提升，市场营销、尤其是面向社会的公共关系营销成为此类博物馆的管理重点，不仅有助于增加博物馆的参观人数，而且能够充分利用媒体、合作企业等社会资源提高博物馆的知名度。

第四，教育是现代博物馆的核心功能，博物馆的旅游开发要以娱乐式、休闲式的教育活动为主体，这既是对博物馆基本职能的保留与发展，又是博物馆作为非营利性公共文化机构的社会责任。因此，“公共教育部门”是多数综合性博物馆和国家性博物馆中所必备的组织机构，它们在开发衍生教育产品和不断丰富博物馆的文化教育功能方面发挥了重要作用。

第五，购物是博物馆旅游功能构建及产业化发展的重要环节，也是博物馆自我生存和发展所必需的具有赢利性的部门。因此，纪念品部、旅游购物商店，或是更具规模的艺术品公司、艺术品中心等是博物馆组织机构之一。它们有的是以博物馆的直属机构而存在，有的则是博物馆市场化经营的产物，是通过特许经营或承包等形式所引进的私人经营内容。例如，上海博物馆艺术品公司商店专营各种文化旅游纪念品、书刊、文物复仿制品等，并开展礼品开发设计、字画装裱等特色服务，正在形成独立的上海博物馆纪念品、艺术品文化品牌。